农夫山泉营销案例

农夫山泉经典破局公司简介背景简介破局战略营销分析自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛那斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。公司简介背景简介2000年前后，中国的水饮料市场经过了惨烈的市场竞争，一阵烽烟过后，只剩下了纯净水企业娃哈哈和乐百氏在水市场上的凌厉攻势，以及法国达能在中国市场合纵连横的庞大手笔；这几个大的饮料巨头如娃哈哈、乐百氏、达能等占领了中国饮用水市场的绝大部分市场份额，饮用水行业进入行业竞争的第四个阶段——平定期。在行业进入平定期之后，经过了前期淘汰过程，出现了不到20%的品牌占据了80%以上的市场份额的典型特征，剩下的几个强大的品牌无论在资本还是营销水平以及营销团队等层面基本上已经形成了不可撼动的优势；在行业进入平定期以后，一个新品牌常规的系统的营销手段基本上不会产生什么效果。也就是说：农夫山泉要想在行业进入平定期之后在市场上分得一杯羹几乎是一件不可能完成的任务。破局，破局！2000年前后，中国的纯净水的几大巨头都在比谁跟谁更纯净，你是“我的眼里只有你”，我就是“二十七层净化”；而就是在这个时候，农夫山泉准备大规模进入饮用水行业。2000年春夏之交，农夫山泉在空中开始投入高密度的广告，“农夫山泉，有点甜！”的广告语成为中国为数不多的经典广告口号，好似妙手偶得但又浑然天成；一时间，“农夫山泉，有点甜！”的广告口号人人皆知，另外运动盖等绝佳的创意点使消费者对这个品牌普遍产生了好感，转而开始尝试性消费农夫山泉，产品开始动销，终端表现良好。在广告高密度传播的的这段时间，农夫山泉达到了渠道快速渗透的目的。竞争对手的广告投放密度超过了农夫山泉并依托渠道的优势对农夫山泉实施了“围剿”策略破局营销应用的背景是在行业进入平定期以后，常规的手法都无效的情况下来针对性的采用。其要点是在整个营销管理的过程当中包括创意和传播层面找到竞争对手的弱点进行攻击，务必使消费者对强势品牌产生怀疑。消费者对强势品牌产生怀疑以后就会造成对竞争对手不利的舆论，而大规模舆论的结果导致竞争对手坐立不安，不应战吧，显的理亏，应战则把挑战者和强大的竞争对手站到了一个层面，最终以这种非常的破局策略来实现市场的突破。农夫山泉决定不再生产纯净水并高调向外界发布，而生产与“纯净”相对应的“天然水”。“天然水”寓意为“天然生成，健康，无污染”！以不高的代价挑起“纯净水”和“天然水”的论战，使消费者对纯净水是否健康产生怀疑甚至恐慌！吸引竞争对手反击和媒体大规模的介入；同时尽量使这场论战变成一个全民活动，成为全民上下的一个谈资！依托破局营销手法来实现市场的突破！第一：在市场进入时，采取了积极的价格策略，定价高于两大先进、并已具备初步垄断优势的娃哈哈和乐百氏都要高。有利支持了天然水的高品质形象第二：储备资源，抢占了千岛湖的天然水资源以浙江的千岛湖为发端，到后来珠江三角洲的万绿湖、湖北的丹江口以及东北的长白山天然矿泉水靖宇水源保护区陆续成为了农夫山泉天然水的水源地。第三、在积累了市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，断然停止纯净水生产，以形式上的自我攻击，避免了对竞争对手的赤裸裸的直接进攻，在道义上找到了一个缓冲台阶；第四、大的广告投入压倒对手影响、争当小小科学家等策划实证式活动进一步论证自己的概念主张；2000年6月，农夫山泉联合政府相关部门和学校在全国21个城市的全国三亿少年儿童中联合发起“争当小小科学家”活动，推出一组紧密联系现实生活，同时又饶有趣味、简便易行的生物比较实验，通过实验，让孩子们自己告诉自己水对生物的生长有什么样的影响，到底喝什么水更有益于人体健康，培养科学饮水的观念。同时不断召开新闻发布会、恳谈会等吸引媒体的广泛参与。在这个过程当中，甚至还致函全国食品工业标准化委员会，限其7日内对天然水的问题给予答复。第五、在不脱离天然水这一核心概念前提下，积极寻找产品的多个卖点，如运动盖，来制造品牌的时尚气质，增加品牌影响力第六、及时跟进公益性赞助活动，具名赞助2008年申奥，强化公众对于企业的伦理认同上为品牌进一步增加影响1.产品差化2.价格差异化3.促销差异化4.品牌形象差异化1.产品差异化-----千岛湖源头活水2.价格差异化定位于高质高价，贵族产品3.促销差异化------广告特色语，广告暗示农夫山泉有点甜4.品牌形象差异化航天体育慈善养生堂是概念营销高手，其办法是提高传播武器的质量，用整合社会资源的“媒体议题设置”、更有创意的CF片大幅度降低传播成本。养生堂在操作“农夫山泉”的时候，设置“矿泉水”与“纯净水”健康之争，吸引全国媒体参与，借此机会“农夫山泉”只用低微成本就迅速将品牌打入消费者脑海。谢谢观看！