上海西双版纳金地大酒店初步营销报告

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料西双版纳金地大酒店初步营销报告第一部分区域市场简析第二部分项目推广策略一、产品定位的依据？二、我们如何定位这个产品？第三部分传播主线一、传播主线表述：二、核心关键词：三、销售道具与户外引导系统：第四部分营销策略一、售前筹备工作：二、上海市场启动推广的必要条件：三、销售节奏与目标设定：四、我们如何创造新市场？五、我们如何充分利用会员客户？上海金雁汇企业投资发展股份有限公司2007-6-5精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第一部分区域市场简析伴随人民生活水平的提高与黄金周节日经济的兴起，云南因其独特的地域自然条件、民族风情、人文历史而受到各大城市旅游者的青睐。因此旅游产业支柱行业——酒店业也获得了更广阔的发展空间，不断增长的人流量使酒店的收益显著提高，产权酒店投资机遇也随之而生。作为旅游地产发展而言，云南及其下属西双版纳傣族自治州相对其他同样旅游资源丰富的区域来说都是相对滞后的，旅游地产开发项目规模较小，产品类别单一、旅游地产知名度缺乏。目前海南东海岸区域、胶东半岛区域、舟山群岛区域已有众多项目登陆上海市场，而云南区域，只有个别丽江、大理产权酒店或别墅项目参加过上海房展会并做过简单推介，整体的包装上市媒体推广尚无先列。而云南旅游地产区域内对比，丽江旅游地产市场成熟度、产品类别品质、区域知名度、市场拓展广度都略胜西双版纳。针对此现状，我们认为西双版纳金地大酒店项目亮相上海市场将拥有更广阔的市场空间，区域内缺乏可类比的竞争产品，产品定价机制也随之而灵活；同时又作为登陆上海市场的首个项目，概念炒作有更多的噱头；产品又以五星级产权酒店品质上市，可以牢固树立西双版纳旅游地产开发的起点与品质形象。从旅游度假资源上看，西双版纳的旅游度假资源更丰富、更神秘。丽江因古镇茶马古道、玉龙雪山、宜居气候而闻名，西双版纳因热带自然环境、民族风俗、特定历史价值、建筑风情而闻名。而目前旅游地产产品价格丽江显然高于西双版纳，我们认为精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料西双版纳区域地产价值更具有上升空间，市场也具有可塑性。第二部分项目推广策略一、产品定位的依据？产品性质：首先，它是产权式酒店，位于旅游度假区域内的产权式酒店，业主可以享受10年8%固定回报，并拥有每年10天的免费入住权益。西双版纳金地大酒店是非常规意义的投资性产品，而是感性生活与理性投资的综合体。目标市场：此次主推上海市场，作为异地度假投资产品面向上海市民传播，并且覆盖逗留或长期居住上海的外籍人士、港澳台人士、海外华侨人士。资源支持：西双版纳素有“植物王国”、“动物王国”、“药材王国”三大王国的美称，西双版纳独特的热带雨林风光和纯朴的民族风情，使西双版纳成为国内的旅游热点之一。历史情感：上海人对西双版纳有着非常复杂的历史情感，西双版纳是众多上海知青城市归途的起点，上海多数刚过中年的市民对西双版纳有一种特别的情愫。产品品质：西双版纳境内目前唯一五星级酒店，前身版纳宾馆曾接待众多国家领导人和外宾，如周恩来、江泽民、李鹏、英国亲王等，产品为傣王宫式建筑与新加坡园林花园式酒店的融合体，为西双版纳最高物业品质的代表。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料二、我们如何定位这个产品？层次界定：奢侈收藏品，专为中高端人士提供的投资性产品，并随之附加足于令世人追随与仰望的生活方式，仅有少数上海人可以经常拥有的度假资源。客群定位：分为三大类，核心客群、随机客群、追随客群、交叉客群。核心客群：懂得生活并认同异地置业的沪上中高端人士，如医生、企业高管、外籍人士、海外华侨、民营企业家；专业地产投资者，地产投资与异地置业经验非常丰富，在产品品质、置业安全、回报保障非常吹毛求疵。随机客群：依赖项目所在区域西双版纳机场、高速户外引导系统和酒店旅游业务联系所吸引零星散客，基本以商人、公务出差、自驾游爱好者形式出现。追随客群：项目推广至中后期，很多核心客群和随机遇客群已经成功异地置业，并开始享受投资回报与热带雨林度假，版纳宾馆的历史、知名度、傣王宫式的高贵品质促使其不断的口碑传播，号召更多的追随者购买产权酒店。基本以核心客群朋友圈各类人士为主，职业较难把握。交叉客群：功成名就的西双版纳返沪知青，留恋与历史情感使其更容易被产品及其生活价值所打动，在这个特定客群里，不同职业、学识、阶层都会因相同历史经历交叉在一起，都有可能成为酒店的准业主。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料年龄层次：30—55岁，社会各高收入行业的中坚力量。第三部分传播主线一、传播主线表述：和谐品位领袖西南版纳首个五星级酒店产权客房闪耀登场二、核心关键词：和谐品位领袖西南和谐：西双版纳有“动物王国”、“植物王国”等的美誉，原生态的热带雨林，人与自然和谐共生，西双版纳以傣族为主，少数民族群众热情好客。品位：金地大酒店西双版纳首席五星级酒店，傣王宫式的建筑风格，新加坡式的园林酒店规划。多方位展现业主的品位与生活品质。领袖西南：金地大酒店前身西双版纳宾馆做为州政府国有宾馆，曾经接待周恩来、李鹏、胡耀邦、英国亲王等领袖及外宾，重新改扩建后，历史得到传承，品质得到提升。