世联_深圳慢城3期项目营销执行报告_164PPT

全面突破——慢城3期营销执行报告®20070802本报告是严格保密的。项目分期概况报告前言一期一期一期二期三期35万平米都市慢生活圈深圳实验承翰学校石芽岭体育公园一期一期一期二期三期35万平米都市慢生活圈深圳实验承翰学校石芽岭体育公园三期产品线丰富,由4栋洋房、4栋11层小高层、4栋11-18层圆楼和3栋18层以上高层组成，户型覆盖1到5房,并且体量近10万平米。慢城一期于2006年5月1日发售；推出552套，建筑面积38333平米，121套多层，152套小高层，203套高层，20套圆楼，46套洋房；2007年4月100%销售，实现均价6556元/平米二期由3栋多层组成，建筑面积10986.7平米，133套，68套88平米3房，65套75平米2房。2007年6月30日推出，7月100%销售，实现均价11488元/平米本报告的思路及框架目标界定目标下问题战略执行三期意义沟通目标目标分解宏观政策分析市场分析项目分析以“品牌”发展为统筹以“客户会”来支撑全面突破营销体系解决思路前期营销经验总结SWOT策略推导本报告是严格保密的。3期意义——全面突破，实现经济利益和品牌的关键之战如何让项目叫好又叫座？如何使承翰的品牌成功树立叫座叫好年内回收4个亿资金慢城的影响力扩大，与全市的优质环境盘平起平坐品牌提升企业影响力，巩固品牌系统化基础公司层面项目层面3期意义本报告是严格保密的。世联对目标的理解1、年底回收4个亿资金意味着目标分解按销售均价达到12000元/平米。０７年须消化33333.33平方米，按照消化比率60%的情况，则０７年３期必须推售销售情况分解：开盘时间前提：客户积累前提：按照现在的银行放贷速度，约需要40-60天，必须最晚在07年10月中旬开盘，才可以在销售速度实现的前提下，顺利回收资金。ＴＨ和洋房客户，意向价格500万左右，积累２００－３００批，客户积累期２个月，月均积累１００－１５０批客户圆楼积累客户，意向价格200-300万，５００批以上，客户积累期２个月，月均积累２５０批以上客户小高层单位：２０００批以上，意向价格150万左右，客户积累期２个月，月均积累１０００批以上客户问题一：如何安排推售策略才能满足销售目标的完成？问题二：２个月内要快速积累2０００批可承受150万价格客户，300批客承受300万价格的客户，200批可承受500万价格的客户!55555.55平方米以上本报告是严格保密的。世联对目标的理解２、项目和公司品牌同时树立世联理解以项目３期的良好销售业绩作为承翰公司品牌的坚实基础在项目３期的宣传中，将承翰公司的“企业精神”传播出去，并由此引发客户对承翰品牌的信任和憧憬问题三：在短暂的营销展示期内，按照何种宣传策略才能完成３期销售任务的同时传播承翰的企业精神？本报告的思路及框架目标界定目标下问题战略执行三期意义沟通目标目标分解宏观政策分析市场分析项目分析以“品牌”发展为统筹以“客户会”来支撑全面突破营销体系解决思路前期营销经验总结SWOT策略推导本报告是严格保密的。07年深圳房地产快速增长，副作用开始显现市场承受力分析深圳房地产市场已处于高位运行，客户购买力受外力所限,直线下降,同期深圳外市场竞争力加强,出现大批量客户分流情况房地产投资性需求近50％深圳房价收入比15.47，高居全国榜首，高出世界银行警戒线近3倍房地产上涨过快导致物价全面上涨，6月份居民消费价格总水平同比上涨4.4%上半年深圳市商品房销售均价为13178元/平方米，增长42.1%，比上年同期高出3906元/平方米03-07年龙岗和深圳均价分布图5680598070401009013178390741726224692884530200040006000800010000120001400020032004200520062007年第一季度深圳龙岗外来炒房资金以及深圳本地客户已经放弃深圳，转战内地增长42.1%本报告是严格保密的。