先算而后战——大庆日月集团“模拟仿真营销”案例

“模拟仿真”一词源自系统论。根据国内外通用的解释，“系统”就是由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合而成的，具有特定功能的有机整体。仿真模拟是系统模型的一种系统动态模型，它要根据外界各参量的变化做出相应的调整，以使最终模型能比较准确地在现实生活中应用。模拟仿真技术在哈佛、斯坦福、兰德等著名思想库的政策分析中是常常被应用的技术。利用模拟仿真可以利用实际系统不可能得到的某种假想情况下的后果，并且揭示出其因果关系。这样便于进行更多的方案比较，研究各类因素的影响程度，能大大减少实战损失，起到“先算而后战”的作用，故在经营决策模拟方面更有其独特的价值。自二次世界大战以来，各国军事战略咨询部门都十分重视“作战模拟技术”在战争中的应用。像兰德公司、美国国际系统分析研究所、斯坦福国际战略研究所等都是该技术应用的佼佼者。商场如战场，在重大商业行动推出以前，欧美也有很多高级咨询机构十分重视模拟仿真技术在商战中的应用。为了提高商战的胜算率，迅速以小搏大，打开产品知名度。大庆日月集团在北京合德利策划有限公司的运筹下，开始了模拟仿真技术的实战演练。本文旨在抛砖引玉，引起大家对“模拟营销技术”或“仿真营销技术”在中国营销实战中的兴趣。请看本期大庆日月集团“模拟仿真营销”案例。陈放一市场背景：同类产品实力雄厚★产品种类繁多。对于大多数消费者来说，蛋白类产品一般理解为奶粉和豆粉。奶粉类有耳熟能详的完达山、金星等国内品牌和雀巢等国际知名品牌，它们占据了将近一大半的奶粉市场；米粉的消费情况很集中，一般都将它作为婴幼儿奶粉的代用品，由于对它的要求比较严格，所以如果产品定位不包括婴幼儿的话，与米粉的直接冲突将不会很大；其他如芝麻糊、核桃粉、藕粉都属于小市场份额占有豆粉者，消费群小，品牌集中，相对而言不会造成太大的冲击力；豆粉类产品有维维、南方、冰泉等几大豆粉巨头占据着几乎整个豆粉市场，并且价格绝对具有竞争力；它们进市场较早，企业品牌文化比完善，而且大部分又都综合了大豆和牛奶的营养成分，具有牛奶的口感和大豆的营养。★消费习惯稳固。在消费者心目中提到营养价值的高低，奶粉有很高的认知度，一般的蛋白类食品或饮品很难与之争夺江山。并且在习惯消费、国家倡导、自身努力的共同作用下，奶类制品一直稳坐着营养饮品市场的第一把交椅，它资格老、影响范围广，消费认可程度高，老少皆宜；豆粉虽然蛋白不如奶粉那样被消费者奉为“蛋白精品”，但凭借其绝对的价格优势，可谓是老百姓心目中物美价廉的典型。加之其强大的广告攻势——“维维豆奶，欢乐开怀”的广告语更是妇孺皆知。★“孩童”如何与“巨人”相争？面对如此强大的竞争对手，作为一个即将上市的新产品（蛋白含量高，达到50％、80％，采用国际先进科学技术，在国内外堪称一流），要想在蛋白营养市场中取得一席之位、在强手如林的市场中开辟出一条路来，这是摆在大庆日月集团面前的难题，也是要解决而且必须解决的问题。★寻求“支点”是唯一的出路。在分析了国内几大城市如北京、上海、天津、石家庄、济南等城市的消费水平、消费习惯、消费者对蛋白类产品的认知度等情况，以及竞争者情况和自身产品的特性、与同类产品的区别后，在产品命名、消费者群体定位（目标市场定位）、产品包装定位、价格定位、渠道定位等方面做了详细的决策。有了好的原料，还要有适宜的组织方式，只有二者相得益彰才能有满意的回报。因此，每一步都需谨慎行事。二市场空白点：供需并不平衡★营养均衡很重要。似乎市场上有了名目繁多的奶粉、豆奶粉、核桃粉、芝麻糊等蛋白类营养品，消费者的需求就已经满足了。但仔细分析一下现有产品和消费者的需求，不难发现：在人们跨过温饱，进入小康时代后，高营养及营养的均衡性问题已成为新生活的重要议题。但市场上的营养保健品却远远不能满足新时代高标准的要求。生活节奏的加快，学习、工作压力的加大，人们的健康水平十分令人担忧！★事实令人担忧。