万科翡丽山营销报告

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。万科翡丽山竞标报告*2007谨呈:东莞市万科房地产有限公司2007.8本报告是严格保密的。商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。项目思考。拆分为两个项目销售东区西区公寓区高层别墅开发商需求项目拆分销售可能遇到的问题及解决方案营销节点受制于工程与回款目标，此条件下如何实现价值与速度的双赢，并确保项目整体形象？“市场分析”+”策略执行案”深圳市场对翡丽山项目明年销售的影响翡丽山客户来源判断以及客户描述推广策略及节奏把控推广渠道组合推售建议翡丽山项目应标书的重点问题（摘录自《东莞万科三项目销售策划代理第二轮竞标邀请》）本报告重点解决问题现状营销节点下的项目立意方向，确保持续高端的项目形象实现项目价值最大化的推广策略和推售方案本报告架构体系：1、现状下的项目审视和深圳市场到来的项目机遇（立意）2、从目标客户的来源和特点出发选择针对性策略（策略）3、结合市场机遇和客户特征提出具体执行方案（执行）1立意拆分成两个项目销售的问题：影响项目整体高端形象，造成价值贬损；东区公寓与高层面积跨度过大，客户群存在差异，形象难以统一；东西区高层面积重合度较大，客户重叠，分开销售客户资源难以共享，导致恶性竞争，服务品质难以保证（如：旗峰天下）基于项目分拆销售的思考世联操作经验疑问：区域配套缺乏，公寓最先入市，其价值支撑在哪？公寓总价低，客户群不够高端，如何确保项目整体高端形象？开发商基于工程进度和回款目标的营销节点：2008年4月——3栋公寓和2栋高层具备销售条件2008年8月——55套别墅具备销售条件在现有营销节点下如何更大化实现项目价值，保证项目高端形象?分区物业类型户型面积(m2)套数建筑面积（m2）建面比分类建面独栋4001560001.5%联排28040112002.8%高层大平面260-2802887776019.5%230-2503247668019.2%2802166048015.2%177-1904327959619.9%150216324008.1%公寓45-6011625500013.8%550002693399116100.0%39911617200326916别墅区高层区住宅合计项目思考。以30万平米高层大平面产品为核心的豪宅社区2万平米别墅是项目的明星产品，提升项目整体品质5.5万平米公寓是项目的重要突破点项目分区产品统计：(以上数据根据答疑记录初略统计)STAR＋CASHCOWPRE_STARSUPERSTAR关键点：确保高层产品价值最大化项目思考。现有分区不利于东区高层价值实现!价值贬损！客户重叠内部竞争东区西区项目解析。“翡丽山”统领下的项目重新拆分：公寓项目，豪宅项目2008.4——翡丽山·国际公寓2008.8——翡丽山·御园（别墅）2009-2010—翡丽山·华府（高层）……将第一台地公寓和两栋高层脱离于整个项目，自成体系，作为翡丽山的国际公寓最先入市，确保高形象中价格高速度。别墅区和其余高层产品统一为翡丽山的顶级豪宅，以别墅起势，高层价值最大化。公寓项目豪宅项目(此图仅为方便阐述用的项目规划示意，非实际规划)项目解析。“翡丽山”统领下的推售安排，实现高层价值最大化国际公寓区→低密度区→高层区(此图仅为方便阐述用的项目规划示意，非实际规划)①②③高价格高品质高成熟公寓别墅高层项目价格曲线原分区下价格曲线新分区下价格曲线项目立意。“翡丽山”——东莞顶级豪宅翡丽山-----东莞万科的里程碑项目城市顶级豪宅，代言东莞城市地位上一轮投标报告共识：本项目豪宅标准,应着眼于整个珠三角乃至全中国的市场水平!我，矗立着。那川流不息的人们，看到了我，也就不再错过这里的风景。