大盘区域价值提升形象再造营销案例总结

大盘区域价值提升形象再造营销案例总结湖南德思勤房地产投资顾问有限公司2006年1月20日一、大盘定义A、开发周期三期以上B、楼盘总规模30万平方米以上二、目前大盘特点由于城市土地稀缺，目前城市中的大盘多出现于城市边缘或城乡结合部。常规特点：1、规模大2、配套不完善3、交通不便利4、自然资源相对好5、地价低三、大盘营销核心点大盘营销核心点:大盘需要卖点，但不能仅仅是有卖点，大盘营销，更重要的是需要“观点”，只有“观点”是不可复制、统领全程的！三、大盘营销核心点在大盘“观点”打造中，区域价值打造成为核心之一：原因一、“板块之战”高于“项目之争”（客户选择在某个项目置业时，首先是基于他对项目所在区域的认同，其次才是对某一项目的认同）原因二、“单一楼盘价值”难以超过“区域价值”；（楼盘配套难抵市政配套）三、大盘营销核心点成功打造大盘区域价值，是树立大盘生活“观点”、全面营销启动的核心前提，是项目营销成败的关键！四、长沙大盘区域价值打造案例A、天健·芙蓉盛世B、玫瑰园（一）天健·芙蓉盛世区域价值打造——“借题发挥”项目位置：芙蓉中路一段，伍家岭市级商务中心圈。总占地面积：181189m²（合272亩）总建筑面积：约70万m²地处长沙传统意义“北城”——工业区形象、价值低、客户不认可——现有市政配套一般——交通方便（距离市中心8-10分钟）芙蓉盛世概况总占地18万m²、计容积率总建筑面积70万m²功能涵盖居住、商业、酒店（公寓）、办公等位于相对城市次级中心地段芙蓉盛世个性化特色大型非常规常规项目主要价值支撑：地段、产品、园林、物业管理……，——简单、直接的价值非常规项目的价值支撑，是一种体系，已经完全超越常规项目各种简单、直接的价值，而更多的体现在关联结构价值和社会属性价值。——上海世茂滨江、深圳华润万象城、东莞第一国际、广州华南板块……，价值的超越！本项目，作为一个典型的非常规项目，在营销策略执行方面，必须挖掘到在长沙所独有的、不可复制与模仿的关联结构价值和社会属性价值。从而建立完备价值体系，实现项目整体价值突破！本项目正因为囊括了都市中的居住、公寓、商业、商务办公、休闲娱乐等各种物业功能，交通及停车系统纵横交叉，因而造成项目规划及营销执行的难度与复杂性。但，也正是由于这些物业功能的相互复合、作用、互为价值链空间、文化意识形态高度集约，因而带来了独有的项目价值机遇与挑战。芙蓉盛世关联结构价值梳理与再造都市综合体，成为协调本项目多物业类型复杂性与关联价值体现之间矛盾的最佳选择。芙蓉盛世具备了成为都市综合体的产品结构条件住宅商业公寓写字楼约40万约10万约6万约11万60%15%10%15%芙蓉盛世主要产品结构芙蓉盛世总体规划，较好的体现了都市综合体的多功能城市空间有机组合关系商业写字楼公寓住宅目前，长沙尚未有都市综合体项目出现，无论是在概念引导性方面，还是在具体关联价值体现上，都为本项目选择都市综合体方向提供了个性化市场条件基础。都市综合体充分体现了本项目的最核心价值——地段、规模、综合性（综合性包括高可达性、高密度集约性、功能复合性、空间连续性、巨大社会效应/开发价值、升值价值）芙蓉盛世都市综合体局限性尽管都市综合体是本项目重要价值体现，但单纯依赖都市综合体，却无法解决本项目开发中几个非常核心的问题：一、保证本项目在长沙市场上的持久唯一性与竞争力；二、实现本项目产品价值大幅提升与持续累积；三、保证70万m²产品的全程顺利销售。通过对项目所在区域主要资源进行深入的挖掘和分析后，认为本项目所在区域的形象和价值，具备提升的基础和潜力，同时它也能够成为构成本项目核心价值的又一个强有力的支撑。——芙蓉盛世社会属性价值（区域形象价值）塑造。芙蓉盛世社会属性价值塑造——区域价值提升本项目具备八大区域优势资源：1.城市中心资源——地理区位的中心资源、城市发展的中心资源芙蓉盛世区域城市资源挖掘2.湘江滨水区——打造城市名片，全面提升长沙城市生活和居住水平3.