东风汽车国际市场营销案例研究

徐丽媚,2010.东风汽车国际市场营销案例研究.阳民周刊,2010年第18期（国际营销案例研究特）Website::[e-mail]第1页东风汽车国际市场营销案例研究徐丽媚[说明]本文入选《阳民周刊》2010年第18期·国际营销案例研究特刊，转载或引用请注明如下格式：徐丽媚,2010.东风汽车国际市场营销案例研究.阳民周刊,2010年第18期（国际营销案例研究特）摘要：东风汽车公司始建于1969年，是中国汽车行业三大集团之一。业务范围涵盖全系列商用车、乘用车、汽车零部件和汽车装备。东风汽车公司构建了完整的研发体系，在研发领域开展广泛的对外合作，搭建起全系列商用车、乘用车研发平台及其支撑系统，进一步完善了商品计划和研发流程。在消化、吸收国内外先进技术的基础上，不断强化自身研发能力，提升核心竞争力。经历了全面合资重组之后，东风以良好的发展态势站在了一个跨越发展的新起点，努力东风建设成为自主、开放、可持续发展，并具有国际竞争力的汽车集团。本文通过运用4P利润等市场营销理论分析了东风的营销策略，优劣势并提出了营销建议。一、东风汽车公司的发展历史及前景东风汽车公司的前身是第二汽车制造厂，始建于1969年9月。当时出于战备的考虑，选定厂址在十堰市，工厂布局也皆因战略需要而定。经过30余年艰苦不懈的奋斗，在国家直接投资16．7亿元的基础上，相继建成了十堰、襄樊和武汉三大基地，联合发展了云、柳、杭等企业，在上海浦东和广州、惠州、深圳等地开辟了新事业基地，产品覆盖重、中、轻、轿、客等宽系列，成为综合实力居国内汽车行业三强之一的跨地区特大型骨干汽车集团。东风汽车公司对国家、社会和欠发达中西部地区的经济发展做出了重要贡献。（一）东风汽车公司发展回顾从正式大规模开工建设到20世纪末的30余年时间，东风公司经历了艰苦创业、改革发展和结构调整三个阶段。20世纪60年代末至70年代末期是东风公司艰苦创业时期。这一时期，在全国各方力量采取“聚宝”的方式大力支援二汽建设的情况下，二汽广大职工克服客观条件十分艰苦等各种困难建设新厂。20世纪70年代末期，十堰汽车生产基地初具规模。1975年2．5t越野汽车投产；1978年5t中型民用载货汽车投产。20世纪80年代至90年代初期是二汽快速发展、成就较为辉煌的时期。这一时期，二汽抓住国家改革开放的先机，大胆探索，勇于创新和实践，挣脱传统体制的束缚，使企业迅速发展壮大。这一时期，二汽汽车产量每年以1万辆的速度递增，经济效益连年增长，综合实力跃居行业之首，并连续多年排入全国工业企业十强的行列。二汽在20世纪80年代初，闯过停缓建难关，以自筹资金为主要手段，在1983年着手建设襄樊基地。1986年，全厂形成年产10万辆民用载货汽车的能力。为适应市场经济的发展，1992年二汽正式更名为东风汽车公司。与此同时，也解决了公司长期以来商号与商标不统一的问题。1993年，东风公司的经营业绩创历史最好水平，汽车产、销量均超过22万辆，盈利14．96亿元。也正是在这一时期，东风公司分析了国内汽车市场的形势，决定上轻轿产品，并在1992年与法国雪铁龙汽车公司建立了中法合资企业——神龙汽车有限公司，共同生产普通型轿车。20世纪90年代前期、中期至20世纪末，是东风公司的改革调整期。1993年之后，国内经济体制转轨、市场转型，需求结构发生重大变化，企业自身产品和体制、机制不相适应的矛盾充分暴露和日显突击，社会负担日益沉重，导致生产经营和经济效益不断下滑，使东风公司面临前所未有的困难和压力。在基于对影响企业生存和发展的国内外大环境进行深刻分析和重新认识的基础上，东风公司下决心实施全面战略调整。其核心内容是：拓宽产品谱系，优化组织结构，创新企业制度。在此时期，公司一方面以轻轿建设为主攻方向，开展第三次创业，拓宽产品品种系列；另一方面，为适应经济体制转轨的要求，以建立现代企业体制为目标，全面推进企业内部改革。