世联御景湾销售执行报告1

谨呈：松茂地产御景湾销售执行报告2005年5月本报告是严格保密的。1开发商较高价格快速销售建立品牌住宅：5400元/平方米商铺：25000元/平方米住宅：选房后六个月销售完毕较高形象、快速销售搭建松茂商铺：四个月品牌基础销售完毕世联目标评估开发商较高价格住宅：5400元/平方米商铺：25000元/平方米本报告是严格保密的。快速销售住宅：选房后六个月销售完毕商铺：四个月销售完毕世联建立品牌较高形象、快速销售搭建松茂品牌基础2市场评估可借鉴案例分析项目销售执行方案展示执行推广执行住宅部分报告大纲市场评估展示执行本报告是严格保密的。可借鉴案例分析项目销售执行方案推广执行3项目概况两房小三房95平米中三房105平米大三房115平米四房本报告是严格保密的。43月100套根据本项目入市时间调整，市场环境发生较大变化，本报告将对新市场环境进行重新评估及详细的分析，以对项目的营销推广做出有力支撑。主体封顶2005年项目竣工2006年4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月8.20认筹300个9.3选房200套销售率40%10.01开盘优惠月100套销售率60%销售率80%持续期120套100%根据本项目入市时间调整，市场环境发生较大变化，本报告将对新市场环境进行重新评估及详细的分析，以对项目的营销推广做出有力支撑。本报告是严格保密的。5国0路宝安地产现状宝安中心区、西乡中心区是2005年下半年项目集中推出区域。天琴阁西乡道大圣陶沙骏园鸿景园前广深高速富通城圣源华庭豪业华庭滨海春城1金成时7泰华俊庭进路香缤广场本项目深业新岸线幸福海岸一期代尚都天悦龙庭业创西城上筑丽晶国际道金泓凯旋城认筹中项目本报告是严格保密的。销售中项目将推项目6推出时间相近推出产品相近均价范围相近竞争项目选取原则推出时间相近推出产品相近均价范围相近本报告是严格保密的。7西乡区项目推出时间横轴图滨海春城、泰华俊庭、圣源华庭、圣陶沙骏园、香缤广场、尚都、金泓凯旋城、深业新岸线及西城上筑等项滨海春城泛中心区泰华俊庭圣源华庭富通城一期中心区圣淘沙骏园新安城区鸿景园香槟广场天悦龙庭二期尚都目在销售时间金泓凯旋城上与本项目有中金成时代二期重叠。心丽晶国际幸福海岸一期深业新岸线一期西城上筑本项目本报告是严格保密的。200420055月8月200689市场户型产品及均价分析所属区域户型面积区间㎡套数两房70-90〈100三房100-110110-120〉120〈130四房130以上四房以上〉170均价泛中心滨海春城58682——18227056—5200区泰华俊庭600——204————————————5200富通城一期1300260780234——263900西乡圣陶沙骏园9841872853655998—4000圣源华庭本项目尚都15449713147411421037144184314913137401843———50———407——53——54005900中心区深业新岸线1163151—116151314—3141175500金泓凯旋城3000690—42060600—1050605400西城上筑1400392840126——新安香槟广场110011044154110143—143665500从产品及均价来看，上表中泛中心区、中心区及新安项目与本项目有分类户型竞争。本报告是严格保密的。注：西城上筑有3％的一房注：香缤广场有16％的60M2两房市场分析结论按照所定竞争对手同时、同质原则，可以初步圈定本项目的直接竞争对手为：尚都南区深业新岸线金泓凯旋城西城上筑应对策略：区域内直接竞争，项目推广中需建立明确的差异化关键卖点以提高竞争力。分流客户的潜在竞争对手为：富通城圣陶沙骏园泰华俊庭香槟广场滨海春城应对策略：区域外竞争，项目推广中强化“中心区”概念差异。本报告是严格保密的。107国业路对手分布圣陶沙骏园西乡大道广深高速前富通城圣源华庭本项目滨海春城10泰华俊庭尚都进路香缤广场创西城上筑道深业新岸线金泓凯旋城本报告是严格保密的。