新河三角洲——长沙未来的“陆家嘴”新河三角洲功能定位为以居住及文化娱乐为主，配套商业金融等服务设施的文化居住片区。建设大型居住社区，包括高档商住楼及与之配套的社会服务设施，配套建设滨江文化园及酒店办公楼。5月30日，在香港针对新河三角洲开发招商项目总额超过百亿元。4.滨江文化园——提升城市文化品位二桥以北，浏阳河以南、湘江以东、芙蓉路以西整个三角洲，占地2000亩，一期工程建设项目为音乐厅、图书馆、博物馆。是市政府为打造长沙形象，提升城市品位，倾力建造的具有“时代性、标志性、地域性”的建筑群。5.开福寺文化旅游区——长沙历史文化的核心代表6.芙蓉中路——城市经济引擎7.政府规划高品质居住社区湘江滨水及新河三角洲，合计约140万m²高档江景居住生活区8.高品质商业配套芙蓉盛世区域形象重塑CCLD——未来长沙“中央文化生活区”打造CentralCultrueandLivingDistrictCCLD（中央文化生活区）支撑体系新河三角洲湘江滨水区长沙滨江文化园开福寺文化旅游区芙蓉中路高品质居住区高品质商业区高品质居住区泛城市中心区城市文化核心区中央文化生活区（CCLD）发展性城市中心CCLD中央文化生活区区域界定东至芙蓉中路西至湘江沿岸南至湘春路北至浏阳河中央文化生活区唯一性必要条件一、与CBD保持适当距离二、完善的市政配套、文化设施从长沙城市发展角度分析，以本项目所在为中心的片区是构筑长沙中央文化生活区（CCLD）唯一适宜区域。本区域与五一商圈为核心CBD区，共同构成长沙城市中心区两极。芙蓉盛世项目定位前提：站在城市发展高度，审视本项目所拥有真正核心价值：项目城市价值：长沙中央文化生活区核心区位项目产品价值：都市综合体两者有机组合，形成一体，确立项目唯一性特色。奠定项目价值于城市价值巨人肩膀之上！芙蓉盛世物业定位星城中央文化生活区首席文化生态复合街区——集都会居住、商务办公、大型超市、宾馆酒店、康体娱乐和商业文化等六大功能于一体的，中央文化生活区中首席综合性街区。芙蓉盛世形象定位星城CCLD生活领袖——长沙城市发展创造CCLD，天健芙蓉盛世坐落CCLD最中心，超大规模复合街区，领袖地位天成！（二）玫瑰园区域价值打造——“无中生有”项目位置：长沙望城星城镇金星大道边总占地：2000亩，一期1000亩总建面：一期约100万m²地处长沙传统意义郊区——未开发区域，景观好/空气清新——周边基本无市政配套——交通道路网便利（距离市中心车程15-25分钟）项目概况优势资源大规模社区：一期占地面积1000亩，区域内最大规模居住区；紧邻湘江：长沙唯一大规模临江生活区，地块东侧离湘江仅500m三大景观资源：“山”、“江”——湘江、“岛”——月亮岛区域门户，交通便利：坡地资源：地块为坡地地形低容积率：总体容积率约为1.5,低于市场中其它同类物业品牌发展商核心优势——规模、临江、景观、区域门户、交通便利劣势条件区域现状价值低：望城片区的在售楼盘的销售价格均在2000元/ｍ²以下，客户对于本项目所处区域的区域价值认识较低；区域内教育配套设施严重缺乏：区域内没有政府规划教育配套设施；生活设施缺乏：区域内缺乏城市生活所必需的购物、餐饮、娱乐、休闲等配套设施；公共交通系统不足，交通不便；核心劣势——地段偏，现有区域价值低、配套设施缺乏发展机遇核心机会——市政府所在区域发展、区域内房地产项目的开发，城市居民置业心理的改变、金星大道全线贯通市政府所在区域开发：未来将成为长沙的次级中心区；金星大道全线贯通：区域交通条件全面改善，区域价值提升；长沙房地产开发由中心区向城市四周漂移，促使城市居民置业心理改变；项目所在区城板块内品牌发展商云集；月亮岛旅游区的开发建设；长沙商品房住宅市场持续稳定发展，价格不断提升；竞争威胁区域内的直接竞争项目——蔚蓝海岸、阳光100、美林银谷圣基项目等；阶段一：项目一期开发产品由于本项目规模大，开发周期长，所以在项目开发的不同阶段，将面对不同竞争对手的威胁：核心威胁——其它板块项目的竞争首先，面临其它板块内项目的竞争——城北板块（珠江花城、北京当代集团项目、沙河项目等）、城东板块（星城世家、国际星城等）、城南板块（奥林匹克花园、柠檬丽都、申奥·美域等）；其次，面临板块内项目的竞争——南山、和黄、武汉高科、湖南金德、城建投资等项目共计约6000亩的开发量．