可口可乐武汉(品牌营销案例)

1市场营销管理市场调查方案2005MBA进修（2）班2市场调查方案调查对象：武汉可口可乐饮料有限公司调查内容：对被调查对象的品牌营销管理；销售网络、渠道营销管理；服务营销管理等方面进行市场调查调查目的：结合市场营销管理有关理论与实践给出：“武汉可口可乐饮料有限公司营销创新意见书”3调查方式（草案）1.全班同学分长四个小组（11月20日）2.公司背景介绍（11月20）3.各小组自行选择调查内容、设计调查问卷（11月27日前）4.公司参观，市场调查，（12月4日）5.出调查报告,全班调查报告展示（12月11日）4背景资料介绍1.公司概况2.关于可口可乐3.市场管理4.销售管理5.渠道管理5武汉可口可乐饮料有限公司6公司历史1.1993年12月注册2.1994年8月破土3.1995年6月18日PET生产线生产4.1995年7月18日RB生产线生产5.1995年9月15日正式开业7合资情况介绍中方:•武汉饮料二厂•中国粮油进出口公司外方:•香港嘉里饮料有限公司8合资情况介绍投资额:3,998万美元投资比例:中方:40%外方:60%925,66015,47716,84516,43212,77818,52218,50714,29518,4877,16621,5267,00011,00015,00019,00023,00027,00019951996199719981999200020012002200320042005B+78.3%+28.6%+12.6%+0.1%-15.1%+8.3%+19.4%-9.1%+16.4%+19.2%1995–2005年销量趋势图单位：千标箱第一阶段:基础横向发展,多省、大量代加工,大量合法跨区生意第二阶段:销量只限于一个省、没有代加工及合法跨区生意第三阶段:改革加强和增长从2003年开始，武汉厂的销量已重返增长的轨道！10公司组织结构总经理副总经理销售及市场部销售策划/分析及执行监管部销售部市场及渠道发展部采购部MIS部仓储部运输部人事部行政部财务部物流部人事行政部内部审计部培训部生产工程部品控部外事部生产部工程部财务部11公司生产能力：月产约400万标箱。年产25万吨。12生产线1.PET1#生产线•德国KHS公司•生产能力:250瓶/分2.PET2#生产线•德国KHS公司•生产能力：200瓶/分3.RB生产线•德国KHS公司•生产能力:600瓶/分4.CAN生产线•美国SASIB公司•生产能力:1,100罐/分13可口可乐14可口可乐历史1886年5月8日，美国亚特兰大市一位药剂师约翰·彭伯顿(JohnStythPemberton)发明了可口可乐的糖浆，由此产生了现在的家喻户晓的可口可乐。119年15可口可乐在全球可口可乐是世界上最为人熟知的商标。世界上98%的人都认识这个商标全世界饮用的软饮料，约46%是可口可乐公司生产16可口可乐品牌价值：17可口可乐在中国1927年首次在上海及天津设立裝瓶厂1948年上海裝瓶厂成为美国境外第一家年销售超过100万箱的工厂1979年在中美恢复邦交后，可口可乐随即重返中国市场1980年可口可乐中国系统第1家裝瓶厂在北京兴建1995年武汉、西安及沈阳厂投产2000年可口可乐（中国）饮料有限公司总部从香港迁往上海2003年中国成为可口可乐全球第五大市场，获得可口可乐系统全球最佳市场奖――“伍德鲁夫”奖截止2004年中国投资达12亿美元。已建有29家装瓶公司及32家厂房。可口可乐中国系统员工：约20,000人。18可口可乐在中国三个主要的合作伙伴1.中国粮油食品进出口（集团）有限公司2.嘉里集团3.