竞争分流对手直接竞争对手11与竞争对手对比分析户型对比园林对比本报告是严格保密的。12产品点对点分析—2房比较点面积总价区间景观通风采光梯户比朝向视野附加值尚都79-86㎡46-50万行政中心通透，两面采光3梯5户南向、西南向对视天悦观景阳台、270度观景窗金泓凯旋城61-76㎡35-44万城市景观较通透2梯4户东向、西向底层遮挡双阳台本项目76-78㎡42-43万园林、城市景观南北通透采光2梯5户南向较开阔入户花园、波浪形观景阳台、大凸窗本项目2房在景观、通风采光、朝向、视野及附加值方面都领先对手，总价优势不明显。本报告是严格保密的。1314本报告是严格保密的。产品点对点分析—3房比较点面积景观通风采光梯户比朝向视野附加值深业新岸线120㎡园林景观部分通透1梯2户-4户多数南向较开阔入户花园、观景阳台尚都94－106㎡园林风景、体育中心通透采光2梯4户南、北、东北多数与天悦对视入户花园、270度观景窗、凸窗金泓凯旋城84－127㎡园林、城市景观较好2梯4或5户东南、南向底层遮挡，部分对视双阳台、部分赠送错层露台本项目97、105、115㎡园林、城市景观通透采光2梯4户全东南向非常开阔入户花园、波浪形观景阳台、部分主卧错层大阳台本项目3房在视野、附加值方面领先对手，且115平方米面积具有部分稀缺优势。项目主题推广语活体建筑，舒居典范本报告是严格保密的。15活体建筑，光动空间：三阳台、入户花园、错层露台活体建筑，富氧空间：三重绿化，首层＋架空层＋空中露台活体建筑，气度空间：风声水起，超宽楼间距及通风效果活体建筑，美域空间：视野开扬，景观资源优良活体建筑,舒居典范演绎系列活体建筑，光动空间：三阳台、入户花园、错层露台活体建筑，富氧空间：三重绿化，首层＋架空层＋空中露台活体建筑，气度空间：风声水起，超宽楼间距及通风效果活体建筑，美域空间：视野开扬，景观资源优良本报告是严格保密的。16市场评估可借鉴案例分析项目销售执行方案展示执行推广执行住宅部分报告大纲市场评估展示执行本报告是严格保密的。可借鉴案例分析项目销售执行方案推广执行17丽晶国际宝安中心区－－新兴区域入市时机－－面对天悦龙庭、幸福海岸等大规模盘量竞争项目规模－－10万本报告是严格保密的。18从居住上分类：关内客户占23％，其中南山客户为14％；4％为非深圳客户，有72％宝安客户。从工作上分类：关内客户占24％，其中南山客户为15％；宝安客户为68％。可借鉴案例分析－－丽晶国际成交客户来源成交客户现居住区域分析从居住上分类：关内客户占23％，其中南山客户为14％；4％为非深圳客户，有72％宝安客户。罗湖1%龙岗1%福田南山14%其它4%宝安宝安福田龙岗罗湖南山8%72%成交客户现工作区域分析其它从工作上分类：关内客户占24％，其中南山客户为15％；宝安客户为68％。罗湖2%龙岗1%南山15%福田7%其它7%宝安68%宝安福田龙岗罗湖南山其它本报告是严格保密的。19可借鉴案例分析－－丽晶国际成交客户来源宝安楼盘天悦龙庭丽晶国际深业新岸线关内客户比例25％23％40％幸福海岸本报告是严格保密的。30％据不完全统计，由于宝安中心区市场热度增加，楼盘品质较好，得到越来越多关内客户关注。20客户职业中，企业专业技术人员与中高层管理者占了42%，另外有20%为个体工商户。可借鉴案例分析－－丽晶国际成交客户构成成交客户职业分析个体工商户9%9%3%20%其它企业中高级管理企业专业技术人员客户职业中，企业专业技术人员与中高层管理者占了42%，另外24%18%17%私营业主行政事业自由职业者有20%为个体工商户。本报告是严格保密的。21AB区域客户构成及购买房型对应编号户型分类客户细分特征两房、小三房大三房、四房政府公务员企业白领：管理人员技术人员政府公务员（新安、南山）（外地人）个体经营者（西乡、新安有一定积蓄，月供能力较强，家中多有小孩；年轻，有爆发力，希望向中心区靠拢，有额外收入，有较高支付能力。