万科-天津万科朗润园项目定位及营销思考报告-72PPT-8.3M-易居

万科朗润园项目定位及营销思考第二次沟通我们需要了解这个项目，了解并不是简单得数据堆叠，而是核心价值点得梳理……区域有怎样得前景？项目在区域中的地位？项目应当采取怎样的竞争方式？项目应怎样定位？项目应当卖给谁？项目应怎样推广？楔子Part1·新的城市中心——————区域的城市价值——————1.1一般城市扩张模式村落城镇单一中心城市多中心城市1.与产业结构的不断改变与扩张同步，城市的面积不断扩大。2.在城市扩大到周边地区到中心交通成本过高或市中心生活成本过高的时候，会自然的在周边形成城市副中心。3.城市幅中心决不是单一功能的，而是以商业服务功能为核心，向其余功能扩展的综合性区域。单一的城市中心无法满足不断扩张的城市需求。1.2天津市如何向东发展政府推动产业先行，带动人口导入，形成新的城市副中心!天津市的向东发展是以一种非常典型的模式进行的：我们认为天津市的发展由于人口的激增和经济的膨胀，明显已经开始需求更多的城市副中心，那么在城市的东南向上会形成怎样的发展模式呢？市区滨海华明空港新立机场产业支撑机场优势商业业态空港产业园区和东丽开发区为东部区域提供了足够的产业支撑与人口支撑机场所提供的高端人流为整体区域的地位抬升提供了巨大的可能和推动力华明镇，空港和新立镇总计超过一百万平米的商业为整个区域的未来注入了不竭的动力东部目前发展情况东部区域此外，以新立、华明、空港为主体的带状区域正位于市区与滨海的通路之间。而天津市的发展，目前呈现出双城化、双向化：双城化：市区与滨海相当于两座同时快速发展又互为依赖的城双向化：从市区向东发展，从滨海向西发展，快速发展互相碰撞这个区域处于两个区域联通的黄金走廊上的黄金分割点，同时受到两个快速发展区域的积极影响。这条黄金分割带会成为未来天津的东部城市副中心1.3天一板块未来形式研判中山门张贵庄天一板块在明确了东部将会出现一个新的城市副中心之后，我们不得不思考项目所在的天一板块未来的发展趋势，即能否成为这个城市副中心区域的领跑者？1.3天一板块未来形式研判适当的距离产业的支持丰富的业态商业的体量距离市中心适当的距离，具备疏离感有兼备交通的较低成本由于临近东丽开发区与空港，产业能够提供大量人流不是单一业态形成的区域，而是产业，商业，服务和居住兼备总体量超过80万平米的天一mall具备巨大的人口吸纳力，而且启动较早使得其在大区域中比较突出天一板块具备成为未来城市副中心发展领跑者的基本条件天一板块不仅是市区连接滨海新区黄金走廊上的黄金分割点，且具备成为城市副中心区域发展领跑者的基本条件，存在成为市场旗帜的可能。那么我们可以基于什么？我们能够给出什么？Part2·全新理念的地标——————项目在区域的价值——————2.1项目性质价值探讨本案的价值构成这种价值是由项目产品品质，开发商品牌价值和项目周边配套等方面的优势所支撑的，我们会从这三个方向详细论证。品质感公信力便利性消费者预期2.2从品质感出发，发现项目优势——产品不只是房子！更是理想与关怀！万科能够区别与普通开发企业，凭借的正是其“让建筑赞美生命”的人文主义精神——户型、细节、家居解决项目的产品，是支撑本项目高端物业的第一大优势在户型方面，万科朗润园无一不体现万科的这种意识形态，都具备这样一个特点：科技性，创新性，人性化A类户型B类户型U5类户型光合新风住宅：具备阳光厅，基本满足生存的舒适空间紫外叠加住宅：突出空间上的舒适、奢华（露台）空间基因住宅：科技化的典型代表户型，未来生活的写实户型。产品之户型产品之细节无论在景观，户型还是服务细节上项目都秉承企业理念，真诚、细致、领先……产品之家居解决何谓全面家居解决方案，绝不仅仅是简单地工厂式装修。人怎么生活？人需要什么？如何解决家居？房子是怎样的？怎样装修？为生活而设计才能成为全面家居解决……房子是怎样的？