万科-新联康抚顺金域蓝湾XXXX年营销报告184p

向左走走右向抚顺金域蓝湾项目2013年度营销执行报告谨呈沈阳万科沈阳新联康抚顺金域蓝湾项目组左手沈阳右手抚顺所谓的新城核心暂时只能是尴尬的“两不靠”2013，市场变幻莫测我们该何去何从？敢问路在何方？PART12012年营销总结PART22012客户群分析PART32013年市场环境分析PART42013年问题与难点梳理PART52013年营销策略及执行目录PART6现场服务及销售团队提升方案PART12012年营销总结PART22012客户群分析PART32013年市场环境分析PART42013年问题与难点梳理PART52013年营销策略及执行目录PART6现场服务及销售团队提升方案截止到2012年12月26日全年总销1.96亿（含迪卡侬）全年销售住宅：107套，13009平，8340.2万全年销售商业及车位：11262万2012年的沈抚新城寒风刺骨，硝烟弥漫区域全年总销——2012年的沈抚金域蓝湾无比艰难，举步维艰但是2012年，我们没有放弃，用毅力与坚持我们死里逃生，平安度过2012年派单总结抚顺南站新华商圈浙商商圈望花商圈城东高端园区周边企业2012年，派单的脚步遍布顺城、新抚、望花、李石、浑南各大商圈、高端园区、大型企事业单位。全年派单5万份，带来到访130组，成交2组。地铁口万科老园区2012年推广总结（派单线）2012年外展总结李石房交会城东房交会新抚房交会苏家屯房交会奥体房交会新玛特2012年，始终坚持走出去拉进来的总方针，全年外展足迹遍布沈抚两地各大房交会，多个万科园区，抚顺城东高端园区，沈抚两地多家大型超市，全年外展派单近3万份，到访70余组，并带来5组成交浑南乐购万科老园区2012年推广总结（外展线）2012年活动总结元旦劳动节端午节泼水节国庆节圣诞节2012年，全年推广没有一个持续性的重点，尤其在营销费用极其有限情况下，未能将火力集中于一点，给客户一个鲜明的印象元宵节情人节儿童节2012年推广总结（活动线）88平产品推广总结电梯海报LED易拉宝出租车广播短信2012年，全年推广没有一个持续性的重点，尤其在营销费用极其有限情况下，未能将火力集中于一点，给客户一个鲜明的印象2012年推广总结（产品线）洋房产品推广总结2012年，针对洋房做了很多努力，但始终无法将万科园区高端居住感受，洋房产品居住舒适度等有效的传达给客户2012年推广总结（产品线）电梯海报LED易拉宝出租车广播短信1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销节奏推售节点营销节点营销推广加推加推C标U5蓄客、开盘C-标88蓄客、开盘5#洋房蓄客、开盘房交会房交会房交会洋房样板间开放媒体渠道88清水开盘房交会新华乐购外展银河湾外展斗地主大赛拉斯维加斯送3D电影票泼水节食面八方猜灯谜活动玫完莓了DIY系列游戏达人Iphone系列活动自助烧烤私家宴（园区、样板间）抚顺：市中心商圈、市委幼儿园；望花拆迁区、商圈、洗化、新钢等大企业拓展；大南工业区大企业（消防车、化工机械、隆基磁电、煤炭电机、高科）、东北育才拓展、派单，竞品（万达、远洋）客户截流；及周边竞品电话资源CALL客沈阳：万科老园区（新榆公馆、新里程、兰乔、金域蓝湾）万科老园区陌CALL直投、派单、立易拉宝，浑南大企业（东芝电梯、航天三菱、黎明机械）拓展，地铁口派单；短信抚顺：出租车LED广告、高端小区电梯海报、电梯LED电视、易拉宝、广播、公交车体；沈阳：公交站牌、三环桥广告牌、老园区电梯看板及易拉宝短信短信短信短信短信报广报广、杂志2012年，线上动作很多但都未能持续，导致市场声音小印象模糊，未取得明显效果；线下动作较多、拓展区域、范围广，但未能做到深度拓展。