东阿阿胶（北方市场）品牌营销案例(doc16)

东阿阿胶（北方市场）品牌营销案例引言东阿阿胶，享誉千年，补血精品，东阿已成为阿胶的代名词。东阿阿胶，以令人瞩目的速度在发展，这个阿胶行业的巨子——中国最大、最强的阿胶制造商，率先上市的阿胶企业，阿胶行业的领导品牌，在医药行业屡创奇迹，为什么要导入北方市场品牌营销战略？北方市场品牌营销战略规划的真正意义何在？东阿阿胶的品牌价值必须持续地深化与维护，才会保持长盛不衰的生命力。东阿阿胶还需要以利润增长空间作为支撑企业品牌深层次成长的后盾，使品牌拥有来自于企业体不断的能量，品牌的价值才会不断地增加，也才会不断地为企业体创造更多利益，这是一种相互相成的关系。品牌的基石是实体和形象体合成的产品，品牌的形成需依赖品牌形象系统塑造和维系。而东阿阿胶的决策者又是怎样看待东阿阿胶北方市场品牌战略规划呢？在东阿阿胶全球战略的经营思想已经启动之时，山东东阿阿胶集团向世界宣布，“东阿阿胶志在成为世界最大的阿胶制造企业、亚洲领先的大型中药企业。”但最大的企业未必是最强的企业，要最大而最强，必定要寻找最有力的竞争支柱。有些专家认为：作为一个企业，产品经营是最一般的经营；资产经营是较高级的经营；以品牌为主的无形资产经营是一种最高级的经营。因此得出结论：“东阿阿胶北方市场的品牌营销战略是增长和获利能力的主发动机。”东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划，在企业内有效地组织资源为北方市场品牌实施服务，统一观念、意识和行为；在企业外重新组织企外人对企业品牌的得重新认识，引导协作商对企业品牌的新思想意识，企业经营计划统一到品牌战略的轨道上，达到推动组织品牌变革、实施品牌战略的目的，且赢得消费者的忠诚、增大市场份额和利润，还为企业创造选择权价值，推动企业利用“东阿阿胶——阿胶行业领导者”品牌优势，挤垮其他竞争品牌，扩展新的产品类别，赢得新的消费群体，向新的市场区域开拓，对一个企业在市场获得成功起着重要作用。东阿阿胶又怎能不在竞争激烈的市场风云中稳操胜券呢？一、背景东阿阿胶北方市场；导入“满堂红”品牌营销战略⊙市场背景东阿阿胶北方市场始终未能出现质的突破，针对山东东阿阿胶集团企业的实际状态、品牌的实际状态、市场的实际状态、竞争的实际状态、消费者的实际状态系统的调查研究，感到东阿阿胶的北方市场具有较大的潜力，应成为东阿阿胶集团的一个利润增长空间，而实现这一空间的障碍也是十分明显的－－补血品牌消费的不定因素——北方人没有服用阿胶的习惯－－不了解阿胶的功效，不知道如何服用。企业最核心产品本身的生命力如何在消费者的大脑中建立一个能创造利润的领导品牌，总结出产品、品牌特质与消费者之间建立起有效链接的东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划。如何在北方消费者的大脑中建立一个能创造利润的领导者品牌，实现“策略出奇、形象提升、品牌制胜”的战略目的，金子的光芒不应该仅仅瞬间一闪，要让它无法掩饰且恒久弥灿，其中一定有规律可循。⊙市场分析（一）北方市场的相对饱和量:根据山东东阿阿胶集团全国各省97年销量情况(表略)，浙江省销量最大，为138030公斤；广东省次之，为117887公斤。而上述两省在98年-7月的销量为52193公斤和56205公斤，较去年同期相比分别增长33%和10%，据此推算两省98年全年销售量应为142171公斤和129676公斤。年万人均销售量应为33.11公斤/万人和19.39公斤/万人。取平均值确定为全国市场相对饱和量为25.6公斤/万人·年。计算方法：1）省98年全年销量=省97年全年销量×98年1-7月销量/97年同期销量2）省万人均销量=省98年全年销量/省人口数3）相对饱和量=(浙江省年万人均销量+广东省年万人均销量)/2针对北方与南方不同地区的实际情况，可以利用同样的推算方法，取北方地区98年人均销售量最高的北京市（16.09公斤/万人·年）和山东省（6.88公斤/万人·年）两地为代表，得到北方市场的全年相对饱和量是11.49公斤/万人·年。（二）根据相对饱和量推算各省全年目标销售量：经过数据分析，北方省份（北京市、山东省除外）全年人均销量仅为1.44公斤/万人·年，想达到北方市场的相对饱和量，也是不合理的。