中原_四川都江堰香颂湖国际社区营销报告_126PPT

二级市场策划品控中心CentalineConsultants香颂湖国际社区营销报告二零零八年八月三十日高举价值营销大旗，将5大核心价值深度广阔传播，重点围绕LOHAS价值以及区位价值。采用论坛营销，房屋实体体验营销，渠道直销，采用由外而内，定向直投的媒体策略小体量高频率推盘，低开高走的价格策略胜利实现一期销售中原集团旗舰中原地产于一九七八年成立于香港，已经有30年市场经验。自1994年以来，陆续开设了二十六家分公司，网络遍布全国各地22个城市。中原业绩2007年，四川中原销售业绩共计实现销售额达37亿元人民币四川中原近几年销售业绩（亿元）915213705101520253035402004年2005年2006年2007年中原业绩本报告的研究思维导图市场分析项目定位营销策略项目研究大盘成功操盘模式研究项目合作建议营销目标6营销目标将本项目打造为都江堰新城标杆项目1.5年——完成一期100%的销售，为都江堰新城复苏打响第一炮7市场分析项目定位营销策略项目研究大盘成功操盘模式研究项目合作建议营销目标本报告的研究思维导图大盘成功操盘模式研究“大盘”成功开发的五种模式大盘案例研究总结大盘成功操作模式分析“大盘”成功开发的五种模式树立鲜明主题，构建社区文化而取胜典型案例:阳光棕榈园广州奥林匹克花园产业完整嫁接，短期内优势无法复制•典型案例：华侨城深圳桃源居产品规划完美组合,新市镇开发模式的大胆运用典型案例：观澜湖麓山国际社区新鸿基自然资源的稀缺性,附加开发商品牌价值典型案例：河畔新世界产品创新与强势营销展示层层附加取胜典型案例:万科城第一类第二类第三类第四类第五类万科城强势营销导向启动即推出商业及景观配套和所有物业类型休闲椅、遮阳伞入口广场小区入口商业道旗大盘成功操作模式分析产业完整嫁接华侨城打造欢乐谷打造娱乐、商业等配套推出住宅欢乐谷华侨城洲际大酒店大盘成功操作模式分析深圳桃源居:产业完整嫁接大盘成功操作模式分析核心卖点——清华名校——名校是消除距离障碍的强大引力。13广州奥林匹克花园：树立鲜明主题，构建社区文化核心卖点——运动会所+奥运村+高尔夫社区大盘成功操作模式分析观澜湖产品规划完美组合12年打造高尔夫球场项目导入，品牌建立热销实景图泳池别墅实景大盘成功操作模式分析麓山国际社区产品规划完美组合第一个提出PUD开发模式并配以部分实景呈现总平图别墅实景圆石滩实景大盘成功操作模式分析河畔新世界自然资源的稀缺性打造样板园林区体验式营销一期大盘成功操作模式分析项目品牌+自然资源+产品规划通过对上述知名大盘的分析研究，结合本项目特点，建议采取以下操作思路：借助政府宣传力量结合旅游地产开发模式PUD开发模式新市镇开发模式启示大盘成功操作模式分析城市运营对本项目的启示城市运营包括城市经营、城市规划、城市文化，就是把整个城市的经营和开发结合起来，实际上就是城市综合资源的整合，城市经营最本质的问题不是经营本身，而是如何提升城市价值，具体来说是充分运用市场的机制，使城市有形资产和无形资产产生可持续发展和具有个性特色的最大价值之间城市价值链流动的过程。城市运营主要有以下几个方面：政府在城市经营中做导演，演员主要是企业和民众提高城市的知名度、忠诚度、美誉度。启示：和政府充分合作，竖立香颂湖—都江堰新城标杆项目。第一方面第二方面第三方面市场化资源如土地、生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产经营。启示：充分利用翠月湖和未来高尔夫旅游资源。完善城市配套设施，城市交通和投资环境，为城市提供优质的商务环境、居民生活环境，从而为城市创造经济效益与社会效益。启示：重点应完善道路、医院、学校等市政配套设施。19市场分析项目定位营销策略项目研究大盘成功操盘模式研究项目合作建议营销目标本报告的研究思维导图PART：A震前市场分析都江堰城市格局都江堰房地产市场格局都江堰土地供应情况市场情况总结都江堰商品房供需价格情况都江堰城区典型项目分析青城山片区典型项目分析核心购房客户构成总结市场分析都江堰翠月湖镇本案4号桥崇义镇聚源镇蒲阳镇玉堂镇向北（蒲阳方向）、向南（聚源方向）、向西（玉堂方向）是新城市规划的主要方向。