世联_淡市营销成功案例_东莞万科运河东1号-13PPT

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。淡市营销成功案例——东莞·万科·运河东1号（2008年5月）世联研究案例本报告是严格保密的。2[关键字]：淡市营销、推广策略、产品线冗长[案例简介]：老城区与新区交接处，东莞中等居家社区中偏小的体量。整个小区总占地面积约8.3万平方米，总建筑面积约24万平方米；分四期开发，住宅总户数约2000户。整个项目包括了住宅、商业、公寓。[案例适用范围]：中等居家住宅的淡市营销本报告是严格保密的。3营销执行的四要素：目标、背景、动作、结果目标背景动作结果指引依据支撑导致反馈归纳目标：特定时间内需完成的一系列指标背景：市场、产品及客户现况动作：达成目标的一系列营销动作结果：营销动作后最终的目标实现情况本报告是严格保密的。4项目入市背景9.27新政后，由于东莞一向以自住客为主的特性，成交量在第一时间没有太大的变动，价格保持坚挺。至07年10-11月份，在深圳投资客撤场、深圳楼市的强烈变动与舆论的鼓吹下，客户对未来价格走势认识开始动摇。在此基础下，房价也超过了客户的接受力瓶颈，客户上门量与成交量严重下滑。直至08年2月29日，本项目通过降价手段——“团购”引爆市场，成功消化前期蓄下的客户，并截杀相当数量的区域外及目标外客户。形成“团购”风潮，城区各中档居家项目均以此团购名义降价，截杀客户。至3月底，各项目已形成普降，均通过降价成功杀定前期积累客户后，都面临新客户量严重不足的问题。而本项目客户上门量也从3月份每周150-200批下降到3月底4月初的100以下，目标压力与日俱增。背景1：市场情况本报告是严格保密的。5二期113－172㎡的住宅，已售馨并已入伙三期银桦院80－180㎡的住宅，剩余少量180㎡4房尾货三期丹桂院85－180㎡的住宅，剩余大量尾货一期商业，剩余大量尾货四期青藤公寓，即将推出销售产品现况：产品线冗长，5月份面临公寓、洋房、商铺、车位同一时间销售。推广主题摇摆不定。背景2：推售产品本报告是严格保密的。6目标：08年第2季度（4-6月）实现销售签约目标2亿；5月份1亿目标：分解及攻略二季度目标金额分解（2.0亿）时间4月5月6月合计预计剩余产品套数金额（万）套数金额（万）套数金额（万）套数住宅7549006038006038001250033套公寓————1905000451200620041套商铺440044003300110038间车位80840————840可售无合计79530033410040108530020640在刚完成4月份销售任务的情况下，项目储备诚意客户全部消化完毕。且东莞减价风潮已经波及到高档项目及豪宅，分流了原相当多的目标客户的关注。在这种情况下，5月份要达到4月份一倍以上的销售业绩，任务异常艰巨针对该目标，项目组分析得出结论：销售代表的销售力较强，把辅助的现场人气搞旺即可；最关键的是在有限的营销费用中利用最有效的推广手段，截流客户。本报告是严格保密的。7增加上门量——传统推广渠道按产品特性分置，避免互相打架。户外（主打社区和大户型）：为了避免低层次的价格竞争，主题以“成熟大社区、名校配套”为推广主线，辅以洋房、大户型产品信息，提升项目高度，区隔竞争项目。网络条幅、软文（主打小户型产品）：针对东莞上网人群，网络条幅主打小户型产品。辅以大量软文，挖掘潜在需求。短信（灵活应用）：按每周销售目标具体设置，集中精力搞定一种产品。对短信公司及短信资源的严格筛选，达到较其他项目更好的短信效果。动作：增加上门量本报告是严格保密的。8增加上门量——特殊渠道的应用，近一年内东莞唯一大规模做展场及派单推广动作。传统渠道不能保证客户量的情况下，迅速启动特殊渠道，使得项目信息迅速传达到目标客户。展场：针对目标客户群出入场所，设置户外展场。安排销售代表驻场，并配有看楼车，诚意客户马上即可到达现场，保证客户不流失。另外在成交客户中挖掘出部分成交较多的镇区，在镇区也设置展场，以学位吸引镇区客户。派单：由于销售任务的压力，小户型产品推广时间非常有限，聘请大学生在南城写字楼派单，主攻写字楼白领客户。由于客户相对集中，派单到达率较高。动作：增加上门量本报告是严格保密的。9增加上门量——现场特色活动，形成推广噱头，刺激上门量并同时带动现场销售氛围动作：增加上门量4月25日：业主及近期诚意客户“大盆菜”活动5月1日-4日：万科运河东1号五一购房节5月10日-11日：祝福母亲节，万件幸福T恤大馈赠5月24日-25日：青藤公寓样板房开放5月1日5月24日4月25日5月10日本报告是严格保密的。10提高销售力——五一购房节活动，充分利用销售节点，五一依然是购房旺季动作：提高销售力五一节由于假期缩短，更多的客户选择留在本地度过。项目产品价格已经降至合理价位，对大部分客户来说不形成购买压力，良好的现场气氛对逼定非常重要。因此项目组制定了如下五一购房攻略。推货方式五一购房节5.1-5.3三天，每天分早中晚三场特定推出房号，每场推出房号仅限5套，价格相对优惠。现场制作展板，在未到推出时间前一律封上，营造神秘感。到了推出时间，揭幕时成功吸引现场所有客户的注意了，并在此节点立即杀定。5.3晚上，项目组经过盘客，发现有一部分客户还在犹豫中，立即决定购房节加开一天，5.4日再成功杀定6套。现场活动由于五一假期缩短，本项目已入住业主均无外出，特意给所有入住业主发送活动信息。现场搭台唱戏时非常多的老业主捧场，气氛非常热闹。本报告是严格保密的。11项目销售成果及分析销售成果1.实现洋房产品成交速度超越各竞争项目，并成功截杀区域外客户，压制了其余竞争项目的成交量。2.公寓在仅有1周的推广情况下，开盘成功销售余40套。结合东莞城区小户型产品现每周仅能成交50-80套的情况下，取得不俗的成绩。3.商铺产品由于现场客户量的上升，带来不少商铺客户的到访，并在5月份成功销售2套商铺，结束了商铺产品长达半年的无销售的情况。4.五月期间还抽空销售了50个车位，回款700万。结果5月份的营销活动的情况表明：东莞城区中档居家单位与小户型面临的情况是：市场存货量大，客户相对存货量来说严重不足。今后的策略不再以单次引爆而解决销售问题为方向，转变为稳扎稳打、截留截杀客户为主。本报告是严格保密的。12TheEnd