2机遇基于深圳市场的预测及对项目的影响本报告是严格保密的机会１：轨道交通一体化促进珠三角大融合，东莞处在珠三角两大经济体－广州和深圳的腹地，珠三角客户东莞投资置业潮日趋突出。珠三角城市交通一体化——资料来源：世联资源平台《珠三角城镇群协调发展规划(2004-2020)》以轨道交通建设为重点，提高各类交通方式的网络化程度，建成区域综合交通运输网络。加强交通枢纽建设，缩短交通转换时间，提高转换效率。打破市场和地方利益壁垒，建立有助于提高区域整体交通效率的建设和管理体系。在一体化的交通网络的基础上，重点推动基于以上网络的公共交通的发展，促使交通效能最大化。“大珠三角”内各主要城市之间的行程时间不大于1小时；加强对外交通联系，形成“泛珠三角”地区“3小时客运交通圈”和“6小时货运交通圈”。本报告是严格保密的机会２：深圳未来土地供应集中在关外的龙岗、宝安，价格过万，投资东莞与投资深圳关外项目成本趋同。各区历年供应量130130120110110210018001400120010005506507509501100640740830102011700500100015002000250020062007200820092010特区宝安龙岗新供应——资料来源：世联数据平台38.31%31.17%16.23%7.79%3.90%2.60%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%龙岗宝安南山罗湖福田盐田地区项目名称均价东莞中信森林湖35000-50000金域中央10000世纪城国际公馆15000-25000旗峰天下18000天骄峰景12000宝安棕榈堡花园9500金地梅陇镇花园16000泰华阳光海15800观澜湖上堤30000龙岗御豪苑11600旭景佳园（一期）12000东方盛世花园13000满园13000京南华庭13000第五园三期庭院别墅34000本报告是严格保密的从1万-3万，7年时间时间销售面积销售单价同比上涨普通住宅2005年1-9月4727945.256024.9419.66%2006年1-9月3717329.977209.15豪宅（144平米以上）2005年1-9月1380259.38789.2262.38%2006年1-9月1218715.1714271.98从1万-3万，2年时间——资料来源：世联数据平台机会３：近期深圳豪宅涨幅明显，深圳高端投资客享受投资高利润的同时承担着高投资成本及高风险。本报告是严格保密的机会４：深圳出台系列稳定房价政策，抑制了深圳高端投资客深圳买房需求，强烈的投资需求有望在东莞得到满足。1.政策敏感期，上门客户减少：从星河丹堤、春华四季园、凤凰谷、中央悦城等楼盘反映的情况来看，由于目前是政策敏感期，各楼盘上门客户明显减少，而且客户中的观望气氛有所增强，纷纷猜测会出什么样的新政策。4.深圳市的限外购房政策影响了部分销售：受深圳市规定外籍人士只能购买一套生活用房的限制，澳城有99批外籍人士无法购房，金地梅陇镇也大约有60多套涉外人士购买单位受到了影响。2.地方和中央同时发力，打击力度大，客户持观望态度，开盘率变小：相应政策出台口，客户对价格的敏感性增强，大多客户预期房价会有所下降，以近期开盘的几个项目为例，布吉的东方盛世园上周开盘即创造了超低开盘率（11%），金地梅陇镇也因政策影响损失近两成客户。3.深圳客户对价格的敏感度开始分化：投资客开始对部分楼盘价格难以接受，但自住客对价格敏感度则相对较低。5.深圳投资客走出深圳走向珠三角：几近疯狂的深圳房价把越来越多的投资客逼向外地。深圳一系列控制房价、整顿房地产市场交易秩序的政策，加之收紧房贷，紧缩银根的举措，使得深圳市场观望气氛浓厚：（备注：具体政策详见附件）本报告是严格保密的机会５：深圳高端客户异地投资看中品牌开发商、分期开发的大社区、值得信赖的业务员。深圳客户访谈语录：万科运河东1号业主：“我没看过什么东莞其他的楼盘，看的都是万科的房子，觉得它地段还不错，价格也比深圳便宜多了，所以就买了，以后应该会涨价的。”