体验式营销专项案例--“走出去走进来”组合式体验营

1天津诚信通“走出去，走进来”组合式体验营销市场方案TheprogrammeforTianjinChengxintongExperientialmarketing部门Division市场部版本号Version更新日期Date2013-10-102目录项目背景项目目的项目策划项目执行效果分析及总结费用明细3项目背景项目目的项目策划项目执行效果分析及总结费用明细4•上半年AAK呈现一种下滑趋势，截至7月底达到（除2月春节）最低的AAK值170台。•与3,4月相比，6、7月展厅集客下滑近40%项目背景1月2月3月4月5月6月7月AAK22094269202250188170集客184310282687258920861608183822094269202250188[值]1843102826872589208616081838050010001500200025003000千山鸟飞绝，万径人踪灭5项目背景•集客渠道比例失衡。•单家店铺未坐落在汽车销售城，且展厅门前市政绿化面积大，展厅辨识度不高，客户进店困难度大。欲穷千里“木”114报纸网站路过路牌其他推荐外展维修进店集客0151686714623126730432来电集客158115870911241212014355168709010002000300040005000600070008000900010000集客压力全部放在网站电话上，比例失衡。诚信通门前绿化带过高过密。6项目背景近距离存在竞争品牌，诚信通单店要抗衡商圈优势，压力很大。中北镇汽车街共计一汽大众、一汽奔腾、东风日产、沃尔沃、雪弗兰、别克、卡迪拉克等14家4S店。两地直线距离最远5.1公里，客户竞争压力大，商圈效应明显。中北镇汽车街天津诚信通7项目背景两大成交客户方式中占比大的渠道主要为展厅接待（当面洽谈）的集客方式。要想提升销量，销售顾问急缺与客户面对面洽谈的机会。展厅接待71%电话呼入29%注：数据采自CRM统计（2011年1月-2013年7月）成交方式比例8项目背景答案当然是“No”！1-7月天津小区上牌量,一汽-大众份额长期排名第一！大众销售促进政策支持体验营销用车支持不断涌入的销售人力公司高层的支持难道只存在负能量？9项目背景1、销售团队扩张；2、附近可开发资源多；3、领导给予重视高；4、体验营销用车提供。1、集客渠道单一；2、集客数量缩减；3、销售顾问接触客户机会少；4、单一活动不能获得较大影响和成功。1、竞争品牌加快新车型投放；2、周边同品牌建店，商圈威胁明显。1、大众品牌占有率高；2、全新捷达、宝来、CC等新车型上市声音市场关注度高。SWOT形成SWOT分析10项目背景项目目的项目策划项目执行效果分析及总结费用明细11项目目的增加集客，完成销量计划。4321完成销量计划（销量计划612台）增加投放区域知名度提升集客量，提升关注度（按成交率10%计算，集客目标6120组）提高品牌知名度7月8月9月合计AAK180186197563第三季度计划AAK本司销量目标AAK612台集客留档目标≥6120组12项目背景项目目的项目策划项目执行效果分析及总结费用明细13项目策划前期通过巡展利用DM单、海报等形式推广宣传一汽-大众品牌及诚信通。利用硬广媒体（户外LED、灯杆广告、电梯等户外位置）进行配合宣传。通过公益服务形式跟客户互动，跨行业联盟交流并且展示品牌。巡展铺垫硬广入驻异业联盟体验式营销、大客户上门等方式服务客户，促进客户关注，提升集客和订单。体验落地摆脱单一营销活动，打“组合拳”——用多角度集合的体验流程，让品牌和服务实现“走出去”，让客户感受关爱和专业“走进来”。14项目策划有步骤的分区域进行“圈地运动”，分批次活动，扩大影响力。走得更远，进的更广。一期投放：中北镇、商业大学、大悦城。（7月-9月）中北镇天津商业大学南门外大悦城二期投放：大胡同、水木天成、佳园里小区、南马路五金城。（9月-11月）佳园里、奥园水木天成大胡同南马路五金城15项目策划上下一心，统筹部署,分工有序，责任清楚。巡展组执行负责人：市场总监李鸿吉总负责人：总经理王红现场组数据组负责人：市场专员路建辉广宣组负责人：销售总监李敬服务总监：常喆负责人：市场总监李鸿吉负责人：展厅主管王朋负责执行前期DM单、海报宣传，扩大影响。在体验营销区域投放硬广，以便长期展示品牌，吸引客户。体验营销现场的车辆讲解、衍生业务、二手车、维修保养等服务。汇总营销数据上报市场部及管理层，甄别分析客户实现销量突破。16项目背景项目目的项目策划项目执行效果分析及总结费用明细17“走出去”篇18“人”动项目执行—走出去制作海报及DM单入驻小区，街道和受众商圈进行巡展投放，力求在客户心目中占据一汽-大众品牌形象和店头概念，为体验营销的整体目标提供先锋军作用。将车辆及店面信息投放给个体、小区业主、有车辆升级空间等客户，在现场讲解一汽-大众品牌优势和衍生政策。