上海城投·露香园项目营销报告

城投·露香园项目营销报告同策房产咨询股份有限公司2011.10刚刚拿到项目资料的我们，很激动！细细研讨项目方向的我们，很心痛！面对好项目，激动是不言而喻的！深思熟虑后，我们心痛缘于何处？TIMEISUP!开篇之困——市场形势与竞争格局第一篇章ChapterOne价值之源——项目理解与项目定位第二篇章ChapterTwo解题之道——客户定位与客户洞察第三篇章ChapterThree传播之策——推广思路与创意表现第四篇章ChapterFore销售之法——精准营销与推案执行第五篇章ChapterFiveChapterOne开篇之困市场形势与竞争格局我们的困惑源于当前，对于房地产行业而言——这是一个从未经历过的时代！房地产调控政策持续收紧，明年政策放松的可能性不大市场形势政策调控一房一价、限价令公布楼盘基本信息、房源价格信息、已登记房源信息、收费项目信息和成交均价，对楼盘促销、停车位销售都要明码标价上海商品房年涨幅应该小于8%宏观政策背景目前的房地产调控形势达到了从未有过的严厉，意味着今年是史无前例的调控年7月26“沪四条”出台，对上海楼市“限购”再度收紧7月7日存贷款基准利率再度上调，若不考虑之前存量房贷利率7折的情况，房贷利率已升至最近10年来的最高水平政策的不断收紧，表明明年的政策环境放松的可能性不大房地产政策持续收紧的背景下，上海房地产市场的反应如何？市场走势从近两年商品住宅供求的月度走势看，2009第四季度仍处于供需两旺的时期，2010年起至今成交量明显下降，远低于2009年的水平，2011年2月份由于春节及“房产税”与“沪九条”的两条枷锁下，当月商品住宅成交量为近两年最低值，近期上海商品住宅市场成交稳定在100万㎡/月的去化水平而从供求比来看，近两年全市商品住宅供求比持续上升，表明全市商品住宅的存量不断增加市场形势近两年全市商品住宅的存量不断增加，后期去化压力增大市场形势市场走势近期别墅市场成交价格呈下降趋势，并且去化压力相对公寓更大2010年4月以后上海市别墅与公寓市场基本呈现供大于求的情况，今年相对于去年更加明显，而别墅市场相对于公寓市场供大于求的现象亦更加明显价格方面，今年公寓市场成交价格未见下降，而别墅市场成交价格自今年3月份以后一直处于下降趋势（4月由于高端项目上海紫园出现大量非正常成交，影响当月全市别墅成交均价，不属于市场正常价格水平）市场形势市场走势3000万以上的别墅市场受政策影响，成交量下滑更为明显总价在3000万以上的别墅市场近两年成交集中在2009年年底和2010年年底；今年2月以来成交量处于近两年最低水平，剔除4月上海紫园非正常成交外，单月成交套数均在10套以内（2011年4月上海紫园集中成交35套，疑为该项目出于信托融资的需要，将这30几套房源作为抵押品抵押给信托公司）限购导致高端客户购买资格出现问题调控政策不断加码表明未来仍将持续别墅、高端公寓将全面受限不是不想买房，而是不能买房市场形势结论高端市场客户容量日趋缩小别墅市场2010年1月-2011年9月内环内别墅成交区域板块项目名称成交套数均价（元/㎡）备注虹口四川北路板块虹叶花苑115000虹叶花苑仅有1栋别墅，该套别墅成交均价不符合市场正常价格水平，该项目已售罄浦东花木板块九间堂2110533目前仅剩一套237㎡的独栋未成交，项目对外称已经售罄四季雅苑11281738该项目成交集中在2010年，目前仅剩2栋395㎡的独栋在售竞争格局上海浦西内环内无在售别墅项目，本项目未来无竞品近期上海内环内仅三个项目有别墅成交，分布于虹口及浦东区域，这三个项目共剩余3套房源，内环内别墅市场基本上无竞争浦西内环内别墅的成交项目为虹叶花苑，仅有1套，而且成交均价均不符合市场正常房价水平，目前该项目已售罄，上海浦西内环内的别墅市场无竞争项目板块市场板块描述：老西门板块位于黄浦区西南部，南靠人民广场和淮海路，东临外滩滨江地区及世博园区，是黄浦区以居住为核心功能的板块板块特点:老西门板块成为近年来上海市中心面积最大、力度最强的旧城改造区域，将建设成黄浦区具有现代都市风格和历史文化内涵的三大集居区之一。