2.3从便捷性出发发现项目优势——配套天一mall的巨大商业体量，完整的规划业态，商务娱乐的有机结合大型卖场所带来的人流&作为全世界最大的家装经销品牌与家居建材超市比邻而居，其商业辐射力，是难以估量的。商业配套，正是支撑本项目高端物业的第二大优势2.4从公信力出发，发现项目优势——品牌万科，中国地产界的第一品牌。在中国，有多少人因为万科而对一个区域产生信心在天津，有多少人愿意在价格较高的情况下选择万科的产品万科的品牌，正是支撑本项目高端物业的第三大优势1.项目所处的天一板块具备成为未来天津市东部副中心发展的领跑者的可能性，未来值得期待。2.项目的产品设计，品牌影响，配套设施支撑了本项目的高端住宅物业属性，同时也支撑了本项目在区域中当仁不让的地标地位。在满足市场消费者预期方面，我们的优势将体现在面临什么样的竞争环境？如何才能脱颖而出？Part3·跳出三界外——————项目难点及竞争理念——————竞品研判红海共性市场研判蓝海差异市场研判附加竞争价值竞争策略方向3.1竞品项目信息对比项目名称产品类型目前价格开盘时间竞争力融科金月湾9栋高层、7栋小高层未定未定格调竹境6栋18层、8栋30层未定08年6－7月米兰新干线多层7400-8400元/m22007年9月皇冠国际10层酒店式公寓13000元/m2（3000元/m2精装修）2008年4月远洋新干线多层，小高层，高层，别墅7500-8000元/m22008年3月底河东区张贵庄东丽开发区军粮城津南区无暇镇本案3.1竞品项目信息对比红海策略推导—共性市场竞争分析河东区张贵庄东丽开发区军粮城津南区无暇镇本案项目名称产品类型目前价格开盘时间竞争力金地格林世界花园洋房为主，少量景观小高层7000－11000元/m22006-08-06领世深白框架高层7500元/m22008-03洛卡小镇花园洋房、联排别墅9000-10000元/m2一期05年红城高层、小高层9800元/m22008年1月万科金域蓝湾33层高层11500元/m22007年12月万科假日风景多层、小高层7500元/m22008年1月社会山single-house、联排、院墅、model洋房等6500元/m2（洋房）5700元/m2（小高层）2007年10月东丽湖万科城别墅、洋房、小高层6500-2500元/m22008年1月3.1竞品项目信息对比红海策略推导—共性市场竞争分析项目名称威胁点分析应对策略融科金月湾1、70/90户型的总价相对优势2、地段优势及城区客群动线拦截优势3、项目自身拥有一定的商业配套和商务休闲会所1、突出项目万科的产品设计优势、同类户型下较大面积的舒适型优势和全面家居解决方案优势2、突出项目自身的规模优势和11层小高层的相对舒适性和得房率优势3、在竟品项目拦截动线的上游抢占营销通路制高点和户外广告位制高点，实施动线封锁4、突出天一MALL作为区域商业中心对项目的商业配套支持和升值潜力支持5、突出万科品牌和宜家家居品牌格调竹境1、70/90户型的总价相对优势2、地段优势及城区客群动线拦截优势3、泰达在天津有很高的品牌影响力4、项目外颜作为新中式建筑形态的代表，比较强的昭示性主要竞品威胁点分析及策略应对3.1竞品项目信息对比红海策略推导—共性市场竞争分析项目名称威胁点分析应对策略金地·格林世界1、开发商的品牌优势2、丰富的产品线和低密度所营造出的项目的高品质感3、前期开发中的老客户资源的保护和利用4、该项目对本案以小海地区域为代表东南部目标客群区域有客户动线拦截威胁1、强势推出万科品牌2、强调项目强大的商业配套所造就的时尚感和城市繁华感3、整合天津万科会和天津易居会的优质客户资源4、在该项目对本案的拦截动线上实施营销通路至高点的封锁远洋新干线1、远洋地产作为全国性地产公司有一定的品牌效果2、项目处于空港区域，区域大环境相对于本案具体一定的产业环境优势、居住环境优势和发展潜力优势3、临近机场，对高端目标客群，特别是外籍人士和高端商务客群相对本案有一定的地缘优势4、该项目具备一定的单价优势1、强势推出万科品牌2、强调项目强大的商业配套所造就的时尚