19网络、短信、硬广在周边小区进行一定量的投放，告知客户店面信息，用大篇幅吸引客户了解诚信通地理位置和品牌优势。“物”动在广宣上扩大宣传品牌，宣传活动内容。项目执行—走出去20按项目规划分区域按批次进行活动开展—天津商业大学体验营销活动。天津商业大学是距离天津诚信通最近的综合性大学。在临近假期开始前上门为教师讲解车辆信息，并免费检测，提供出行建议，有效沟通教师团体对品牌的认可。“行”动执行内容：1、教师购车代金卡2、特价车现场报价3、品牌车型免费检测4、金融衍生业务讲解5、留档赠送文化礼品6、提供免费接送试驾项目执行—走出去21按项目规划分区域按批次进行活动开展—天津中北永旺购物中心体验营销活动。永旺购物广场作为附近速销品客户聚集地，客户众多。利用特惠，衍生，服务咨询多样的方式提供产品支持。商场内外结合，全面铺开营销方式，提升集客更有效。执行内容：1、客户留档凉扇赠送2、现场“车震”互动体验3、建行双免活动配合4、免费接送试乘试驾5、特价车型现场推出“行”动项目执行—走出去22按项目规划分区域按批次进行活动开展—天津中北镇金厦水语、大地十二城物业小区体验营销活动。夏季炎热，晚间客户出门纳凉。利用公益露天影院，为客户提供夏夜休憩的场所。过程中穿插产品信息，并放置体验营销用车，现场提升互动效应。执行内容：1、体验营销车辆现场展示2、热门影片播放吸引集客3、凉扇发放进行留档4、影片穿插品牌广告5、车辆夜间功能展示“行”动项目执行—走出去23按项目规划分区域按批次进行活动开展—天津大悦城体验营销活动。在大悦城进行“大悦疯抢节”活动的宣传影响下，依托异业联盟作用，利用商超大批量的客流和营业时间的延长，为客户提供现场的购车，衍生信贷咨询，带给客户贴心的体验。执行内容：1、体验营销车辆现场展示2、商家联盟宣传造势3、礼品发放进行留档4、车辆夜间功能展示5、衍生业务传单发放6、免费接送试乘试驾“行”动项目执行—走出去24“走出去”——目的是“走进来”25通过“走出去”体验营销活动开展，收集集客留档，客户才能“走进来”。“行”动每日统计客户留档记录，计算集客。录入CRM系统，以便及时后期跟踪。项目执行—走进来26配合开展展厅活动-闭店销售，节日关爱。“行”动用活动季的方式推出不同车型的不同特惠，保持吸引不同客户口味到店成交。项目执行—走进来27项目背景项目目的项目策划项目执行效果分析及总结费用明细28效果分析及总结1月2月3月4月5月6月7月8月9月AAK22094269202250188170211234集客184310282687258920861608183827252290220942692022501881702112341843102826872589208616081838272522900500100015002000250030008月份集客达到自2013年以来最高值2725组，AAK的保持增量发展。活动执行后数据柱形图29效果分析及总结活动的分阶段报告7月1日7月3日-8月10日8月10日-9月30日7月1日-9月30日10月1日以后前期策划总经理、销售总监、服务总监及市场部进行沟通制定宣传方案和组织流程。确立营销活动开始。一期活动活动在天津商业大学、中北镇、永旺购物中心、大悦城，大胡同开展。留档集客数达到6853组二期活动10月份开始的梅江国际车展、东亚运动会、迈腾活动、捷达在路上活动都将体现体验营销的身影。活动内容将更加具有直观效应性。巡展预热在周边小区投放DM单、海报。共计发放DM单12000份，海报1000张，广告扇10000份。展厅配合截止9月底销售完成目标AAK613台。目标集客完成率112%AAK目标完成率100%30效果分析及总结优点：1、提前规划应对集客危机，做到全方位覆盖制定解决方案。2、利用体验营销的机动性，更有利于客户收集和品牌展示。不足及改进：1、活动主要以集客为主，体验式现场销售环节薄弱。2、针对维修及老客户在营销方面工作较少。3、销售顾问的现场应变能力及销售顾问的选择在后期应该加强。4、危机应急预案未计划周详。31项目背景项目目的项目策划项目执行效果分析及总结费用明细32费用明细费用用途费用项目费用合计备注外宣物料DM单、海报广告扇等11000元外宣物料硬广宣传投放21000元体验营销现场宣传物料63481元体验营销场地费用34000元合计129481元3个月合计活动决算129481元除以3个月，平均每月投放成本43160元。33市场竞争带给我们的冲击是不言而喻的市场留给我们可利用的方式多种多样，需要我们去做的也纷繁复杂应对竞争和冲击我们决不退缩，勇往直前是我们的工作信条领导的谆谆教诲和英明决策，我们会谨记于心同事的不离不弃和艰难相随，我们会更加感恩感谢你们的一路相携我们的努力终将换回成功的终点——致我最亲爱的领导和同志们34作者：李鸿吉天津诚信通市场总监一汽-大众华北区天津小区电子邮件：[e-mail]电话：1863091558935谢谢！Thanksforyourattention！