公司按照“集中调控、分散经营”模式改革管理体制，建立三层次公司体制，对二级单位充分授权，相应进行了一系列管理方面的规范和整顿，以债转股为徐丽媚,2010.东风汽车国际市场营销案例研究.阳民周刊,2010年第18期（国际营销案例研究特）Website::[e-mail]第2页契机，建立起法人治理结构。在党中央、国务院的关怀和支持及公司自身的努力下，经过一系列改革后的东风汽车公司经营状况不断改善。2000年，东风公司产、销量再次突破22万辆大关，盈利13．8亿元。2001年东风公司各项主要经营指标创历史新高。（二）东风汽车公司发展现状东风汽车集团(公司)现有职工约12万人，全资及控股子公司42家，总资产超过510亿元，净资产190多亿元。主要业务涉及全系列整车、汽车零部件、汽车装备及相关事业。汽车综合生产能力53万辆。[1]在国内，东风产品家喻户晓，“东风”牌商标，在汽车行业中率先被国家工商局评定为中国驰名商标，公司质量体系也较早通过ISO9000评审，其庞大的销售服务网络覆盖全国所有县市。上个世纪90年代中后期，东风大力进行改革调整，产品形成宽系列、多品种格局，管理体制和机制全面创新，形成有自己特色的“集中调控、分块经营”管理模式，同时创立了两个上市公司(东风汽车股份有限公司和东风汽车电子科技股份有限公司)，开辟从资本市场直接融资的通道。[2]经过改革调整，企业素质发生质的变化，经营迈上新的台阶。近三年，企业效益倍增，产销增长幅度高于行业水平。2001年销售汽车26.5万辆，实现利润25亿元，分别增长20%和81%。2002年增势更猛，其中，上半年利润已超过2001年全年。进入新世纪，东风公司着眼于国际竞争，按照“融入发展，合作竞争，做强做大，优先做强”的发展方略，积极推进与跨国公司的战略合作，先后扩大和提升与法国标致——雪铁龙集团的合作；与日产进行全面合资重组；与本田扩展合作领域；整合重组了悦达起亚等。全面合资重组后，东风的体制和机制再次发生深刻变革。按照现代企业制度和国际惯例，构建起较为规范的母子公司体制框架，东风公司成为投资与经营管控型的国际化汽车集团。（三）东风汽车公司的组织结构（四）东风汽车公司发展前景随着中国进入WTO，世界各大汽车巨头均已在中国建立了据点和阵地。中国汽车工业要想在新世纪里进一步发展壮大，在世界大市场和中国市场站稳脚跟并争得一席之地，就必须顺应经济全球化的发展潮流，学会在与国际强手的竞争和合作中生存与发展，谋求双赢。东风公司针对自身竞争实力比较薄弱的现实情况，制定了近时期的发展战略：积极寻求与跨国公司进行战略合作，借助其资金、技术、管理，实现企业竞争力的跨越式提升，做强、做大，在与跨国公司的竞争与合作中求生存、谋发展。而东风公司的远景目标是：成为自主、开放、可持续发展并具有国际竞争力的汽车集团。具体地说，至2010年，东风汽车公司的汽车年产销量要达到百万辆，跻身“世界500强”之列。为实现这一战略目标，近年来，东风公司在国际合作方面做出了巨大努力，取得重大成果，为企业的进一步发展奠定了基础，有了一个良好的开端。二、东风汽车公司国际市场营销战略（一）东风汽车通过合资、并购、入股等形式与跨国企业进行战略合作，参与国际竞争1.东风汽车公司与日产公司的全面战略合作2002年9月，东风车有限公司(债持股之后，东风汽车集团公司本部即使用此名称)与日本日产汽车公司签署在中国建立长期全面合作伙伴关系协议，双方决定共同投资167亿元(人民币)，成立一个双方股权各为50％的合资公司，生产全系列的汽车产品。中日两方的共同目标是，将该合资企业建设成为一个具有全球竞争力的汽车制造企业，在10年内，产能达到90万辆。其近期计划是：至2006年，汽车销售量达到55万辆；其中，乘用车22万辆，商用车33万辆。该公司于2003年7月1日正式运营。东风与日产的合作，与迄今为止国内汽车行业已有的合作项目相比，有不少创新和突破。