轨道交通：区域内有4、8、9、10、四条轨道交通，在老西门板块设有6个轨道交通站点，交通便利。本案明日星城黄浦丽园黄浦华庭4号线9号线10号线8号线公馆77竞争格局老西门板块是黄浦区以居住为核心功能的板块项目建筑面积（㎡）容积率产品类型产品主力面积（㎡）近期均价（元/㎡）总价段（万元）装修标准（元/㎡）第一梯队公馆77525343.2高层二房：96、105----10000三房：138-147、160-17066794（2011年）1065-1135四房：175----第二梯队明日星城321811.11高层二房：9740208（2011年）390毛坯三房：124-12541871（2011年）520-525黄浦华庭930003.46高层小高层一房：77-8236144（2010年）277-300毛坯二房：110-12031022（2010年）340-370黄浦丽园1200003.04高层小高层一房：79-82----3000二房：100-11037061（2010年）370-400三房：127-13726999（2010年）340-500四房：235-24039804（2010年）900-940第一梯队：公馆77——地段稀缺，毗邻新天地，高品质的精装产品，成交总价段在1000-1200万元（地段和产品优势）第二梯队：该梯队项目相对于公馆77地段欠缺，为毛坯或简装产品，该梯队成交总价段为300-900万元，目前仅明日星城在售竞争格局板块市场老西门板块高端项目仅公馆77在售，成交总价为1000-1200万竞品板块本项目位于老西门板块北部，竞品板块选取的是以老西门板块为中心的周边板块。板块序号项目名称人民广场1上海滩新昌城南京西路2静安华庭老西门3公馆774明日星城5黄浦丽园6黄浦华庭淮海中路7兰馨公寓8翠湖天地板块序号项目名称黄浦滨江9华润外滩九里10绿城黄浦湾打浦桥11永业公寓12裕和公寓13华丽家族汇景天地14香港新世界花园15绿地卢湾滨江本案1234657891011121315与老西门板块相临近的板块共有五个竞争格局板块概述：人民广场板块位于延安东路以北的黄浦区域，东临河南路，西至成都北路，北靠苏州河，南至延安东路。板块特点：人民广场板块是整个上海的中心，是上海的地标，拥有南京路和人民广场两大CBD商圈，商务楼宇鳞次栉比。轨道交通：板块内集中了地铁1、2、8号线多条轨道交通，版块内有5个轨道交通站点，人民广场是市内重大的交通枢纽市场情况：2010年至今板块仅上海滩新昌城成交3套公寓，为137㎡的二房和148、250㎡的三房，成交均价为25369元/㎡，脱离市场价格水平。该项目近期开盘时间为2007年，目前已经售罄2号线1号线8号线竞品板块人民广场板块是上海的中心，以商务功能为主，目前无在售项目上海滩新昌城竞争格局板块概述：南京西路板块是指胶州路以东、新闸路以北、安远路以南、苏州河以西的区域板块特点：南京西路板块是上海传统市中心，板块内有富有时尚气息的静安寺、南京西路商圈（知名的奢侈品聚集地）及威海路传媒文化街，还有具备文化沉淀的百乐门、上海展览中心等轨道交通：板块中轨道交通有7号线和2号线，板块内有2个轨道交通站点，两条轨道交通分别连接上海的东西南北四个方向。市场情况：2010年至今板块仅静安华庭有成交，成交集中于2010年1月和6月，均价27717元/㎡，为77-93㎡的一房和119㎡的二房。项目近期开盘时间在2009年，目前已经售罄7号线2号线静安华庭竞品板块南京西路板块是上海传统市中心，以商务功能为主，目前无在售项目竞争格局板块概述：淮海中路板块西起陕西南路，东至西藏南路，北临延安路高架，南边则与南卢湾以复兴中路为分界线，依托于淮海中路与新天地两大中心商业地段，以及诸多具有老上海气息的历史人文古迹，使板块东西方文化相互融合。