三峡大厦项目前期营销推广建议报告书24(1)

三峡大厦项目前期营销推广建议报告书第一部分市场篇1、房地产相关法律法规的调查及分析1.1土地政策为了规范我市房地产市场的发展，政府对土地供应以及房地产市场调控政策进行了大规模调整，从未来发展来看，现阶段土地供应以及房地产市场的强势政策调整对土地供应环境的影响可以从以下两方面加以分析：【土地供应总量进一步得到控制】重庆对房地产、商业性经营土地供应实行总量控制制度。按照这一制度，重庆近郊9区及3个开发区将根据当地土地自然经济供给能力及市场对商业房地产的需求等编制土地开发供应计划，经市政府批准后的房地产开发计划必须对外公示，并落实到具体的地块，原则上不再供应非计划用地。【土地资源将逐渐向优势发展商集中】政府按照土地利用总体规划和城市规划要求，对开发实力强、资信程度高、开发规模大且设计水平先进的项目优先成片供地，土地出让金适当优惠。这一土地供应政策已取得明显成效，如金开大道沿线土地大多已经为本地、外地实力型开发商所得。【严格控制市场别墅等高端产品供应量】2003年12月8日，重庆市政府办公厅转发市国土房管局和市建委的通知，2004年重庆市普通商品房的用地不得低于全年房地产开发用地“总盘子”的80％。换句话说，剩下的20％囊括了别墅、商业、办公楼在内的全部土地供应。重庆的别墅等高端物业用地被箍在了20％的界限以内。从土地供应的源头控制了别墅类高档住宅的出现。【8.31土地大限】2004年8月31日后，不得再以历史遗留问题为由采用协议方式出让经营性土地使用权，国有土地使用权必须以招拍挂的公开出让方式进行。该政策的出台，限制了国有土地的再交易的同时，防范了“炒地皮”的出现，促使了地价的上涨，但同时增加了开发商的经营难度，政策限制开发商得到土地后两年之内必须开发，因此使得开发周期加速，加之2005年为该政策公布后的第一年，由于前期土地放量较大，因此估计在该政策的影响下近两年的房地产的开发量将比去年有大大的增加，同时竞争亦将加剧。1.2金融政策【121文件】2003年6月13日,中国人民银行发布《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，因为序号是121号，所以业内都将这个通知简称为“121号文件”。121文件是央行为了进一步落实房地产信贷政策，防范金融风险，促进房地产金融健康发展，加强房地产信贷业务管理而出台的。该文件对房地产开发过程中的土地储备贷款、建筑施工企业流动资金贷款、个人住房信贷等七项内容作了更严格的规范管理，对开发商及个人信贷业务均作出了明确的规定。【18号令】121文件出台之后，国务院又发出了《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，该通知包括提高认识，明确指导思想；完善供应政策，调整供应结构；改革住房制度，健全市场体系；发展住房信贷，强化管理服务；改进规划管理，调控土地供应；加强市场监管，整顿市场秩序六大部分。通知要求各地、各部门完善住房供应政策，加强经济适用房的建设和管理，增加普通商品住房供应，建立和完善廉租住房制度，控制高档商品房建设。在改革住房制度方面，通知要求各地继续推进现有公房出售，完善住房补贴制度，同时搞活住房二级市场，规范发展市场服务。在规范住房信贷方面，通知强调要加大住房公积金归集和贷款发放力度，完善个人住房贷款担保机制，加强房地产贷款监管。此外，通知还在完善市场监管制度，建立健全房地产市场信息系统和预警预报体系、整顿和规范房地产市场秩序方面作了详细规定。【国家对高端物业的贷款做出限制性措施】2004年上半年金融调控的政策中，除提高银行准备金率和地产企业资本金率外，对于房产项目的信贷出现了更加严格的管理。而在控制的房产项目信贷中，更加明显地将矛头指向了高档住宅项目。五大商业银行等金融机构已经开始限制对高档住宅项目的贷款和个人按揭服务，金融机构认为在这些项目中存在着较多的金融风险。