中信森林湖业主张先生：“品牌开发商分期开发的大盘，以后肯定会升值，我对未来很看好啊。”合生国际新城业主杨女士：“现在深圳房价很高，我通过业务员介绍和推荐在惠州和东莞进行房地产投资，这些地方现在价格比较低，以后的升值空间会比较大。”区域项目名称开盘时间开盘均价销售客户惠州合生·国际新城2007-08-1111190销售率98%深圳客户（三缘关系为主）47.5％，惠州客户36.8％，其他地区客户15.7％。卢浮公馆2007-7-154600-4800销售133套销售率88.7%惠州客户约占45%，深圳客户占47%，其他客户占8%。东莞天诚康桥2007-7-297600销售70套，销售率36.4%54%为深圳客户，40%为东莞客户，还有6%的区域外客户。——资料来源：世联资源平台本报告是严格保密的趋势预测１：预计明年深圳金融政策环境相对宽松，深圳市场回暖，深圳高端投资客回归。深圳各银行今年贷款任务大多已完成，可以缩紧银根，严格执行国家的稳定房价的相关金融政策：如一手楼第二套房提高首付成数；二手楼不于贷款等，抑制深圳高端投资客深圳的热情；随着明年各银行为完成新的贷款任务，在金融政策的执行力度上的适当放宽，深圳市场逐渐回暖。对东莞市场及本项目影响不大。本报告是严格保密的趋势预测２：东莞房价涨幅明显，深圳稳定房价政策效果显著，深圳执行的相关政策将辐射到东莞。房地产开发企业在取得《房地产预售许可证》前，禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理“VIP卡”等行为，禁止发布项目销售广告，禁止收取任何预定性质款项，不允许开放售楼处等取得《房地产预售许可证》后，必须在10日内，采取公开、公平、公正的方式销售，不得囤积房源、捂盘惜售。我司已形成相对成熟的解决办法及积累相对多的实操经验。本报告是严格保密的趋势预测３：珠三角其他城市分流东莞的深圳高端客户珠海：滨海物业的快速崛起，吸引大量客户前往置业；惠州：价格明显低于周边其他城市，仍处于价格洼地，大量深圳知名开发商进入惠州市场大规模开发，将吸引部分深圳客户本报告是严格保密的机会：珠三角大融合、深圳地少、价高、政策打压严重，深圳高端客户可以被引导至珠三角其他城市置业。挑战：珠三角其他城市将分流深圳高端客户。小结：本报告是严格保密的3.1描述基于东莞高端市场的客户来源与描述3.1公寓项目市场及客户分析理想0769盛世华南运河东1号花样年华丽阳时代金升国际公寓天诚康桥城市星座尚书银座名门公寓未来世界帕萨迪纳东城：成熟配套，魅力四射东莞老城的心脏区域，商业氛围浓郁、生活配套成熟。小户型受到白领的追捧，满足区内消费者多元化的置业需求。万江：崛起势头，异常强劲工业经济为主，华南mall建设优化了区域配套，工薪族迅速壮大，为小户型提供强有力的消费支撑。南城：城市名片，优势凸显。东莞商务会展中心，东莞写字楼集中区域，聚集大量白领工薪族，带旺南城小户型物业，升值潜力大。宜景康源汇景上层城市风景城市假日华夏时尚岛第一国际中孚现状分析：现有城区公寓类小户型项目，主要集中在南城，卖点主打地段成熟性；曼哈顿时代中信德方斯价格走势：城区公寓价格落差相对较大，但整体而言，上升趋势明显，已越过８000元/平方米，未来随市场整体的利好，将呈现持续上涨趋势；南城区CBD东城区莞城区45005000550060006500700075008000（元/平米）价格区域城市风景名门公寓金升国际花样年华时尚岛天诚康桥曼哈顿孚泰明苑中信德方斯汇景上层学府1号未售项目预计价格已售项目实现价格85009000城市假日楼盘名称营销的对外项目定位收楼后的实际现状物客收费物业管理服务内容鸿福广场产权式酒店公寓普通私人公寓1.8元普通物管无专业酒店服务第一国际酒店服务式公寓高级私人公寓2.38元大堂保安较好但没酒店式管家服务城市假