对素质要求高，离上班地点近，有补贴及隐性收入；（外地人）以上统计数据来源丽晶国际、幸福海岸及本项目进线客户调查。本报告是严格保密的。22由两个项目客户共性来看，宝安工厂技术人员及私企业主是本项目的重点推广客户，给项目品质展示提出要求。幸福海岸客户构成宝安工厂技术人员政府公务员私企业主由两个项目客户共性来看，宝安工厂技术人员及私企业主是本项目的重点推广客户，给项目品质展示提出要求。本报告是严格保密的。23语可借鉴案例分析－－丽晶国际内部展示手段手段营销中心效果评估在宝安较好，但是品质感稍星级评价对本项目启示粗糙之处用高品质展板代替显不够，较粗糙入户大堂样板房园林物业管理主力推广很好，当时唯一展示大堂的项目可以，现场有客户反映不够宽敞、大气无，工程配合不够很好，与宝晖酒店联动，放置宣传资料中心区封面人物－－清晰表达项目的主力诉求：地段，也是客户的最佳认同点本报告是严格保密的。展示项目高品质的关键点客户未来生活关心的第一体验点，一定舒适、大方在现有工程条件下尽量展示，虽然没有可宣传的主义口号，但是一定在保安、保洁的礼仪服务上表现出品质感产品是本项目的最大卖点，主力推广语由形象进入卖点展示24条幅围墙可借鉴案例分析－－丽晶国际外部展示手段手段楼体包装效果评估客户口碑较好，标准LOGO字体昭示性强区域，吸引了人流，效果好效果好，建议一定做高围墙本报告是严格保密的。星级评价对本项目启示注意楼体包装质量，用特色灯光字在昭示性强的北、南、东放置标准logo条幅目前昭示性较好，高度适中25直邮短信新可借鉴案例分析－－丽晶国际推广手段手段广告牌效果评估没有直接促进成交，主要因为第一次投放效果没有明显，没有后续投放效果好，位于西乡立交及107国道有效果，主要体现活动上扩大客源星级评价对本项目启示低成本宣传项目方式，寻找负责任直邮公司把守107国道客户感情联系的低价手段营销活动报纸广告灯杆旗、导示牌二三级联动特别有效，两次，一次活动认筹时－嘉年华表演及抽奖，直接促进认筹量，直接带动后续两周成交量；二次活动选房前－时尚品鉴会，调鸡尾酒、做蛋糕、咖啡演绎、高尔夫推杆等，促进客户诚意度选择固定较好版位，南都效果好于深晚，宝安日报性价比高无法报批效果不明显，与宝安店联动，放置小模型本报告是严格保密的。组织客户活动以具有一定参与感、体验感热闹的活动为主，增加客户诚意度，直接引发老带选择南都的A3版或黄金楼市头版整版在目前可报批条件下，成为截流客户，昭示项目的手段放置宣传资料即可26丽晶国际－营销推广关键点总结项目高品质展示外部高调包装适时积累客户本报告是严格保密的。具体点营销中心入户大堂物业管理营销中心门面条幅围墙认筹前意向客户持续访谈活动嘉年华表演及抽奖时尚品鉴会可借鉴案例分析－－蓝山美墅策略三、品质展示—价格支撑关键高层清水房17、18及21、22层展示（同交楼标准）开放楼梯通道，现楼展示（注意安全及卫生问题）电梯配合（施工电梯会影响施工、安全及形象问题）看楼通道（电梯配合楼梯间共同使用）难点户型（C1）17、18层考虑增加装修套餐本报告是严格保密的。32案例分析结论新兴区域下面对大规模盘量的小规模项目营销模式蓝山美墅借势策略低成本出击策略高品质展示策略本报告是严格保密的。丽晶国际高品质展示策略外部高调包装适时积累客户33■高品质包装展示■借势截流,外部高调展示■建立有效推广渠道，关键活动营销本项目推广策略■高品质包装展示■借势截流,外部高调展示■建立有效推广渠道，关键活动营销本报告是严格保密的。34市场评估可借鉴案例分析项目销售执行方案展示执行推广执行住宅部分报告大纲市场评估展示执行本报告是严格保密的。可借鉴案例分析项目销售执行方案推广执行35销售背景：政策影响大，没有预售许可证不允许进场销售客户积累时间：2005年6月初客户积累地点：宝安4S店（冠城世家商铺）客户积累方式：填写调查问卷，发放御景湾看楼证人员物料准备：销售代表、楼书、折页、模型、看楼车到位预售许可证前客户积累方式一受政策影响：尚都撤场销售背景：政策影响大，没有预售许可