感和城市繁华感3、在机场的主要动线上实施营销通路制高点的实行封锁4、突出项目万科全面家居解决方案的高性价比优势主要竞品威胁点分析及策略应对3.1竞品项目信息对比红海策略推导—共性市场竞争分析红海策略（共性市场）优势正确定位区域价值拉升项目定位劣势区域发展现状与周边环境土地商业属性所带来的购买制约与客群抗性良好的区域发展前景价值发现万科+宜家品牌优势具有明显的不可调节性，安全系数低安全系数低，通过营销通路和手段不能完全解除威胁3.1竞品项目信息对比红海策略推导—共性市场竞争分析3.2竞争项目诉求点分析【关键词】：直接竞争——产品形式类似，同一区域内最具威胁性项目。泰达格调竹境、融科金月湾、米兰新干线项目核心诉求点分析：诉求点区域交通品牌配套文化产品物业服务等附加价值泰达格调竹境津塘路沿线发展潜质；天津与滨海的连接带轻轨及东南半环泰达品牌——教育中式风格泰达物业融科金月湾津塘路沿线发展潜质；天津与滨海的连接带轻轨、东南半环、海河大桥联想及融科品牌智慧城——————远洋新干线空港区域概念————空港产业配套及自身配套——————米兰新干线津塘路沿线发展潜质津塘路——————低密度——项目名称诉求点区域交通品牌配套文化产品物业服务等附加价值金地格林世界双港规划外环线及地铁1号线金地——第三大学城现代block主义街区科学筑家未来业主的地铁专车红磡领世郡——————阿玛瑞卡街27洞高尔夫球场日本人学校高档国际化社区——洛卡小镇梅江定位————————西班牙风格花园洋房——社会山天津新家园计划————自身商业配套——“十字街区”的设计TOD高尚住区理念——项目名称【关键词】：类似开发——有可能会有相似的开发及成长经历。金地格林世界、红磡领世郡、洛卡小镇、社会山3.2竞争项目诉求点分析项目核心诉求点分析：【关键词】：客群分流——因竞争项目的区域或产品自身而导致的分流。3.2竞争项目诉求点分析万科假日风景、红城、万科金域蓝湾、东丽湖万科城诉求点区域交通品牌配套文化产品物业服务等附加价值万科假日风景中北镇区域——万科品牌————新科技元素——红城卫国道天津门户概念中环线交通配套——————————万科金域蓝湾滨海规划及泰达时尚广场轻轨万科品牌泰达时尚广场——————东丽湖万科城东丽湖旅游度假资源；空港概念——万科品牌项目自身配套——产品线丰富全面家居解决方案项目核心诉求点分析：3.2竞争项目诉求点分析【对于诉求点我们形象的描述为——泰达格调竹境融科金月湾远洋新干线米兰新干线金地格林世界红磡领世郡洛卡小镇社会山万科假日风景红城万科金域蓝湾东丽湖万科城区域交通品牌配套文化产品物业服务等附加价值高区域、交通、品牌、配套、文化、产品要素分布较为均衡，而同等条件下的物业服务和附加价值相对较差，是现状，是空白，亦是我们的机会蓝海策略产品推导—差异性市场竞争分析蓝海策略（差异市场）优势寻求或增加附加价值，成为核心竞争力的唯一性劣势客观增加了开发要求以及物业标准高附加值带来的开发成本增加万科与宜家品牌的市场认可度及品牌价值万科服务与可增加附加服务的高端价值具有市场的唯一性进行可行性研讨并根据市场需要进行合理定位以项目定位及市场需求为基础，形成差异竞争，在保证开发难度与开发成本不大幅增加基础上形成项目核心竞争力之一3.2竞争项目诉求点分析3.1竞品项目信息对比竞争思路研判红海策略常规市场竞争，品牌实力与产品品质可以承担市场风险蓝海策略项目定位拉高产品附加值增加区域发展万科品牌差异性竞争，用高度和价值打动市场赢得竞争天津城市副中心直接竞争处于明显弱势、市场抗性剧增土地属性变更成功土地属性变更失败高附加值产品及服务定位高度与区域价值发现面对本项目土地性质的不可确定因素所带了的市场风险问题，单纯的红海策略不足以形成优势，只有从区域价值上拉升本项目的定位高度以及增大本项目的产品及服务附加价值才能真正跳出竞争。在这场战争中，高度与装备同样重要。竞争研判在此，我们愿以一个女孩对美好生活的憧憬为蓝本，以期描绘出服务价值的重要