板块特点：作为浦西内环以内的黄金板块之一，淮海中路板块将商业属性与历史人文属性相融合，淮海中路商业街东段集中了两千余家国内外著名公司机构，成为上海四大中心商务区之一。轨道交通：板块内1、8、10三条轨道交通，板块内有6个轨道交通站点，未来13号线也将这是复兴中路马当路换乘站点，板块交通优势将得到进一步的提升。兰馨公寓10号线1号线8号线翠湖天地竞品板块淮海中路板块依托地理位置及人文环境，成为上海顶级居住板块之一竞争格局项目建筑面积（㎡）容积率产品类型产品主力面积（㎡）近期均价（元/㎡）总价段（万元）装修标准（元/㎡）第一梯队翠湖天地1400004高层小高层三房：230130383（2011年）30005000四房:400141751（2011年）5670五房:352147570（2011年）5190复式:320148331（2011年）4745第二梯队兰馨公寓210003小高层二房：30274456（2010年）2235毛坯三房：34866050（2010年）2295复式：69275745（2010年）5190竞品板块第一梯队：翠湖天地是瑞安集团打造的高品质精装项目，位于新天地石库门区域，地段稀缺，区域内中西文化结合，文化氛围浓厚，该项目成交总价为3000-5600万元（地段、品牌、产品以及文化优势）第二梯队：兰馨公寓目前已经售罄，该项目为毛坯公寓房，地段、品牌、产品相对第一梯队项目都有所欠缺，该项目成交总价为2200-5190万元，主力成交总价为2200-2300万元淮海中路板块仅翠湖天地在售，成交总价为3000-5600万竞争格局板块概述：黄浦滨江板块位于黄浦区东部，沿黄浦江西岸，深处黄浦江的大拐角，北至苏州河，西邻城市中心人民广场与老西门区域，是上海的顶级豪宅聚集区之一板块特点:该板块的标志是百年积淀的外滩，代表了上海租界时期的历史文化，未来规划成为集文化娱乐、金融贸易、旅游休闲、生态居住为一体的高尚滨江区域轨道交通：区域内有2、4、9、10四条轨道交通，在黄浦滨江板块建设4个轨道交通站点，交通便利2号线10号线9号线4号线华润外滩九里绿城黄浦湾竞品板块黄浦滨江板块是上海的城市象征，也是上海的顶级豪宅区之一竞争格局项目建筑面积（㎡）容积率产品类型产品主力面积（㎡）均价（元/㎡）总价段（万元）装修标准（元/㎡）华润外滩九里1340003.10高层三房：180-24593761（2011）1688-229710000/6000(188㎡户型)四房：188-413106567（2011）2003-4401绿城黄浦湾2500003.15高层四房：280-40083970（2010）2351-335910000竞品板块黄浦滨江板块目前在售的均为高端项目，成交总价为1700-4400万黄浦滨江板块近期在售项目为华润外滩九里和绿城黄浦湾，两者都为区域高端项目，装修标准均为10000元/㎡，开发商分别为华润集团和绿城集团，都属于国内房地产龙头企业（地段、产品、品牌的优势）华润外滩九里目前总价段在1700-4400千万，绿城黄浦湾目前总价段在2300-3300千万竞争格局板块概述：打浦桥板块位于卢湾区的中部，东起制造局路、肇周路与黄埔区为邻；西至陕西南路，瑞金南路与徐汇区相接；南沿斜土路；北靠建国东、中、西路板块特点:打浦桥板块与淮海路中央商务区、徐家汇城市副中心两大老牌商圈相临，成为区域性商业中心之一，是上海的中高档居住区和餐饮休闲区域轨道交通：区域内2、4、8三条轨道交通经过打浦桥板块，并设有4个轨道交通站点，交通便利。华丽家族汇景天地裕和公寓9号线4号线8号线永业公寓竞品板块打浦桥板块与两大老牌商圈相临，板块功能以居住为主香港新世界花园绿地卢湾滨江CBD竞争格局项目建筑面积（㎡）容积率产品类型产品主力面（㎡）均价（元/㎡）总价段（万元）装修标准（元/㎡）第一梯队海珀日晖2820002.50高