云南移动彩信业务营销案例

以客户为中心,整合内容促发展-2006云南移动彩信营销案例2006年8月案例简介背景介绍营销推广方案营销效果分析营销经验总结目录案例简介▪本案例介绍云南移动如何从客户需求出发，以客户为中心，深入了解分析客户需求，围绕产品、价格、渠道、促销方面进行彩信业务深度运营及整合营销▪指导思想：在云南移动建立以客户为中心的服务营销体系的思想指导下，积极探索如何提升产品服务能力，提升业务营销效率，提升移动品牌价值▪解决问题：通过积极探索彩信业务服务营销的方法、策略，积极探索解决彩信业务发展中出现的终端设置困难、业务内容单调、推广渠道单一等问题▪现实意义：数据业务使用习惯重在培养。通过持续营销，提升客户对彩信的认知，培养客户消费习惯，为手机媒体时代新彩信业务发展做全面准备案例简介背景介绍营销推广方案营销效果分析营销经验总结目录背景介绍▪彩信业务自2002年推出以来，在云南一直未能获得规模发展。截至2005年底，云南彩信业务普及率为8.5%，彩信收入占新业务收入比重1%▪2006年云南建设彩信中心，为客户顺利收发彩信提供良好的网络环境。同时云南2005年下半年大规模开展的终端营销活动活跃了终端市场，推动了彩信终端的普及▪信息化服务已经成为通信领域发展的关键因素之一，彩信大容量信息承载的优势迅速成为信息传递的必要手段。手机报的繁荣进一步加深大众对彩信业务的认知▪彩信作为新兴“手机媒体”的拳头业务，需要积极探索新应用、新模式，为增强型彩信、互动彩信推广打下基础，应对未来竞争背景介绍在2005年彩信大赛、“一元购机”等活动影响下，云南彩信用户持续增长，至2006年1月，云南彩信用户达69万，普及率为9%，人均使用量7.8条。但同期市场终端彩信普及率为17.2%（通过IMEI统计），市场发展空间巨大。云南彩信业务发展情况010203040506070801月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10.00%05年彩信用户（万）6年彩信用户（万）05年用户普及率背景介绍建设省内彩信中心彩信本身大容量的信息承载能力业务使用资费相对较低机会优势劣势缺乏有价值彩信内容推广渠道单一彩信作为信息承载手段尚未被普遍认知云南彩信发展信息化从终端发起。手机报、手机媒体不断繁荣促进彩信业务不断完善一元购机等活动推动彩信终端普及风险联通彩E发展迅速不同终端间转发困难彩信业务作为信息化发展中的重要信息承载手段，必将在信息化推进过程中获得迅速发展。背景介绍经调查，15.7％的用户不了解彩信，多数用户对使用彩信持谨慎态度。传统的观点一直认为终端和价格是制约彩信发展的最主要的原因。但从实际运营情况分析，真正制约彩信业务发展的最主要原因是用户缺乏彩信需求。新业务必须使消费者产生消费欲望案例简介背景介绍营销推广方案营销效果分析营销经验总结目录营销推广方案-总体思路以移动客户为中心，深入分析客户对彩信业务的需求，依托彩信提供个人信息服务产品，有效整合内容、渠道资源，持续为客户创造价值营销推广方案客户消费行为分析模型掌握了什么缺失了什么可以做什么•客户消费层次•客户属性划分•……•客户消费需求•客户消费心理•客户消费影响因素•客户消费动机•……•进行市场调研•加强数据挖掘•精细运营客户接触运营策略增强客户需求识别能力在与客户接触中，我们思考：营销推广方案-精细化运营数据挖掘决策环节经营分析消费行为推广执行市场波动信息记录选择目标客户进行有针对性客户管理•目标客户选择•产品、策略设计和选择•沟通渠道建设消费行为结果反馈不同客户群反馈率策略前后使用特征变化稳定性变化活跃性变化关联性业务使用变化营销推广方案-产品设计与SP紧密合作提供丰富应用快速到达客户娱乐需求信息需求服务需求•新闻•财经•交通•生活资讯•音乐/图片/动画/祝福•幽默/搞笑/娱乐评论视听多档手机报娱乐•社区/博客/论坛社交彩信产品-手机报•云南移动联合本地强势新闻媒体新华社、报业集团推出基于本地信息服务的多档手机报。包括新华新闻、新华财经分析、春城手机报、娱乐头条、市民直击等各类子报。•从4月推出本地彩信手机报后，业务迅速发展，截至7月全省新华手机报订购用户22万，春城手机报订购用户11万•本地彩信报的推出，变革了传统纸媒传播模式，在信息交互过程中培养了客户彩信业务使用习惯，提升客户对彩信的认知彩信产品-彩信博客移动我的生活MobileMyLife移动生活圈－给每部手机安一个“家”博客已成为网络社会化的“杀手级应用”，它让每个个人都可以成为信息网络中自主的个人主体博客从思想的私有，到资源的公开，直到为公众所共享。将始终伴随人的一生，具有极强的粘着度彩信博客，且通过网络间互动形成手机与手机之间的组建成自己个移动圈子群体，一个无线生活圈。