一项调查表明，我国11岁以下儿童一般身高比标准身高低5厘米，7岁～14岁男童的身高比一向低于我们的日本同龄男童矮2．28厘米！据对农村和城市青少年的调查，有1／5的5岁以下儿童身高与体重不足，并普遍存在贫血；12岁～15岁的学生男生身高平均低7厘米，女生身高平均低5厘米。同时，我国青少年的贫血率高于其他年龄段，男生贫血者占38％，女生贫血者占37％。我国中老年人口的健康营养问题更令人担忧！★原因何在？是什么原因使中国人的健康状况如此落后呢？有调查数字揭示了其中的奥秘：与日本人相比，日本人平均每天摄入大豆蛋白达到30克～40克，而中国人则只有10克！无数事实充分证明，传统的营养膳食结构远远不能适应中国人的健康需要。★在全国范围内进行了深入的市场调查，大庆日月集团研究了国人缺乏营养的根本原因，并创造性地研制开发出高科技、高营养的绿色食品——“数字高蛋白”，全面发起“数字营养工程”全民补养活动，旨在通过改善膳食结构来强壮身体。这一活动是当前也是为了中华民族的长期繁荣而倡导的一项重大活动。三“模拟仿真营销“新产品、新营销方式的有机捆绑★对于一个产品来说，模拟仿真在各个阶段都是有用的。在产品开发前：可以进行计划、评价和研究；在产品开发中：可以用于产品名称、价格、销售渠道、促销、公关、广告等的确定；在产品开发后，可以供产品各要素对市场情况的反馈和自身的修订。模拟仿真基本模型如图所示：★一般说来，进行模拟仿真要经历下面这样一些步骤：1．明确仿真目标：这就是要先了解模拟仿真是为了达到什么目的，从而确定究竟对系统哪一部分进行仿真分析，对系统的什么性态进行分析，要求什么样的精度。2．数据与资料的收集和整理：这是为了使模型与环境条件具体化，并确定系统的输入信息和变量的变化范围。3．建立仿真器：对用计算机进行模拟仿真的模型来说，仿真器实质上就是编写程序；对经济决策模型来说，就是模拟仿真结构图。（见图略）4．进行仿真实验：使模拟仿真系统运行。5．结果的评价和分析：确定评价标准，反复进行仿真，反复进行评价，直到获得满意结果为止。从图二（图略）可以看出，模拟仿真其实是一个多次反馈的过程。四原理应用——模拟仿真互动营销实战★大庆日月集团根据模拟仿真系统原理，为其新产品——数字高蛋白的上市精心设计了一套模拟方案。其基本步骤如图三所示：★产品概念设计：由于采用国际先进生物分离技术，大庆日月集团生产的大豆分离蛋白所含蛋白质高达50％～80％（远远超出国内同类产品）。那么，如何设计产品的整体概念以突出其优于同类产品的特性呢？在市场上的同类产品一般都叫“xx豆奶”、“xx奶粉”，如果仍以同样方式命名，很难在竞争对手的重重包围下吸引消费者。通过小范围的市场试验，在对消费者心理进行了一轮又一轮的模拟反馈后，最后敲定产品名称为“数字高蛋白”。一来体现产品所含蛋白质数量高的独特之处，二来与时代同步，体现数字化特征，把营养含量精确化。果然，经过信息反馈，此命名具有新颖、独特、赋有时代感和精确性，受到业内人士的广泛好评。★“盛事”营销提升产品高度：为给产品的营销创造良好的社会环境，提升品牌知名度，大庆日月集团根据调查结果显示的中国居民目前普遍存在的营养问题，决定站在社会的角度，发起一个“数字营养工程”。旨在全面提升中国人的营养状况。并首先从以下几个方面入手，开展一系列数字营养子工程如：学生数字营养工程、早餐数字营养工程、状元数字营养工程、卫士数字营养工程、院士数字营养工程．．．．．．对这些营养问题亟待解决的人群，大庆日月集团采用抽样试点、免费赠送，跟踪检测的方式进行营养扶助。在提升社会效益的同时，在各个销售区域之间形成互动的宣传合力。并从始至终宣传一个口号：明明白白的理性消费，清清楚楚的数字营养，数字高蛋白，精心计算爱。从而造成广泛的舆论声势，为数字高蛋白创造一个良好的宏观销售环境。从与产品的呼应来讲，数字营养工程是一项十分有推动力的盛世营销活动，必须作为一项系统工程来长期运作，一步一步深入推进，一直到在广大居民心中生根发芽，从而促进产品的销售。数字营养工程开展模式如图四所示：★广告发布空中打击：与“盛事”营销互相配合，相得益彰。