阶段二：项目后期开发产品如何建立差异化的区域形象，提升区域价值？从而形成本项目核心的价值支撑？区域形象塑造A、板块四大竞争优势B、区域价值重新审视板块四大竞争优势1、最大规模、容积率最低且各项目一致性强区域内六大项目：玫瑰园、和黄、湖南金德、武汉高科、城建投资及南山，总占地面积达到约5400亩；容积率预计都在1.6以下。2、景观资源最丰富：依山、临江、望岛月亮岛：长沙未来最顶级的富人区湘江江景：长沙核心景观带区域内拥有丰富的山体景观资源3、片区居住最纯粹长沙市最新进行房地产开发的区域（区域内只有少量农民房）4、与城市中心区保持最适当的距离(二十分钟生活和商务圈）随着金星大道的全线贯通，从本项目出发驾车经由内环线或芙蓉路，可在15-20分钟内到达：由五一广场商圈和松桂圆商务区构成的长沙城市核心区五一商圈星城大道本案项目交通示意图芙蓉路金星大道大学园区科技园商务区松桂圆商务区内环线区域价值重新审视1、长沙城市发展趋势经济持续快速发展，城市规模扩大企业数量增加——企业家、管理层、专业人士、技术人才数量激增城市中产阶层人群不断扩大长沙需要有能够代表城市发展水平满足中产阶层生活需求的区域2、长沙城市的三大特征特征一：自然资源分布分散；特征二：老城的发展历程，导致区域居住不纯粹（新老住宅、大小户型社区混杂）特征三：新开发区域面临着配套设施不足，与城市中心交通距离远的客观问题现阶段长沙还没有出现能够满足中产阶层生活需求的区域3、本项目所在区域特征项目所在区域是长沙房地产市场中规模最大、容积率低、一致性最强居住最纯粹自然资源最丰富与城市中心保持最适当距离的区域4、项目所在区域价值重新审视当我们站在长沙城市发展进程的高度发现本项目所具备的最大价值。对本项目所处的区域价值进行审视长沙新兴中产阶层纯粹居住区玫瑰园项目价值体系构成核心价值——区域价值（中产阶层居住区）门户价值近江价值景观价值规模价值交通价值教育配套产品价值酒店配套品牌价值构筑生活方式价值项目价值两次提升策略战略一：成就区域领袖战略解析：充分利用项目所具备资源优势，奠定项目区域领袖地位最大规模社区最丰富的景观资源最便利的交通最先面世区域门户战略二：强强联合，多足鼎立战略解析：寻找长沙房地产市场最具规模、最具品质、最具品牌的项目(如绿城青竹园等)。将本项目与之置于同一平台之上，借助其强势品牌，迅速崛起。碧桂园中信项目本项目绿城青竹园东、西、南、北、中长沙五大首席名盘鼎立，引发全城关注，激升项目价值寻找长沙地产最强音?占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）玫瑰园133200碧桂园186280中信项目153244芙蓉盛世1770绿城青竹园6713芙蓉盛世两大战略项目形象的两次蜕变奠定中产阶层居住区区域领袖长沙地产五大首席名盘的市场形象项目价值的两次提升创造项目超额价值项目发展再分析中产阶层居住区区域领袖和长沙地产五大首席名盘是本项目重要的价值体现，但仍将无法实现以下目的：实现本项目产品价值的持续超额提升；保证100万m²产品的全程顺利开发与销售；我们还必须再赋予本项目新的价值体系在大盘项目营销中，要实现项目价值持续提升并完成全程的顺利销售，就需要我们赋予项目自身鲜明的发展主题，造就一种鲜明的生活方式。项目发展主题研究项目特征产品特征项目发展主题•中产阶层居住区区域领袖•长沙地产五大名盘•大规模社区•长沙唯一临江大规模生活区•坡地资源•山体景观•月亮岛景观•教育配套设施•地中海式建筑•澳洲园林•社区内约4万㎡的大规模水面•低覆盖率、大间距4万m²的大面积水域、长沙罕有、具备绝对竞争优势同升湖山庄绿城青竹湖圣爵菲斯新外滩麓山别墅长沙高档楼盘：临水而居的渴望