从6月开始，政策调整风头开始转变——从宏观到具体操作日期内容影响2007.1.16国税总局《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》压缩开发商盈利空间，影响程度大2007.2.6国税总局发布《中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例》的决定的通知增加持有型地产公司成本2007.2.8深圳市政府规定在近期出让的商品住宅用的中安排建设15％的政策性住房影响开发商利润率水平，加大开发商成本2007.4.6深圳市政府开始全面启动闲置土地的清理处置工作。凡属违法违规，逾期未开发的土地，政府将一律收回严禁囤积土地2007.6.22深圳市国土资源和房产管理局、深圳市城市管理局发布了《关于开展违反社会主义精神文明建设要求的广告专项整治工作方案》推广难度加大，尤其是高档项目，对龙岗“土豪”客户的宣传效果明显下降2007.6-2007.7八部委联合检查，中央媒体关注市场观望情绪增加，大部分在售项目销售速度明显放缓进入6月后，政府调控枪头转向对销售流程和价格的严密把控，给开发商推盘节奏、开盘后提价等制造不利因素。政策分析本报告是严格保密的。龙岗近期市场走势不明朗：调控结果大多数楼盘开盘情况不理想，市内投资客户减少，同时大多数项目的上门量极速下降，包括本项目自7月中旬来上门量几乎为0。资料来源：深圳国土网及世联地产市场研究6月9日横岗信义•锦绣花园开盘均价10000元/平米开盘销售率80%6月9日布吉中海•怡瑞山居开盘均价9500元/平米开盘销售率100%6月16日中心城天健·现代城（二期）开盘均价11000元/平米开盘销售率35%6月24日中心城徽王府开盘均价11500元/平米开盘销售率23%6月29日中心城中央悦城3期·御景峰开盘均价10000元/㎡元/平米开盘销售率86%6月30日布吉慢城二期开盘均价11000元/平米开盘销售率82%7月7日中心城满园开盘均价11000元/平米开盘销售率约30%7月8日布吉信义假日名城6期溢芳园开盘均价13000元/平米开盘销售率56.50%7月9日布吉百合御都开盘均价12500元/平米开盘销售率85%7月14日布吉东方盛世花园开盘均价14863元/平米开盘销售率11.50%7月21日老镇御豪苑开盘均价12000元/平米开盘284套仅售十余套本报告是严格保密的。未来政策趋紧的趋势日渐明显，从市场挤水和营销限制进行双重挤压政策展望前所未有的重拳击向投资性购房！下半年市场将处于观望状态，政策影响周期有待评估！政策乐观估计现象监管外资购房市场出现观望情绪，价格横盘整理或小幅回调。（此情况已经在关内和宝安出现）3级市场投资客放盘增多,市场出现拐点征收土地增值税征收个人所得税第二套以上住房保有税物业税二套以上物业首付比例和贷款利率提高透明式销售畜客量受到巨大影响，销售周期有所拉长一旦畜客不足，开盘销售率低，销售周期拉长，可能增加观望情绪，甚至流言四起批准预售后才可宣传禁止VIP卡市场挤水营销限制本报告是严格保密的。近年来市场打压的结果分析过量发展房地产往往出现泡沫现象，汉城、悉尼和雅典在奥运会出现以后，都出现了奥运泡沫:1988年奥运会前后，韩国的房地产业发展之快令人惊奇，1995年以后，韩国的房地产价格开始下跌，泡沫也开始显现，据估计，韩国在奥运会后有一半的房地产企业倒闭。1993年悉尼申奥成功以后，引发了酒店业旅游业的兴旺发达，每年房价递增10％以上，城市房价翻了一番。但是奥运之后，悉尼的房地产市场一片萧条。奥运效益只是暂时性的效益，无法持续支撑房地产火爆局面对比来看，深圳市场的07年的快速增长与2005年的上海极其相似——自用买家逐渐退出市场、交易价格迅速上涨···风险依据上海至今仍处于横盘调整期深圳市场极有可能陷入与上海市场同样的长达2年的横盘调整期——价格得以抑制但并不下跌，交易量迅速下跌。本报告是严格保密的。宏观分析小结市场显现不稳定状况，可能面临市场调整期；未来售房约束多，储客、价格制定面临压力；未来市场不明朗，存在转向风险对市场持谨慎态度，加快开发周期，规避长期的市场风险！