其中玉堂镇、聚源镇距离主城区都相对较远，而蒲阳离主城区最近，且房地产项目发展迅速聚源镇将是都江堰新的行政、文化中心，新区规划用地32.4平方公里，并首先启动聚源镇10平方公里的新城建设震前---都江堰城市规划根据区域位置差异、房地产供应及客户特征，可以把项目周边市场分成两大片区：翠月湖镇本案4号桥崇义镇都江堰片区幸福大道、迎宾大道片区：多层住宅和低层花园别墅及花园洋房为主。蒲阳路、玉带桥街、二环以内：住宅以多层经济适用房开发为主，并还有大量单位自建房。“青城路-观景路-都江堰景区-岷江干流：核心城区，以多层开发为主，总体开发规模偏小。项目逐渐增加，且规模较大。以别墅项目为主。市场分析震前---都江堰房地产市场发展格局数据来源：都江堰统计局统计公报市场分析震前---都江堰商品房销售情况39.340.676.2279.10204060801002004年2005年2006年2007年商品房销售面积(万平米)2007年商品房销售面积约79.1万平米，平均每月的消化量6-7万平米。1536159825093356050010001500200025003000350040002004年2005年2006年2007年商品房成交均价(元/平米)2007均价相对2006年上涨850元/平米数据来源：都江堰统计局统计公报42.86140.3776.2279.10204060801001201401602006年2007年供应量消化量单位：万平米０６年市场供不应求，０７年随土地市场的放量，商品房供应量大幅增长，当年开盘项目较多，市场存量约61.72万平米。０８年上半年开盘项目约6个，消化量达到70%，下半年受地震的影响，市场供需波动较大。市场分析震前---都江堰商品房供需情况（多层物业）项目建川.丽水青城.桂苑泓坊河畔岭秀都江岷江河畔物业类型别墅/多层联排/叠拼/多层别墅/多层多层总面积总建筑面积约10万平方米商业5千平方米179327.5平方米106573平方米——本期总套数360100套500多套260套本期剩余20（多层）100（别墅）20200多套100多套地震前均价3700元/㎡（多层）5700元/㎡（别墅）叠拼4000左右联排5000左右4200元/㎡（多层）3700元/㎡地震后均价暂时无变化暂时无变化暂时无变化3500元/㎡客户构成别墅80%为成都客户，外地客户，重庆、深圳、三洲等少量，多层以都江堰本地客户为主。别墅60%成都客户为主，少量汶川，阿坝的客户，多层以都江堰本地客户为主。80%都江堰本地客户为主。部分州内客户80%都江堰本地客户为主。震后情况：6月底至今售楼部开放的城区不到六家，销售情况惨淡，来访客户90%以上本地客户和少量州内客户，目前政策不明确，客户处于观望期市场分析都江堰城区典型项目分析：惨淡项目芙蓉青城上善栖珠江逸景青城山房物业类型联排、双拼、独栋叠拼+围合联排、双拼独栋、公寓（精装）总套数203户784户458户（精装）281项目面积A区31亩，B区104亩227．34亩141亩251亩本期总套数二期43套独栋200458172本期剩余35套售完未开盘45套地震前均价1.3万元/㎡1.2万元/㎡0.85万-1.3万独栋1.5万元/㎡地震后均价暂时无变化暂时无变化暂时无变化暂时无变化客户构成成都60%，北京、上海，多为一次性成都70%，全国各地游客，多为一次性成都60%，北京，多为一次性成都70%，北京，多为一次性震后情况：现场售楼部普遍未开放，一些正在开发设计的楼盘也推迟施工计划，更改楼层设计。目前政策不明确，客户处于观望期珠江逸景芙蓉青城市场分析青城山片区典型项目分析：推迟观望都江堰市区购房客户构成比例成都人12%都江堰人70%甘孜阿坝州人14%其他4%成都人72%都江堰人8%甘孜阿坝州人3%其他17%青城山片区客户构成比例地震前购房客户构成总结地震后购房客户构成总结短期内：受地震影响，城区购房客户以本地客户为主占85%以上，甘孜阿坝州地区客户10%左右。