所以通过东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划，预计使北方省份（北京、山东除外）全年人均销量提高到4.39公斤/万人，这便是我们的目标人均销售量(全年相对饱和量×黄金分割比0.382）。根据以上的数据分析，再依照各省人口数量统计，得出北方各省全年目标销量统计表（表略）。（三）选择北方重点省份（加权累计积分法）：综上所述，北方市场无疑具有极大的潜力。然而不同的省份差异也是巨大的，应选择条件较好的省份进行试点，成功后再进行推广。以下是进行选择的原因：人口数：是我们确定目标销售量最重要的依据，具有一定的稳定性。它能基本决定一个地区市场的容量。（权数为3）增长率：地区销售量的增长表现该地区市场活跃，发展良好，正是我们需要深入工作的重点地区。（权数为2）总销量：是表现一个地区目前发展水平的依据。（权数为1）然后我们就可以建立一个加权累计积分表（表略），得到各省的综合积分，从中选取积分最多的几个省份，作为北方区域目标市场（表略），实施东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划。针对上述操作难点与北方市场实质分析，制定了此次“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略策划目标：明确北方市场品牌战略在东阿阿胶总体品牌的经营目标：企业的发展无止境，即使已经拥有很高的起点，品牌经营的方向一定要明确，所谓“有目标，才有动力”；凝聚员工的向心力：品牌管理与传播不仅是长期的企业行为，而且是内部个体主观行为的集中，所以，员工对于北方市场实施品牌战略规划的向心力，将是“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略导入的关键；在北方市场形成特色的品牌形象：品牌是为企业直接带来利润的企业组成。在东阿阿胶原有品牌基础上加以提升，北方市场营销战略才能形成东阿阿胶富于特色的品牌形象。寻找东阿阿胶新的优势点：东阿阿胶北方市场品牌战略的目的就是在于提升企业及品牌的竞争力，在东阿阿胶原有基础上寻找新的优势点，将是使东阿阿胶更上一层楼的唯一方式，当然，原有优势加以改造、升华，也将成为新的优势点；企业文化延伸：企业文化，是企业最可宝贵的资产——不会被竞争者所窃取，甚至不能模仿，它将与企业同在。所以，把东阿阿胶北方市场品牌营销战略作用在企业文化上，才是品牌形象实质的意义所在。北方市场品牌营销战略实施：一个好的计划必须付之准确有效的实施过程，东阿阿胶北方市场品牌营销战略的导入到推广，必须围绕着一根准绳。二、策略策划“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略整合核心优势资源潜力巨大的市场空间,虎视眈眈的各路诸侯,混乱的补血市场竞争……。面对这诸多的机遇与危机,东阿阿胶将如何稳稳占据北方市场并领导同类竞争产品销售潮流?运用正确的营销战略，着手建立品牌优势。没有正确的战略运用，谋求最佳效益是完全碰运气的事情。“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略计划，将整合所有优势资源集中在一个核心点——“满堂红工程”上，抓住一个核心点展开主题性互动式地面推广计划、OTC药品分销计划、广告策划。“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略传播主旨。品牌是企业和消费者的关系，品牌的价值体现在品牌和消费者的关系中，品牌是消费者感受到的企业物超所值的价值砝码，是与其健康生活方式和生活态度保持一致的情感价值。消费者是品牌和“满堂红”的结合点，品牌存在的根本价值是因为它能够为消费者带来利益，即简化选择过程，降低购物风险。“满堂红”工程的根本目的是使品牌得到消费者的认可，实现品牌承诺的生命力——外延和空间。通过“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略的推进提升东阿阿胶在北方消费者和公众心目中的形象，以行业先驱者的形象示于公众。从阿胶品牌的竞争中跳出来，以“东阿阿胶——阿胶行业的领导者”强有力的形象增强品牌的抗震能力。