【提高银行贷款门槛】个人向银行贷款首付款由以前的最低两成提高到最低首付三成，部分房市发达地区的最低首付额甚至达到了四成。央行此次政策调整在于打压投资者的市场投机行为，有效抑制投资者炒房、哄抬市场的行为。【两次银行利率提高】为了严厉控制打击部分“炒房团”炒房、哄抬市场的行为。央行于2004.10.29第一次提高银行利率（利率由5.31%提高到5.58%），2005.3.16第二次提高银行贷款利率（利率由5.58%提高到6.12%）提高银行利率大大刺激了房地产火爆的市场，使得一部分购房者对国家银行信贷利率是否继续上涨产生疑虑，因此持币观望，使得房地产市场出现了小幅的降温。这一政策对于开发市场影响较大，对房地产市场进一次“洗牌”，使得部分较小的开发商增加了开发的成本与难度，项目的利润降低，此时如果销售楼盘销售时间过长，势必影响到了开发商的总体利益，因此竞争将愈演愈烈，使这部分开发商退出房地产行业。另一方面，央行第二次提高银行利率还没有引起大量提前还贷风潮。没有多余闲钱的购房者无法提前还贷；而有闲钱的购房者对于每月多出的房贷利息是有能力承担的，但考虑到资金的时间价值，使得这部分人群不愿提前还贷。【2004年9月2日银监会规范房贷程序，规避风险】中国银行业监督管理委员会于2004.9.2公布并开始实施了《商业银行房地产贷款风险管理指引》。明确规定：借款人住房贷款的月房款支出与收入比应控制在50%以下，月所有债务支出与收入比应控制在55%以下。各商业银行统一“个人住房贷款申请表”，并将风险审核信息以“风险评估书”的形式记录在案。同时，还要求建筑商不得为开发商垫资建楼，开发商开发项目自有资金不低于项目总投资的35%。这一举措的实行，使得购房者银行贷款的难度相对增加，同时使得部分有购房需求的客户流失，增加了项目的销售难度。同时该措施有利于对房地产市场进行了一次清理和淘汰。该政策对大型开发商影响不会太大，肃清了小开发商，清除了房地产市场的一些不稳定因素。【商业贷款利率提高，首付层数增加】2004年重庆市商业房销售面积为竣工面积的30%左右。为了有效的控制商业用房空置面积的继续扩大，重庆市采取措施限制投资性购房。商业用房贷款首付比例将由原来的五成提高到六成，贷款利率在基准利率的基础上浮动20%。商业用房销售市场中投资性客户所占比例较大，而商业贷款首付以及利率的上浮无疑使得这一部分投资风险增大，使得投资者对商业地产的投资更加谨慎，更多的采取持币观望的方式，使得商业地产的销售面临巨大的考验，而这一现象会在2005年－2006年较为突出。【银行新政】自2005年6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。金融调控对购房者的影响是：从去年开始银行对房地产市场进行了一系列的宏观调控，消费者进入持币观望时期。对于真正想购房地消费者来说，金融政策的调整，更多的调整首付比例，以减轻月供压力。1.3其他相关政策【主城区经营性土地必须通过土地交易市场公开交易】2004年10月1日开始执行《重庆市经营性国有土地使用权公开交易办法》。该办法规定，本市行政区域内的经营性国有土地使用权将全部公开交易。渝中区、大渡口区、江北区、南岸区、沙坪坝区、九龙坡区、北碚区、渝北区、巴南区的土地使用权交易全部要在市土地交易市场公开进行。其它区市县由当地政府设立土地交易场所，作为土地使用权的交易市场。以划拨方式取得的土地使用权、依法批准减免土地出让金的土地使用权转让、国有企业以及实行企业化管理的事业单位的土地使用权转让也必须在土地交易市场公开进行。这一政策体现出国家对现有土地的宏观调控力度大大增加，使得开发商开发难度相应增加，而且经营灵活性受到一定的限制。1.4重庆市房地产政策环境趋势评价宏观调控给重庆市房地产市场适度“降温”。重庆的宏观调控政策，有效地抑制了固定资产投资过快增长的势头，较好地保持了房地产投资稳定增长的趋势。重庆市将实施较严格的房地产市场政策。