从资本规模上看，这是国内汽车行业最大的一个国际合作项目，外方投入全部是现金，而中方的投入则是现存的资产；从涉及的产品品种类型看，突破了以往中国汽车合资合作的局限，从单一产品或品种发展到全系列、多品种，几乎囊括了所有类型的汽车；就范围和层次上看，这是一次全方位、史无前例的合作，双方不仅共同进行研发，生产和销售，而且在管理、产品规划、采购、物流、质量控制、品牌管理、市场开拓、销售网络以及金融服务等领域也将进行合作；从东风公司自身角度上看，有80％的单位进入重组范围，70％以上的单位纳入合资范围，地域跨越中南诸多省市。徐丽媚,2010.东风汽车国际市场营销案例研究.阳民周刊,2010年第18期（国际营销案例研究特）Website::[e-mail]第3页东风和日产在合作重组的方式上也有多项突破和创新。首先，在合资公司的命名上，突破了过去中方与外方名字相加的传统格式，仍保留东风作为新公司的名字(合资公司简称“新东风”)。这可以说是中国汽车企业在与外方进行合资谈判时，在争取自主控制权方面所取得的一个重大成果。其次，按照合作协议规定，合资公司将保持和发展“东风”、“日产”各自品牌(商用车使用东风品牌、乘用车用日产品牌)，共同建立乘用车研发中心，并保留和发展东风商用车研发中心。这表明，东风公司控制了自己的自主知识产权，符合整个东风汽车集团“成为自主、开放，可持续发展”长远战略目标的规定要求。再者，合作是在充分利用中方原有的资产存量、避免重新铺摊子的前提条件下进行的，这不仅对合作双方企业有利，对国家和社会也是有益的。总之，东风公司与日产的这一合作，必将在国内外产生广泛而深远的影响，意义徐丽媚,2010.东风汽车国际市场营销案例研究.阳民周刊,2010年第18期（国际营销案例研究特）Website::[e-mail]第4页重大。2.东风汽车公司与康明斯扩大合作2003年2月，东风汽车股份有限公司与美国康明斯公司签订扩大合作合同：双方将扩大合作范围，把“东风汽车”下属的柴油发动机分公司与康明斯独资拥有的发动机加工公司和康明斯C系列柴油机合资生产厂(东风康明斯发动机有限公司)重组合并，成立新的东风康明斯发动机有限公司，注册资本1亿美元，双方各占50％的股份。新的合资公司充分利用现有厂房和生产设备，实现资源整合和优化，年生产能力为13万台以上。该公司是目前中国规模最大、技术最先进的大型柴油机生产基地，将生产东风康明斯B、C、L系列4—9L排量的机械式和全电控式柴油机，功率范围是77．2—272kW。由于“东风汽车”属于东风汽车有限公司，因此，这个柴油机合资公司中方股份也属于新东风的资产。3.东风汽车公司与雷诺公司的合作2002年10月，东风汽车有限公司与雷诺商用车公司(即RVl)签署dcill发动机技术许可合同，这标志着东风与雷诺的合作项目迈出了实质性的一步。此项目也在新东风的业务范围之内，而RVI现在已完全属于沃尔沃公司。因此，此项合作涉及到东风、日产、雷诺和沃尔沃4家公司。雷诺dcill发动机是其2001年投产的新产品，排量为11.1L，废气排放值达到欧洲Ⅲ号标准，主要装用于长途载货汽车、工程用车及客车。根据合同，新东风将通过引进、吸收其技术而生产该种发动机。4.东风汽车公司与本田公司的合作东风汽车公司与本田公司的合作项目主要有两项：一是在20世纪90年代建立的东风本田发动机合资公司，为广州本田汽车公司配套；另一个是新世纪东风与广州本田汽车集团、本田三方合资的轿车出口基地。东风本田发动机有限公司的生产业务最近也有新进展：一是主要为雅阁轿车配套的年生产能力为24万台发动机的新装配厂(包括变速器生产)正式建成投产，2003年计划生产12万台；二是又在广州建成年产12万台(套)等速传动轴的生产线。2002年东风公司与广州汽车集团、本田公司达成三方合资建设10万辆轿车出口基地的协议，标志着东风公司与本