东方影都软件“互动营销”案例

1997年10月，北京铭泰科技发展有限公司创立。1998年6月，颇负盛名的实达集团注资铭泰，成立了北京实达铭泰计算机公司。三年来，铭泰公司从一个名不见经传的小公司发展成固定资产达到3亿的大型通用软件企业，并且，先成立了雅信诚公司、soyou网络公司等高科技企业。实达铭泰以汉化翻译软件《东方快车》为发展起点，产品至今已逐步完善成为翻译、网络、娱教三条线的软件系列。实达铭泰非常重视产品的深度开发和更新换代，如《东方快车》的延伸产品，就有《东方快车98》、《东方快车2000》、《东方快车世纪号》及至国内第一套多语种汉化翻译软件《东方快车典藏版》，产品最终以全面的智能汉化功能和不断创新的汉化翻译技术，成为翻译词典软件领域著名品牌。1999年《计算机世界》用户调查显示，《东方快车》在汉化翻译软件领域市场占有率达到72．77％；1999年、2000年连续两次被《电脑报》评为用户首选品牌、读者调查市场占有率第一品牌。之后又先后推出了多功能网络反黄软件《东方卫士》、全功能网络工具《东方网神》、网络学习软件《仙人指路》、网络翻译软件《东方网译》、游戏修改工具软《东方不败》等。经过残酷的市场砺练和不断的总结经验，实达铭泰形成了自己独特的市场营销方式—“互动营销”。其精髓一是将营销做在产品的开发之前，根据消费市场的需求来开发产品，二是进行跨行业互动，寻找有价值的产品在市场进行捆绑销售。今年10月28日刚刚上市的新一代的影音播放软件产品——《东方影都》就是一个典型的例子。由于采取了与消费者“互动”的营销方式，产品一上市就获得了成功：首发热卖已销售10万件；全国订货已突破30万件；名列连邦软件销售排行榜实用工具类第一名。请看本期东方影都软件“互动营销”案例。市场背景：反盗版单打独斗不行★目前我国的软件业虽然尚处在发展阶段，但却是世界上最大、最具有潜力的软件市场。长期以来，中国软件企业尤其是通用软件产品开发商一直受到来自国际“超级兵团”（如微软等一些著名的外国软件企业）的威胁；尽管国产软件企业一直为了生存和发展努力奋斗，但如果中国的软件公司想寻求更大的发展，不仅需要增强研发的实力，也要在管理、市场运作、产品营销、诉求定位等方面有自己的特点和绝活，这样才能长久地在市场上站住脚。★今年10月，中国软件行业如金山软件公司、中文之星科技公司、金洪恩电脑公司等知名国内软件业，先后发布了自己领域的升级换代产品和最新研制开发产品的消息。★在市场国际化的大环境下，软件产业的发展受到很多因素的制约。计算机世界市场研究中心、信息产业部电子知识产权咨询服务中心在今年9月份的一份调查报告中显示，制约软件产业发展的主要问题是软件盗版，53．3％的软件企业受到过盗版的影响，在通用软件市场，正版软件仅占20％市场份额。由于盗版的影响造成开发投资无法回收，并使深度开发和升级难以为继，软件企业的经济效益受到很大的影响，盗版使企业的发展和竞争力都显得力从心。★1999年10月，老牌软件公司金山率先掀起了大幅度降价的“红色正版风暴”，《金山快译》以28元的低价入市，将原来100多元的软件产品降低到30元以下，价格下跌四五倍。虽说金山公司推行红色正版风暴的目的首先是抵御盗版，而后是培育正版市场份额，但中国软件联盟秘书长邹忭认为：“红色正版风暴对中国的反盗版不会起根本性的改变作用，这是一个企业行为。这样做可能会给软件行业带来价格上的混乱，从而使企业的利润更薄，影响正常运转。”在复杂的的市场背景下，实达铭泰公司在10月28日毅然推出了其新一代的影音播放软件产品——《东方影都》。互动营销：用户的意见最重要★没有用户，便没有公司。实达铭泰推出“公司与用户互动”的经营理念，自影音播放软件《东方影都》立项之初，即请用户参与产品研发，多次发广告征集用户意见。在《东方影都》进入研发后期，为了给消费者一个高水平的产品，公司特开展最大规模的征集产品监测顾问活动，请广大消费者全面介入产品研发和市场运作。2000年8月底，在一些具有影响力的媒体上，可以看到实达铭泰的这样一则广告：“您的意见最重要，实达铭泰诚征产品顾问——东方影都掀起影音播放革命。”★随后，实达铭泰公司公布了正在研发中的几十个功能，向产品顾问们请教。为了表示公司的诚意，实达铭泰开出了10名高级顾问各获5000元奖金的回报奖励。总经理何恩培说，将钱花到用户身上是值得的。★广告之后不到一个月时间，就收到了近万封回信，e－mail三万余封。公司先后五次对收到的回涵进行统计分类，交由研发中心参考。在正式出产的产品中，用户意见的采纳率达到80％以上。★据不完全统计，累计10万余人参与了《东方影都》的产品开发，信息到达率则至少在100万人以上。★实达铭泰总经理何恩培说：“一定要充分调动消费者和潜在消费者的积极性，让他们对自己即将购买的东西充分评头论足，不要在产品上市后，才发现自己的孩子找不到娘，忙于挖空心思搞促销。”