2005年继续实施土地供应政策，严控高档商品房：别墅、写字楼、商业用房等的用地量；提高银行信贷门槛和贷款利率，很可能将对小户型（面积小于50平方米）的住宅不予以发放贷款，而商业用房贷款首付由五成提高到六成，贷款利率上调20%，就是为了打压各种投机活动。房价将继续上涨。虽然政府出台各项政策平抑过高的房价，但决定房价的是供与需两方面。供应方面，由于土地供应的减少，导至市场总供应量减少；各种政策实施，使开发成本提高，导至房价成本提高，在有效需求没有太大变化时，房价仍会上升，但上涨幅度将有所减小。重庆房地产市场得到清理。各种政策的施行，特别是金融政策的施行，使小开发商的压力大大增强，出现“大开发商吃小开发商”的局面。使得房地产行业得到整顿，有利于市场的良性发展。小结：我市城市规划、交通规划的实施将极大地拉近主城各区之间的联系，房地产开发区域将不断拓展，房地产需求力量不断壮大，再加之一系列规范房地产金融秩序、降低房地产市场泡沫、调整房地产供应结构政策的实施，使得我市整个房地产市场更趋向良性发展。本项目的开发正处于房地产市场日趋规范、城市全面规划发展之中，本项目的开发面临良好的外部环境。2、重庆各大商圈经济状况调查及预测重庆市商圈图由于重庆特殊的地理环境，组团式、版块式发展现象明显。重庆各区的商业快速的发展，形成了以解放碑、沙坪坝、观音桥、杨家坪、南坪为核心的几大商圈，现对以上几个商圈进行分析：2004—2005年五大商圈比较表商圈日人流量（万人）年购买力（亿元）商业供应量（万平米）单位面积实际额（元/平米）饱和度解放碑30135.040—6042000接近饱和沙坪坝2464.820—4030000未达饱和南坪2054.015—8025000远未饱和杨家坪2875.620—3530000远未饱和观音桥1537.812—3535000未达饱和（1）解放碑商圈以解放碑步行街为核心，北起临江门、南接较场口、西达民生路、东到小什字，总面积约1.2平方公里。商业步行街每日吸引人流达30万人次，节假日购物者逾百万，容纳了大小商场（商铺）3000余家，并以此为中心辐射形成多条专业商业街：八一路好吃街、新华路小家电一条街以及五一路、中华路、青年路、五四路、民生路等以临街门面为主的商业街。主要业态A百货：包括以中档商品为主的重庆百货大楼、中高档的新世纪百货和定位为高档消费的太平洋百货，银太百货、王府井百货等；B“SHOPPINGMALL”：大都会购物中心、以女性服饰为主的新东方女人广场；C专卖店：主要分布在沿街店铺，如班尼路、高邦之类的休闲服饰；D.超级市场：家乐福、新世纪超市、重百超市等。规划解放碑商圈要打造成以中高档消费为主、现代零售业和高档次服务业最集中的“西部第一商街”。（2）沙坪坝商圈目前重庆市规模仅次于解放碑商圈的次级商圈，在四大区域商圈中零售额最高，具有明显的高校消费特征。以三峡广场和绿色艺术广场为主，目前商业面积超过20万平方米。主要业态A百货：包括重百沙坪分店、明日百货、凯瑞商都和立洋百货等；B专卖店：沿步行街两侧分布，如美特斯·邦威、班尼路、三多里等。C超级市场：以新世纪超市、屈臣氏、重百超市和好又多超市为主。D专业市场：赛博数码广场、南亚家私。规划沙坪坝中心商圈的目标是文化、教育、科技氛围最浓的商业文化中心。（3）观音桥商圈以观音桥转盘为中心，由建新东、南、西、北路构建而成，凭借邻近解放碑核心商圈的优势，90年代中期成为重庆市商圈规划的重点。政府投入和规划实施将从根本上改变其“直肠型“的商业布局，形成环行商业区。主要业态A百货：是观音桥商圈的主要业态，包括重百江北分店、世纪新都、北京华联、远东百货、茂业百货；B“SHOPPINGMALL”：以龙湖·北城天街、皇冠自由城为代表；C超级市场：主要是家乐福、新世纪超市和重百超市。规划观音桥商圈成为特色最突出、建筑最精美的消费购物中心。（4）杨家坪商圈以杨家坪步行街为中心，东至工学院、西到动物园、南至直港大道、北至谢正街。主要业态A地下商场：多年以来，低档的地下商场一直是整个杨家坪商业