青城山片区高端客户以成都为主占90%。远期情况：在旅游业和房产市场回暖后，客户构成基本无变化。市场分析1.对住宅的升级换代有强烈的需求的都江堰本地客户2.养老、休闲、度假等各种目的成都市客户3.渴望改善生活水平的甘孜阿坝州地区客户2006-2008年上半年土地供应容积率小于1的别墅物业占比高达54.6%,同时，08年上半年土地放量1041亩，单个地块面积平均不足100亩。年份总供应量(亩)容积率1-2.5容积率≤1容积率≤2.5占总供应量比重供应量(亩)可开发建筑面积(万平米)供应量(亩)可开发建筑面积(万平米)2006年126554942.8671623.95100%2007年28751322140.37155354.24100%2008年上半年1041481___560_____100%数据来源：中原研究部市场分析都江堰土地供应情况市场：近两年都江堰商品房市场需求潜力巨大，07年市场存量约61万平米。预计09年商品房市场放量预计达到160万平方米,预计明年的需求量约120-140万平米,供应略大于需求.价格：在国家宏观调控和银行加息的大背景下，07-08年都江堰商品房价格依然持续增长，地震前多层均价约3700元/平米，预计未来1年内，前期开盘项目均价将下降约500元/平米（多层），而震后新推项目价格维持震前水平。市场情况总结市场分析城区规划变化人口构成变化震后政策分析总结震后市场走势PART：B震后市场分析城区规划变化翠月湖镇本案4号桥崇义镇一环路二环路都江堰三环路蒲阳镇玉堂镇聚源镇一环路内：物业类型向高端低层物业发展为主三环路附近：新城区处于规划状态，项目较少二环路附近：搬迁及旧城安置等项目聚集地，预计2009年以后竞争楼盘将不断集中推出，区域竞争将趋于白热化震后城区市场分析翠月湖镇本案4号桥崇义镇一环路二环路都江堰三环路蒲阳镇玉堂镇聚源镇部分州内人群的外迁一环路内：将划分成11个居民聚居点，一半左右的原住居民将外迁二环路附近：交通和生活配套相对完善，且离城中心教近，震后将成为房地产开发热土。购买人群以城区拆迁户和经济条件中等人群为主州内部分有购买能力的市民会加快外迁，移居到相对安全的地区，改善生活条件人口构成变化震后城区市场分析城镇居民农村居民实物补助建筑面积≥70平米的救助安置房按照建筑面积35平米/人的标准免费提供给救助对象居住住户人均住房面积不足16平米按人均16平米救助,也可按照2000元/平米货币救助加以补足按人均16平米\2000元/平米给予货币救助货币补贴予每户14万元货币救助(按照政府向受灾家庭提供70平米救助安置房,2000元/平米计算)由政府分三年按3000元/人的标准给予救助备注:前期初步政策,具体可行性政策还未正式出台震后政策分析灾后相关的拆迁赔付政策以及银行的按揭政策等未明确，刚性需求客户，处于观望期震后城区市场分析2008年8月24号,都江堰市城区住宅重建首批项目已确定。项目共计32个，总建筑面积379.93万平方米，总投资32.48亿元，住宅35333套，居住容量11.3万人。其中，用于安置住宅小区项目，建筑面积237.63万平方米，含住宅23750套，居住容量约7.6万人。现已完成7个项目的初步规划设计方案，金江小区、城北阳光2个项目已开工，其余项目预计将在年底前开工。都江堰市城区住宅重建首批项目已确定，年底开工，以灾后安置住房为主，主要针对,城区的拆迁安置中,选择实物补助的刚性需求客户。都江堰商品房供需情况（多层物业）震后城区市场分析2008年底2010年情况以后2009年情况政策市场变化供应情况客户情况政府、银行的政策逐步出台市场冷淡政府、银行的政策逐步完善市场启动市场逐步回暖目前开工项目少，销售项目以震前存量为主。市内拆迁工程启动消费信心产生了严重影响观望态度明显，认为价格会大幅下降。08年开工项目开始放量,市场竞争较大以本地