本报告是严格保密的。07年底08年初全市供应420万平方米，龙华、龙岗和南山成为供应热点市场供应07年下半年和08年初，龙岗供应继续放大，龙岗中心城和布吉持续大量供应。罗湖5万平福田58万平宝安58万平布吉82万平龙岗中心城82万平南山138万平布吉本地市场供应82万平米，供应与上年度持平。龙岗和南山供应增加，这两个片区主打客户为投资客户曲多。宝安供应迅速下降，07年深圳房价发动机片区供应不足。龙华100万平78692354131011211151918202423222625272821141617序号项目1万科城后期2大贸项目3珠江旭景佳园后期4华宇项目5第五园后期6信义坂田项目7本项目8春华四季园后期9阳光第五季10金光华2号地11潜龙山庄12滢水湾13华昊项目14星河丹堤后期15星河民乐项目16书香门第2期17港铁项目18深国投项目19圣莫利斯2期20龙1号21世纪春城后期22绿景项目23新鸿幸福风景24金地梅陇镇后期25鹏润达项目26中航项目27潜龙二线拓展区项目28特发小区旧改29万科项目29序号项目30泰华项目31祥泰项目32德业基项目33长城地产项目34达华科技实业项目35待拍地块36卓能雅居37信托项目38风和日丽4期39丹枫雅苑40碧水龙庭2期3330313234353637383940龙华持续供应，为市场热点——07~09年总供应量约600万平方米，08年后为集中发力年，07年主要为万科城、第五园、圣莫里斯等高端物业入市本报告是严格保密的。投资需求竞争形势：面临南山和龙岗中心城的激烈竞争市场供应联泰红树湾项目52000侨香诺园29057沙河世纪假日广场102943鼎胜·林栖园23194桑泰·丹华3、4期161305德意名居80000城市假日二期115000园景园29985澳城86520兰溪谷2期118874招商海月4期97370后海公馆64000方鼎华庭45895鼎太风华6期110000月亮湾别墅20000城市山林2期100000雷圳碧榕湾2期100000博海名苑47436中央悦城3期第2批单位2.5万君悦龙庭168798.8城市峰尚36000水蓝湾40600天集雅苑44857.52和兴花园5期42600城龙花园3期67000润泽瀚园1期133500奥林华府2期11100和御苑42600阳光天健城232583.94南山龙岗中心城138万平米84万平米龙岗中心城为大运会举办地，各项利好集中在此地；而7月1日西部通道通车将继续带旺南山房地产开发，布吉整体优势减弱。本报告是严格保密的。2007年布吉楼价在本项目2期开盘突破万元均价后，完成补涨，价格洼地的诱惑力已经减弱东方盛世7700可园6期7800中海怡瑞山居二期9200慢城二期14600中海怡瑞山居3期信义溢芳园1300012000百合御都07.407.407.507.607.807.707.7950011500东方盛世第二批07.6价格分析金地梅陇镇15000旭景佳园11000满园10800东方明珠城11000金祥悦园11000天健现代城11000布吉11000-13000锦湖魅力城15000春华四季园14000本报告是严格保密的。价格与速度价格的快速上涨没有得到消化量的支撑,均价超过12000之后的消化速度明显下降,甚至滞销7月8日布吉信义假日名城6期溢芳园开盘均价13000元/平米开盘销售率56.50%7月9日布吉百合御都开盘均价12500元/平米开盘销售率85%7月14日布吉东方盛世花园开盘均价14863元/平米开盘销售率11.50%7月21日老镇御豪苑开盘均价12000元/平米开盘284套仅售十余套东方盛世77007800中海怡瑞山居二期慢城二期14600中海怡瑞山居3期信义溢芳园1300012000百合御都07.4950011500东方盛世第二批100%70%100%82%85%56%07.6月到7月4月，生态新区楼盘与关口项目同期同价格推售,销售速度明显低于关口项目7月,关口区域楼盘和生态新区楼盘再次同期发售,