★两年前实达铭泰公司已经在尝试让用户参与公司的软件开发，去年10月份发起过东方快车、东方网神“发牢骚得大奖”的活动，让用户对两个产品的功能和相关服务提出批评和建议，好的意见在升级版《东方快车世纪号》、《东方网神世纪号》中均被采纳，随着这种用户与公司互动尝试的深入，“互动营销”的理念也就逐步的形成了。★互动营销理念就是打破企业和用户的隔离状态，让用户参与到产品的研发和设计过程中来，感受到自我实现的满足。将企业与用户的关系由“我生产你消费”变成“你中有我，我中有你”的关系。这种互动的结果就是企业和用户不再有主动和被动的区分和对立，将营销做到了产品开发之前。捆绑销售：寻找最酷的产品★实达铭泰公司以前曾有《东方快车》捆绑金山公司的金山词霸、英业达的世纪词王尝试，但尤以这次《东方影都》与经典大片《大话西游》的互动最有效果。★以前的软件捆绑只是单纯的将一些应用软件叠加堆积，无形中也增加了成本。互动营销旨在扩大用户的需求层面，让用户获得一种超值享受。★《东方影都》是实达铭泰第一代互动产品，作为新一代的影音播放软件，它强调的是时尚与经典的结合，要达到这一点，必须和网络时代年轻人的文化趋同，实达铭泰推出的广告语是：“重温经典，再叙前缘”，将网络时代年轻人喜爱的经典影片《大话西游》与产品结合。《大话西游》作为一部经典影片，广受新新人类的喜爱，据资料统计几乎所有的门户网站都有大话西游聊天室，仅专门的大话西游网站就有40多个，每天都有相当高的访问量，并且大话西游要出续集的消息已在“大话西游迷”中广泛流传，对其的关注又在持续升温，所以《东方影都》与《大话西游》联手闯市场，对《东方影都》来说，起到了很好的借势作用。在这之前的市场上，还没有一家公司及任何一款软件捆绑影片获得过成功，实达铭泰正是看准了这个市场空白点。并围绕《大话西游》做了一系列的广告、促销活动、市场活动等。★由于是和《大话西游》进行捆绑销售，公司没花一分钱，就请到了喜剧巨星”周星驰”做了《东方影都》的”形象大使”。《大话西游》的出版商在给公司的授权中，讲明是可以使用《大话西游》的人物戏装的，这，“至尊宝”为《东方影都》作宣传，便顺理成章。这无疑是这一策划中最具价值，也是最巧妙的一招。★由于捆绑销售，找到了一个好的广告卖点。公司先后做了三轮将《大话西游》与《东方影都》合在一起的广告，如《东方影都vs大话西游》广告刊发后，深受青少年学生的欢迎。★由于《大话西游》的影响力非常大，在无形中形成了一个宣传热点，据不完全统计，在东方影都上市不到一个月的时间里，全国各地媒体刊发相关的文章200多篇。★打造了一个销售亮点。由于产品与目标消费群的文化感觉融合非常紧密，许多消费者感觉物超所值，虽然公司的成本增加了，但同时销量也增加了。★对于《大话西游》的发行商而言，《东方影都》是实达铭泰公司数十名科研开发人员的呕心沥血之作，不仅能支持最新的30多种文件格式的播放，且具有超强的纠错能力，独创了双碟连放、多画面点播、在线影音资讯等新功能。东方影都》会凭借强大的功能和服务，在市场抢占一定的份额，用户在用《东方影都》看《大话西游》时，无形中加大了影片的宣传和认知度。为使《大话西游》再度升温，这就是互动营销带来的双赢结果。再说说4p和4c目前的市场基本是买方市场，消费者日渐成熟。以消费者为研究主体的4c营销理论越来越受到重视，许多企业已经开始对4c理论进行研究。传统的4p理论是指企业营销组合即pronduct产品、price价格、place销售渠道、promotion销售促进四个基本要素，它是以企业为研究主体的理论，非常重视研究企业产品进入市场的战略战术。4c理论则认为市场营销应先把产品搁在一边，要赶紧研究消费者的需要与欲求＇swantsandneeds；不要再卖企业所能制造的产品，而要卖消费者想购买的产品；要尽快了解消费者为满足其欲求所付出的成本；要思考如何给消费者方便以购得商品；要忘掉销售促进，使用营销新词汇沟通（communication。作为营销学的一个新理论，4c理论并非与4p没有任何关联，应该说4c是4p理论的提升，二者都是研究市场需求的理论，4c理论只是更加关注消费者。之所以说4p时代已经快要结束，是指企业主观经营时代的末日即将来临。案例中，实达铭泰公司的“互动营销”其实就是4c理论的演绎，他们在产品开发之前，先征询“产品顾问”，目的是要从消费需求出发来研究、改进产品。为此，他们不惜打广告，发奖金来认真执行，这招并不是玩虚的，而是实实在在地在研究消费者的需要与欲求，最终产品消费者意见采纳率居然达到了80％。接着，他们又研究了消费者的为满意的产品所愿意付出的代价（cost），对此，他们并没有走低价位之路（为打击盗版，增加销售，采用低价销售非常普遍。），而是走了与时尚产品《大话西游》捆绑销售之路，这样做虽然企业成本增加，但却可能获得目标消费者对产品“物超所值”的感觉，从而形成旺销。