为使产品信息更快更广泛的到达最终消费者，大庆日月集团在《中央电视台》二套黄金节目《幸运52》中套播了其精心制作的广告片，在全国精选了上海卫视、北京三台等高收视率的电视台进行广告发布，同时在黑龙江卫视垃圾时段播出其拍摄的专题纪录片，全面介绍数字高蛋白以及数字营养工程。这样，由点到线再到面实行全方位空中打击。五效果评估★经过这一系列活动策划，尤其是盛事营销活动的开展，在北京、上海、哈尔滨三地连续召开了三次新闻发布会，引起了新闻媒体的广泛关注。新华社、人民日报、光明日报、经济日报、北京青年报等北京、上海、黑龙江几百家知名报纸进行了报道。北京电视台、上海东方台、黑龙江卫视等十余家电视台也为此做了专访。★数字营养工程的实施引起了许多国内知名营养专家的关注，他们或对此表示赞赏与鼓励，或对活动提出了宝贵的意见和建议，有的还主动请缨希望能够加入到其中，为改善国人的营养状况贡献一份力量。许多经销商甚至顾客纷纷来电、来函询问产品和数字营养工程的情况。★日月集团经过精心运作策划的新产品——数字高蛋白还没有正式上市（在实验的子市场已经上市），但从目前的市场反映来看，前景应该说是非常乐观的。大庆日月集团将在一个月之内在全国全面上市新产品，如果产品质量、营销、网络铺设能及时跟上，亦有可能在2～3个月内使空－空打击转为空－地打击及“地面部队”的地－地打击之中，从而使产品知名度迅速攀升。由于这是系统模拟仿真技术应用于营销实战中的第一案例，效果到底如何﹖还得看市场的实际效果。大庆日月集团是国内首例运用“模拟仿真”概念进行营销实战的企业。这个听起来较比高深的概念脱胎于系统论。自二战以来，各国军事战略部门都十分重视对“作战模拟技术”的研究。现如今，商场如战场，将此概念引入到市场营销实战中实十分必要。模拟仿真营销有点像互动营销，其精髓是在产品的各个阶段，根据市场需求和产品自身特点与外界可变因素形成互动，力争形成比较适合消费者接受的产品和销售方式。目前，日月集团的产品已经在各子市场上市了，而且取得了比较满意的成果。接下来，产品将借鉴子市场的经验进一步向主控市场挺进，有了子市场的成功，我们有理由相信其主控市场也会马到成功。如今的市场主要是“制造需求”市场，在短缺经济年代出现的“满足需求”市场已经基本消失了。制造需求市场主要是为人们进一步提高生活质量服务的，其最困难的地方在于要改变人们长期以来形成的传统观念，诱导人们使用更新、更科学的产品。但是如何诱导，却一直是企业感到头疼的问题，产品好，但是营销方式老套，也不能使产品被人们接受。“模拟仿真营销”可能是解决如何诱导消费者、让真正有生命力的企业生存下去的一种新的营销手段。它比单纯的策划显然更前进了一步，将市场的一切以“博弈”的眼光观察，走一步看三步，根据变化随时调整战略，从而最终走向胜利。附录模拟仿真概述模拟仿真方法实际上也是一种自然科学中的“黑箱”理论，对于军事人员来说，模型就是“黑箱”，也就是进行军事家作战试验的一种工具。它的环境条件、约束条件及输入数据资料均是由军事人员预先给定的，其输出就是需要求解的结果。如果输入的数据是按照军事想定的作战过程及时间顺序进行的话，则就是一场作战模拟，这种可进行多次重复的工具实际已成了“作战实验室”。只要模型建立得合理，就能预测未来的军事活动，或用于多种情况下的择优分析。它的主要优点是结构简单，运转速度快，且在内部结构尚未摸清之前，可以凭借输入输出间的功能变化研究现代军事问题。因此，模型模拟方法也和实验方法一样，可作为认识事物由具体到抽象的中介。商战也如军事战争一样，甚至比战场上的斗争更激烈，它是一场没有硝烟的战争。商业决策也是“失之毫厘，谬以千里”，因此，对于决策者而言，每一个商业决策都是慎之又慎的。看似一个无关紧要的决定，但它可能关系着整个企业几百人甚至上千人的生存状况，更有慎者，可能会影响整个行业的发展。商战中的营销方式可谓五花八门，特别是随着经济的发展，营销方式也在不断地发展。模拟仿真营销可以说是经济发展、竞争激烈情况下的产物。所谓的模拟仿真营销可以