在北方市场达到：1）进一步扩大东阿阿胶产品市场占有率并促进市场的覆盖率，为迎接销售旺季和可能的销售市场回升的到来奠定坚实基础。2）让消费者加深了解东阿阿胶，并接受和喜爱，扩大与消费者的沟通，提高消费者对品牌的忠诚度。3）吸引目标人群的参与及关注，直接提升东阿阿胶在目标市场中的影响力，进而提升市场份额。4）保持和增强经销商的信心，推动消费者的购买欲望而转化为实际购买行为，促进销售增长。在地面推广探讨中，品牌优势方面加大一倍的力度，可以使广告活动达到拉高市场占有率16.1%的效果。为什么有些品牌花500万，要比花2000万的品牌有更大的增长?陈列在经销商货架上的不只是东阿阿胶系列产品，还有对东阿阿胶——阿胶行业领导者这一品牌的认同与信赖。产品宣传不能完全靠强势拉动，否则不但投入大、风险高，而且易受消费群反感，不利品牌形象长期树立。产品的市场运作应适时注意消费者心理变化，并积极炒作大众话题，丰富品牌内涵，这样宣传既省力又易在消费群体中巩固产品形象。东阿阿胶北方市场全面开展主题性互动式地面推广需达到两项提升：东阿阿胶品牌形象提升和东阿阿胶产品销售提升，而影响两个提升的主要有三点：产品铺货缺乏助销手段、整合传播跟进不够、“企业经销商消费者”缺少联动与互动。因此，“满堂红工程”东阿阿胶北方市场主题性互动式地面推广计划，以“满堂红工程”为核心，同时带动经销商的助销、营业员的主动推介、消费者购买力的增强、产品销量的提升并使东阿阿胶的品牌形象、品牌记忆度、品牌美誉度、品牌忠诚度得到综合性提升。“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略OTC药品分销计划。分销计划是整体战略的一部分。分销网络建设概括地说，分销网络就是分销过程中所涉及的一系列相联系、相互依赖的组织和个人的集合。这些组织和个人通过分工和合作，形成系统性的网络化分销通路，使商品和服务能够有效地从生产者手中转移到最终消费者。分销通路的组建和分销管理受到诸多影响因素的制约，例如顾客的消费偏好和需求特点、各类中间商的不同职责与作用、制造商的市场营销目标及其为其它通路成员所能提供的服务与支持等等。从这种意义上来讲，分销通路的形成与运作是一个关系到制造商、中间商和最终消费者的有机整体。在这个有机体内，制造商、中间商和消费者有着共同的目标和利益需求，即将产品传递给消费者，满足其需求，并获得最大的效用和利益。正因为这样，他们可以通过合理而科学的分工与协作，来达到将产品和服务及时准确地传递给消费者的目的。此处的分工与协作，就是根据有机整体内部各个成员的条件与可能，根据消费者的不同需求特点，成员间的重新整合，形成新的分销通路。在每一条通路中，既能满足某一或某些特定市场需求，又能发挥通路成员的最大功效。不同的通路之间通过相互补充和配合来共同满足市场需求，从而完成整体分销的目标。分销，优势在哪里？竞争是东阿阿胶北方市场品牌营销战略成败的核心所在，决定着一个企业对其行为效益有所贡献的各项活动。因此，企业必须针对决定产生竞争的各种影响因素，以建立一个有利可图的和能够持久的优越的竞争地位，即竞争优势，以使其能够立足市场，战胜竞争对手。在完成对东阿阿胶的产品特性及北方市场的深入分析后，得知，北方市场东阿阿胶销售业绩不佳，其重要原因是北方消费者缺乏对固体阿胶的了解，即对阿胶的熬制方法及功效的困惑，没有形成较强的购买欲。针对这一问题点，广告策划注重实际，把如何解决北方消费者对阿胶的熬制及功效的困惑做为切入点，力求通过有力度的、全面的广告宣传，使消费者产生购买欲望，进而形成服用阿胶的习惯和传统。广告投入多少才能达到规模效益（广告的规模效益是指，广告的投放只有达到一定的量度，对消费者购买行为形成指导作用，通过广告提高的销售量才能成正比发展。如果企业投入的广告量不足，不能对消费者产生购买的指导作用，那么将得不到应有的销售回报）主要受两点因素影响：①目标销售量，②消费者群。针对北方市场消费者目前的实际情况，和所定的目标销售量情况，在一个地区必须投入足够的广告费，形成较大的规模，才能达到广告预计的效益。目的就是通过广告计划的实施，达到预计的全年销售量，理由如下：1）广告对今后的销售有战略性影响。广告的投入，不仅促进阿胶产品在北方市场销售量增大，更能形成一种服用习惯，培养一批长期消费者