太古公司19嘉里饮料大陆装瓶厂分布重庆厂哈尔滨厂沈阳厂青岛厂太原厂大连厂南宁厂昆明厂武汉厂北京厂成都厂哈尔滨厂沈阳厂青岛厂太原厂大连厂南宁厂昆明厂武汉厂北京厂成都厂20市场管理21可口可乐的品牌定位真正的可乐口味，感到活力恢复，怡神畅快不含糖份，每罐只含1卡路里热量，深受时尚、注重体态健美及不含糖饮品的消费者所欢迎22可口可乐的品牌定位源于德国，有35种不同果汁口味，正在受到中小学生更多的喜爱柠檬型饮料/不含咖啡因清凉爽口/怡神畅快，充满活力23可口可乐公司其他品牌SMART醒目系列：果味碳酸饮料系列超过10种口味中国品牌纯净水饮料：Icedew冰露水QOO酷儿果汁饮料“角色行销”的新产品添加了维生素C和钙24切齿冰凉的口感，令你马上身心一振，精神焕发；特有冰凉成份,带来前所未有的冰凉口感，冰彻透心!颜色鲜明，突显高品质、时尚潮流的特性可口可乐公司其他品牌2510+%果汁+果肉+维C“特加柔取阳光果肉”自然、健康、活力26全方位的市场支持报纸广告电视广告捆绑刮刮卡赠饮候车亭广告价格27广告及代言人28候车亭广告29雀巢茶车身广告支持雀巢新品上市30中百友谊路（近照）31武展户外广告3205年UTC促销武汉共220万个赠饮机会，176个迪斯尼大奖05年UTC促销全国共1亿个赠饮机会，1万个迪斯尼大奖迪斯尼大奖获奖者将成为首批参观香港“迪士尼乐园”的幸运儿05年UTC促销，奖品更多、更具吸引力33I可口可乐与网络游戏“魔兽世界”结合,联手推出最时尚的促销活动可口可乐包装将采用《魔兽世界》游戏人物形象消费者揭盖赢取特殊大奖342005年雪碧品牌主要市场活动35时间:-1st:5/14.15-2nd:5/28.29路线:武汉市步行街---武汉广场武汉市司门口—洪山亚贸市郊步行街市外步行街每线路人数:4男+6女活动准备:黑衣人现身走秀邀约媒体记者到场黑衣秀外事计划6市场大计636背景板串旗8雀巢茶、咖啡73738生动化及小礼品大计市场大计7背景板39销售管理40可口可乐文化营销文化生产高质量的产品提供最高水平的服务提供瞬时快乐的产品，让消费者得到满足41可口可乐文化营销策略“3A”策略“3P”策略买得到（Affordability）无处不在（Pervasiveness)买得起（Availability）心中首选（Preference）乐得买（Acceptability）物超所值（PricetoValue）42金字塔计划质量铺货率、零售网络的发展合适的品牌/包装组合零售价格—买得起库存/空间管理POP陈列最新/合适促销冷饮43销售模式直营+代销配销配销=销售+送货+生动化+客户管理44荆门市仙桃市黄石市鄂州市黄州市咸宁市潜江市钟祥市随州市孝感市广水市通城洪湖市监利市石首市松滋市恩施市宜昌市天门市武汉市枣阳市丹江口市十堰市赤壁市应城市安陆市襄樊市谷城秭归荆州市蕲春江夏蔡甸东西湖黄陂新洲巴东京山老河口麻城市浠水团风汉川市武穴市崇阳通山阳新红安云梦公安嘉鱼大冶罗田英山黄梅孝昌大悟沙洋汉南阳逻江陵襄阳保康南漳郧县郧西房县竹山竹溪神农架林区建始利川宣恩咸丰来凤鹤峰兴山远安当阳枝江宜都五峰长阳宜城梁子湖武汉厂1营业所14办事处52006武汉厂销售机构分布图武汉市有5个营业所：汉口所、汉口2、武昌所、武昌2、汉阳所华容铁山下陆备注：营业所城市均设有配送中心或仓库鄂中鄂东鄂西四个大区鄂北第33页45渠道管理46GT传统杂货店杂货购物渠道MT食品店/面包店杂货店便利店MT便利店-连锁MT便利店-独立MT超市-连锁MT超市-独立超市GT窗口式传统杂货店47MT专门零售服务其他购物及服务渠道MT百货公司一般商店GT一般商店GT小卖亭/书报摊48快餐店餐饮渠道饮用餐饮中、高档餐馆低档中餐馆非中式餐馆其他类别饮食场所49电影院/剧场娱乐/休闲渠道游乐/休闲/旅游点娱乐/休闲运动场所娱乐网吧网吧50运输供应者交通/运输/住宿酒店、渡假村、小旅馆、招待所交通/运输/住宿动输地点51大学超市教育大学饭堂、餐馆大学大学传统杂货店、小卖亭中、小学中、小学售点大学宿舍52军事、政府工作场所工厂、公用工作场所商业办公室、专业事务所53现调经销商中间商GT批发商批发商中间商集团外代加工MT承包贩卖及食品服务GKPGKP玻璃瓶经销商集团内代加工水站54谢谢！