三、销售道具与户外引导系统：户外引导系统：包括机场高速高炮、现场引导旗、现场看板、围墙等，属于快速信息传递渠道，客户关注时间非常短，因此仍以“和谐”“品位”“领袖西南”为核心传播点，以最大最吸引亮精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料点表现。楼书或折页：在传播核心主线的同时，兼顾更多的自然资源、人文风情的介绍。在投资性产品的基础上传递更多度假生活概念，使项目品质得到提升。展板及背景墙：客户既然已经抵达上海销售展厅，客户需要了解更多是产品信息，如户型图、总平图、地段等，实用为主。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第四部分营销策略一、售前筹备工作：工作项目内容明细完成时间责任方备注销售资料购房所需费用明细表合同签订时开发商提供西双版纳项目销售主管存档项目五证一照合同签订时回报保障担保合同合同签订时合同各类附件确认合同签订时销售平面图确认合同签订时按揭客户所需资料明细合同签订时项目所在地规划、优势介绍合同签订时新闻部提供部分文字资料销售讲义、答客问编制确认合同签订后一周销售部提供内容框架，由开发商填写并盖章确认（详见附件一）硬件配置上网电脑、案场座椅、销售电话销售人员进场前西双版纳项目销售部主管销售热线须尽早确定空调、DVD、电视机、饮水机、传真复印机等销售人员进场前硬件配置是销售人员进场的必要条件案场金雁汇员工住宿用房销售人员进场前案场金雁汇员工膳食安排销售人员进场前产品包装楼书、折页等宣传印刷品7月2定稿策划专案酒店式公寓宣传资料可以沿用开发商折页上海展厅展板画面7月4日定稿7月6日安装完成平面设计原黄山项目展示位置上海展厅模型7月8日前市场部副主任西双版纳案场模型7月8日前精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料西双版纳现场售楼处主背景、展板、内部细节装饰7月10日定稿7月12日布置完毕策划专案案场经理进场后协助寻找当地供应商布置西双版纳现场户外引导旗画面7月8日定稿7月41日安装完毕策划专案开发商提供准确尺寸并协商发布阵地与审批问题西双版纳现场霓虹灯、户外广告牌（机场、高速现有阵地）7月8日定稿安装待定策划专案看房接待销售人员进场6月30日案场经理项目启动的必要条件看房方案、流程确认7月5日策划部提供参考意见看房车辆到位7月5日根据看房团规模调整接待看房团开发商各部门协调工作完成7月8日主要是入住酒店与用餐现场工地建筑废料清理完成，形成独立看房通道7月10日开发商协助完成二、上海市场启动推广的必要条件：若干疑问：清晰产权：金地大酒店前身为版纳宾馆，属于经开发企业收购后改扩建项目，开发企业提供的总平面图红线有两条，并且有虚实之分，预售物业产权如何明确？日后业主房产证如何办理？十年后能否二手房买卖？酒店性质：版纳宾馆原为经营性宾馆，非产权式酒店，不能出售，而且在05年因此而产生了销售纠纷，购房意向客户通过网络很容易搜索到版纳宾馆05年官司全过程，保守或敏感型客户将形成购买心理障碍。（详见附件四）酒店经营：开发企业提供的文字资料表明酒店经营管理公司精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料存在两家，经营能力与知名度也存在差距，作为产权酒店而言，10年8%（税前）的收益是否能得到保障是建立在酒店经营管理公司的经营能力的基础上。投资保障：开发企业承诺10年8%（税前）的回报，我司也将通过多种推广渠道传递产品投资信息，如何能增强投资信心，以开发企业固定资产作为投资回报担保是必要的。上海客户心理：上海市民对于产权酒店已不再陌生，相对全国其他区域来说，投资思维更精明、异地置业经验更丰富、对置业安全更为敏感。只有通过媒体或销售接待传递定性产品信息、完备收益保障体系信息，才能促使组团看房成行。否则推广预算与客户资源将造成很大浪费，因此上述四个要素明确是销售启动的必要条件。三、销售节奏与目标设定：总房源数:99套酒店标准客房预热期：（2007年7月1日——7月31日）销售3套第一热销期（2007年8月1日－9月25日）销售35套第一延续期（2007年9月26日－10月20日）销售10套第二热销期（2007年10月21日－11月30日）销售25套第二延续期（2007年12月1日－12月30日）销售5套总销售套数：78套，78套/99套=79%备注：媒体推广计划详见附件五精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料四、我们如何创造新市场？市场策略：市场地运营有三种境界：第一境界是“等市场”、第二境界是“找市场”、第三是境界“做市场”。我们主张“做市场”，认为市场不是靠“等”来的，也不是靠“找”来的，而是靠“做”出来的；不等人家来分蛋糕，也不去与人家抢蛋糕，而是自己去开发一块新的蛋糕！跳出同质，进行战略创新。不是所有的有钱人都是天生的异地置业者！执行体系：善于挖掘利用新客户资源证券公司投资客：充分考虑股市目前震荡态势，利用公司人员广泛的人际关系，采取与证券公司中层管理人员私下协议形式，由其引导招募或介绍证券公司客户组团看房，成交后给予一定的回扣作为报酬。旅游公司：利用自身媒体及客户资源与上海开通西双版纳旅游线路的旅行社充分沟通，由其带领游客入住在售酒店或介绍游客至现场参观，成交后给予旅行社一定的回报，同时也能减少客户的看房成本。高校医院：全面推进“阳光度假计划”，借助地产主流媒体身份，以赞助公益活动性质通过机关党委、工会组织副主任及副教授职称以上医生和教师前往西双版纳度假看房，拓展客户资源，促进口碑传播。精品资料网（http://