彩信博客成为无线生活圈和生活采集、交流的重要工具彩信产品-彩信祝福客户：体验互动彩信乐趣，获取丰富彩信资源，提升彩信使用热情移动：长期持续性提高彩信点对点流量，培养用户主动上行消费习惯，提升品牌形象合作伙伴：提高彩信收入，积累彩信推广经验，提升品牌形象福满天下幸福节系列彩信营销合作福满天下幸福节系列彩信营销合作元旦春节元宵情人节劳动节……更多节日营销推广方案-资费套餐设计业务现状▪彩信单价较低，0.3元/条▪彩信用户人均消费彩信条数为8.6条，消费ARPU值为1.4元▪彩信消费量分布不均，发送5条以下（含5条）的用户占41%，发送6-10条的占16%，发送11-15条的占8%，发送15条以上的占11%，总体使用量较低云南彩信单条资费较低，单纯资费打包对业务提升不明显通过分品牌套餐捆绑，集中整合热点业务推动彩信业务增长配合终端营销销售业务，加速业务普及套餐捆绑彩信手机报等业务，提供内容体验为客户带来使用价值资费设计品牌资费套餐888金卡服务全球通商旅服务娱乐无极限青春校园行职场先锋通过在品牌资费套餐中设置彩信业务，一方面丰富了品牌内涵，同时也推动了彩信业务普及。终端营销捆绑▪云南从5月8日份在全省开始开展“体验全球通积分回馈、一元购机再心动”活动▪客户根据活动规则预存话费后即可优惠购买彩信手机▪客户每月保底消费中包含一定流量彩信▪数据包中包含手机报、手机邮箱（彩信服务）等业务活动期间，共5万用户参与了购机。通过全球通终端营销活动，有效地推动了彩信终端的普及，并进一步提升了用户普及率及业务使用量渠道推广-店员积分推荐使用用户内部店员外部店员登记系统登记登陆BOSS登记向客户推荐彩信业务客户连续使用根据积分获得奖励通过店员积分，充分调动渠道营销彩信积极性▪通过自有、合作渠道营业人员推荐，使客户对彩信业务有了一定了解，在一定程度上有助于吸引客户体验新业务▪06年1－6月，通过店员积分计划累计登记20万笔，发展有效彩信用户15432名▪下一步将利用无线营业厅继续拓展店员积分计划渠道推广-彩信一帮一老用户新用户统计平台数据业务中心对比分析计费平台输出话单①②②③④⑤⑥老用户老用户新用户统计平台数据业务中心对比分析计费平台输出话单①②②③④⑤⑥老用户帮助新用户设置彩信终端参数，并带动新用户使用自己的手机体验彩信业务，则认为老用户发展了一个新用户；老用户发展了一个新用户，即可以用新用户手机发送一条彩信（FZ+老用户手机号码）到01861端口（由平台进行统计；统计平台每月将统计到的上行短信提供至计费中心；计费业务中心每月根据统计平台及计费平台提供的号码进行对比分析，并提供统计报表每月根据统计报表对老用户反馈话费。彩信一帮一计划，通过客户自传播推动彩信业务发展促销推广-彩信888活动▪活动目的：针对全省彩信沉默开展彩信沉默客户清理活动。提升用户对彩信业务的认知，促进彩信文化持续深入传播。▪活动方案：上月沉默的客户本月只要发送彩信及可根据活动规则获得话费回馈▪活动效果：通过短信888活动，平均每月清理沉默用户1.5万人，占每月新增彩信用户的10%“彩信888”业务推广活动案例简介背景介绍营销推广方案营销效果分析营销经验总结目录营销效果分析▪通过切实开展以客户为中心的营销工作，2006年云南彩信业务发展迅速。截至7月，彩信用户普及率达14%，平均每月增长7%。2006年云南彩信业务发展9%9%10%11%12%13%14%50.060.070.080.090.0100.0110.0120.0130.0140.0150.01月2月3月4月5月6月7月8%9%10%11%12%13%14%15%用户数（万）普及率营销效果分析中国手机报（早晚报）用户统计050000100000150000200000250000300000湖南山东河南北京吉林云南辽宁甘肃福建广东江苏湖北广西河北内蒙古上海陕西山西安徽新疆海南黑龙江浙江四川青海重庆贵州天津江西宁夏西藏▪截至8月8日，云南订购彩信手机报的用户为41508户，占全省彩信用户4%；▪从7月25日开始，为优化全球通商旅服务产品设计，提升客户感知，分批次将用户原一元购机活动数据业务礼包中WAP版中国手机报变更为彩信版本，迅速推动了彩信手机报用户增长；▪省内新华社和云南日报于今年4月份分别推出了新华手机报和春城手机报，截至目前新华手机报订购用户有22万，春城手机报订购用户有10.1万；案例简介背景介绍营销推广方案营销效果分析营销经验总结目录营销经验总结▪以客户为中心–深入分析客户需求，只有提供满足客户需求的彩信业务才能够为客户接受。针对客户信息需求、娱乐需求、服务需求为客户提供了多样化的业务；–彩信业务大容量信息承载特性适合为客户提供信息服务，故产品设计从客户需求出发，围绕彩信业务特性进行全方位设计；–彩信业务操作要求较高，需要从每个层面为客户降低操作难度。具体采取默认开放GPRS、进行彩信终端营销、提供彩信咨询服务等办法，达到方便减少客户操作难度的目的。▪为客户创造价值–满足客户的需求就为客户创造了价值；–在保障满足客户基本服务外，还深入把握客户消费倾向，为客户附加提供相关联业务，逐步培养客户使用彩信业务，加深客户对认知。▪快速到达客户–无线数据业务市场瞬息万变。为保证业务快速到达客户，只有迅速根据市场需求策划推出业务，才能够及时满足客户关键的需求。开展新业务营销工作要求我们：