新华新玛特外展6.1活动（园区）8#洋房蓄客、开盘13#一单元蓄客、开盘加推加推加推加推两场泼水节短信短信短信短信短信系列工地开放泼水节一泼水节二泼水节已售洋房全部开放洋房开放13#开放“玩”美圣诞广播公交车体2012年推广总结PART12012年营销总结PART22012客户群分析PART32013年市场环境分析PART42013年问题与难点梳理PART52013年营销策略及执行目录PART6现场服务及销售团队提升方案截止到2012年12月31日全年实际认购105套（其中沈阳53，抚顺48，其他省市4）全年到访客户1965组（其中沈阳556，抚顺1351，其他省市58）10：127：11、通过12年成交比对照可以发现，沈阳客户虽然到访量低，但成交比较高，且全年整体成交数量，沈阳客户多于抚顺客户2、通过与两地去年成交量做对比，沈阳成交客户占比明显升高，由去年的27%上升至今年的50.5%，抚顺客户流失严重沈阳成交客户占比已超越抚顺客户，那么2013年我们究竟以哪为工作重心？沈阳与抚顺客户成交对比2012年沈阳客户超越抚顺客户已成为不争的事实！那么沈阳客户与抚顺客户究竟是怎样两种人？他们之间有什么区别？2013年我们究竟要怎么做？让客户分析还原一个事实的真相！年龄沈阳20-2425-2930-3435-3940-4950-5960及以上882114432198、114、1152102300149、1671121210洋房0221500合计515881331家庭结构沈阳单身贵族二人世界三四口之家三代同堂老年夫妻8846160198、114、11501700149、16701610洋房10720合计583631沈阳成交客户年龄主要集中在25-29与40-49岁之间沈阳客户购买88平产品居多客户年龄随产品面积增大呈逐渐上升趋势沈阳成交客户家庭主要为三四口之家的稳定家庭88平小面积产品对刚需人群具有一定的吸引力，单身及小两口更青睐此类产品沈阳成交的老年客户较少沈阳成交客户年龄较为年青，多数购买小面积高层产品针对这部分客户下一步推广应主打高性价比的万科小户型产品沈阳成交客户——基本属性居住区域沈阳浑南沈河大东铁西东陵皇姑于洪苏家屯8815234201098、114、11512011201149、16751101000洋房72100000合计287554211工作区域沈阳浑南沈河铁西大东东陵皇姑于洪沈北沈阳其他88104420010398、114、115200001012149、167210010001洋房410100000合计1864311116沈阳客户主要居住在浑南，沈河、大东及铁西也有一定占比与去年客户相比，沈阳客户整体占比例明显增加从工作区域看，沈阳客户数量明显减少工作在沈阳的客户主要集中在浑南，沈河与铁西有部分客户沈阳成交客户仍旧集中在浑南，沈河、大东与铁西有部分客户下一步推广建议主要集中在浑南，但应做好对大东及东陵客户的路过拦截沈阳成交客户——区域沈阳成户半数以上集中在浑南，居住在靠近浑河的沈河区域也有较大一部分客户，距离项目较近的东陵和大东客户也较为集中。本案沈阳成交客户——区域分步单位性质沈阳私营业主民营私企国营集体事业单位军人退休外资合资政府机关自由职业8858422210398、114、115411100001149、167311100011洋房231200101合计14137622216沈阳成交客户主要为私营业主和民营私企员工国营集体企业及事业单位成交客户也占沈阳客户较大部分沈阳的政府机关客户较少沈阳成交客户集中在私营业主、民营及国营大型企事业单位明年在过好路过拦截的情况下，浑南片区大客户拓展仍为全年工作重心沈阳成交客户——单位性质家庭月收入沈阳5000以下5001-1000010001-1500015001-2000020000以上8871540198、114、11507100149、16714102洋房04132合计830735付款方式沈阳首套贷款一次性二套贷款公积金881771298、114、1155300149、1675300洋房3610合计301922沈阳客户家庭月收入主要集中在5001-10000元之间85%的客户收入在5000以上随着收入的增高，客户购买产品逐渐升级沈阳客户首套贷款最多，一次性客户占较大比例，二贷及公积金客户极少购买88平小面积产品的客户多为首套贷款洋房客户由于限贷及资金实力雄厚多为一次性付款沈阳成交客户收入水平较高，付款方式多为首套贷款及一次性高收入客户对高端产品更加看重沈阳成交客户——资产级别置业目的沈阳改善园区品质纯投资投资自住皆可婚房品牌追随改善产品养老学区为子女购房动迁为父母购房884754312000198、114、11541010101000149、16730010101110洋房50002011100合计168565333211沈阳成交客户多数为改善园区品质置业，投资类客户同样占较大比重，婚房等纯刚需客户有一定数量投资类及刚需类客户多购买88平小面积户型沈阳客户明显对小面积户型更加青睐沈阳成交客户多为改善及投资型客户，他们更加关注小面积产品明年针对沈阳客户在突出品牌外更应主打小户型产品性价比沈阳成交客户——置业目的认知途径沈阳路过朋友推荐老业主业主推荐短信派单外展户外房交会宗地围挡881062141200198、114、1153100011110149、1674111010000洋房4132000000合计21964433111沈阳客户最主要的到访途径为路过，朋友推荐类及老业主再购所占比例同样较高推广效果最好的媒体为短信，外展及派单有一定成交效果，且费效比较低关注围挡及户外的客户较少沈阳成交客户主要为路过及朋友介绍到访本项目，短信及外展有一定效果2013年应更加做好过往客户的拦截动作，持续老带新奖励政策围挡及户外内容应更具吸引力沈阳成交客户——认知途径抗性沈阳价格地理位置485关注认可点沈阳品牌区域发展物业区域环境装修2812931沈阳成交客户对于项目最大的抗性在于价格，部分客户对于区域位置接受度不高沈阳客户对万科品牌最为认可，对区域发展及万科的物业服务也较为看好沈阳成交客户因为万科品牌、区域发展和万科物业而购买本项目，但对于价格仍存在一定抗性明年针对沈阳客户突出品牌及服务的基础上应着力强调区域发展优势并弱化客户心理距离，提升客户心里预期价格沈阳成交客户——抗性&关注点沈阳客户与抚顺的关系抚顺有生意有亲戚在抚顺老家在抚顺孩子在育才或想上育才工作在抚顺合计7666227超过半数的沈阳成交客户多抚顺有着千丝万缕的关系，他们有的在抚顺有生意，有的父母、亲戚在抚顺，有育才学生家长，也有人在抚顺上班，他们经常往返于沈抚两市之间明年针对及沈抚二号线的客户拦截动作应充分做足51%的沈阳成交客户与抚顺有关系他们有的在抚顺有生意，有的父母或亲戚在抚顺，也有育才学生家长沈阳成交客户与抚顺的关联性沈阳客户是这样一群人：他们更加青睐小面积产品他们买房子多为贷款，首套贷款最多他们当中的多数人年青有为他们要吗自已做买卖，要吗在民营或国营大企业上班他们当中多数人来到我们项目是纯纯的路过另一部分是通过朋友介绍他们特别认可万科品牌，对区域发展信心满满对万科的物业服务赞不绝口年龄抚顺20-2425-2930-3435-3940-4950-5960及以上88023481098、114、1150222231149、1671211321洋房0202210合计18691572家庭结构抚顺单身贵族二人世界三四口之家三代同堂老年夫妻8851110198、114、11522404149、16712512洋房00601合计852618抚顺成交客户年龄主要集中在40-49岁之间抚顺客户购买产品相对均匀，88产品稍多年龄相对沈阳客户相对年长抚顺成交客户家庭同样为三四口之家的稳定家庭88平小面积产品对小太阳家庭及单身客户更具吸引力抚顺成交的老年养老客户较多抚顺成交客户年龄相对成熟，家庭更加稳定，存在部分养老客户抚顺成交客户——基本属性居住区域抚顺顺城新抚望花李石高湾新宾88133200098、114、115354000149、167232310洋房402001合计221110311抚顺客户主要居住在顺城。新抚及望花占比同样较高，居住在李石