中原_深圳天健时尚空间小户公寓项目营销竞标报告_140PPT

天健时尚空间竞标报告2009项目营销策划工作阶段划分前期策划：基础研究项目定位户型定位客户定位产品定位与规划建议中原参与项目工作时期2006/102007/8现阶段项目营销战略与策略第一阶段（前期）整体策划产品研究：宏观环境研究片区市场深度分析项目定位深化建筑规划方案评审项目相关专题研究市场数据监测第二阶段定位深化与物业发展建议营销推广：市场分析项目分析推售策略推广策略价格策略商业建议2009/2中原于2006年10月参与天健时尚空间项目前期策划工作至今，工作成果有：《天健时尚空间前期策划报告》《天健时尚空间产品规划建议》《天健时尚空间竞争监测》思维导图序Chapter1宏观大势竞争分析Chapter2目标客户定位Chapter3项目分析项目定位Chapter4推售策略推广策略价格策略Chapter5商业建议1市场分析CHAPTER1宏观大势1月22日，国家统计局发布2008年主要经济数据，国家统计局称,国际金融危机仍在深化和蔓延，对国内经济的不利冲击仍在继续。GDP：中国国内生产总值为300670亿元，比上年增长9.0％。其中，第四季度增长6.８%，增幅下滑明显。CPI：全国居民消费价格总水平上涨5.9％，涨幅比上年提高1.1个百分点。零售：全国全社会消费品零售总额比上年增长21.6％，增速加快4.8个百分点。收入：我国城乡居民人均收入分别同比实际增长8.4％和8.0％。投资：中国全年全社会固定资产投资172291亿元，比上年增长25.5％，增速比上年加快0.7个百分点。房价：中国70个大中城市房屋销售价格比上年上涨6.5％，涨幅比上年回落1.1个百分点。宏观经济背景经济背景：2008年度经济数据公布金融危机冲击仍在继续政策背景：政策密集出台初见效果，两会还将出新政城市房地产税暂行条例自2009年1月1日起废止国务院叫停购房退税政策地方政府放宽购房者入户政策银监会：允许中小银行业适当突破存贷比深圳：住宅一次性装修由强制改为鼓励老贷新惠细则陆续敲定宏观政策背景1月成交价格：较最高峰时价格下跌46%，创07年以来历史新低•市场供应：09年1月份二级市场仅有4个项目新批预售，共1655套，11.3万平米，同环比都有超过五成的减少；另有7个项目在1月份入市，合计推出4340套单位，尽管项目个数少于去年同期，但推售单位量多出了12.1％。•市场成交：09年1月份全市一手房成交4043套，35.8万平米，虽然环比减少了超过五成，但同比实现了翻番；•成交均价：09年1月份全市实现成交均价10200元/平米，环比下跌了8.0％，同比下跌了30.8％，创下07年以来的历史新低，除盐田区以外，其他五个区域的成交均价都出现了同比下跌。深圳住宅市场宝安区·成交量·均价套数518104110821338309231481810050010001500200025003000350008/708/808/908/1008/1108/1209/110221643789781518518071995813559500070009000110001300015000170001900006/106/506/907/107/507/908/108/508/909/1价格宝安区·成交量·均价•1月份宝安区成交1810套，同比增加了近三倍。成交均价10221元/平米，同比下跌了41.3％。；宝安区随市场主流：1月成交量升，但价格下跌严重•截至09年1月底，宝安区的存量规模为13595套，154.4万平米。同时宝安区也没有新增供应，新增供应为零。2009年宝安区以消化存量为主。数据来源：深圳市国土资源与房地产管理局。套数1034011464114611581915190143291359516761028529320632286107604000800012000160002000008/708/808/908/1008/1108/1209/1新增部分存量存量部分存量套数5.360.873.371.391.540.340100020003000400050006000700008/708/808/908/1008/1108/1209/10.01.02.03.04.05.06.0新增供应成交套数供求比宝安区·存量·新增供应宝安区09年无新增供应，以消化市场存量为主预计1：小阳春仅维持到09年上半年，下半年受宏观经济不景气等因素影响，成交量进一步复苏将会受阻。市场吸纳周期论预测预计2：市场未来1-2年供应量仍然较大，09年市场存量压力较大未售面积预测不同类型客户在不同市场发展阶段的置业周期首次置业客户换房置业客户投资置业客户房价上升阶段房价稳定阶段房价下跌阶段148天133天98天361天213天154天122天98天35天信息来源：深圳房地产研究中心预计３：市场下跌，投资性需求受到明显抑制,客户置业周期拉长客户置业周期•宏观经济背景：金融危机冲击仍在继续，2008年四季度基本上是探到了中国经济增长的底部。•宏观政策背景：利好政策密集出台见效果，两会前还将出经济新政，刺激经济增长及房地产复苏的新政会给2009年的深圳地产带来一线曙光。•深圳市场近期态势：市场供应单位量多出去年同期12.1％，成交量活跃，同比翻番，成交价格大幅下跌，创07年以来历史新低。•宝安市场近期态势：成交量上升，价格大幅度下跌。存量规模大幅度缩小。同时新增供应为零。2009年的宝安区以消化存量为主。•后市预测：市场吸纳周期论：预测深圳楼市及宝安楼市在上半年受到2008年年底政策刺激而快速反弹将持续至2009年上半年，下半年受宏观经济不景气因素影响成交量进一步复苏将会受阻。尽管政府出台多项政策刺激楼市，但由于经济环境不景气，房地产市场存量巨大客户置业周期拉长等因素影响，２００９年的深圳楼市反弹力有限，形势不容乐观。宏观大势总结竞争分析08年以来，宝安中心区各项目以各种方式竞相降价，带动片区价格不断探底区域典型项目营销策略504256325280307000100009500110007000160001000080006000降幅15%降幅45%明邸熙龙湾金泓凯旋城海语西湾卡罗社区深业新岸线泰华阳光海降幅20%降幅60%降幅35%降幅40%2008-32008-32008-42008-42008-42008-52008-6降幅25%6000区域典型项目营销策略08年以来，宝安中心区各项目以各种方式竞相降价，带动片区价格不断探底这是因为，以鸿荣源、泰华、富通为代表的宝安品牌发展商以“现金为王”为策略，进行了价格调整，保证了企业的利润空间，也带领了区域价格走低。2008.03-2008.102008.04.-2008.122008.42008.04泰华阳光海一期剩余单位以7008元单价推向市场,拉开泰华降价的序幕,6个月期间,泰华阳光海整体销售达到80%。深业新岸线以低于预期3000元/平米的价格入市，其间还屡次调整价格，到08年底实现85%销售率。富通城从11000经过多次调整到7500，从而实现：四期95%，五期45%销售率熙龙湾从22000降到16000，从而实现每周成交10以上的优异业绩。金泓凯旋城从18000直接降到10000，到08年底实现75%销售率。2008.06区域品牌发展商的营销策略及效果社区户型面积㎡2007.12均价（元/平米）2009.1均价（元/平米）西城上筑两房两厅75124529733金泓凯旋城两房两厅80148209000西岸观邸两房两厅88110009500君逸世家两房两厅89125609775风临洲两房两厅76130008947丽晶国际两房两厅83118008434深业新岸线两房两厅78140008974幸福海岸三房两厅1081423510835天悦龙庭三房两厅1151313011130而且宝安中心区二手楼价格已经回落，均价已经由2007年最高峰时的12000-14000/㎡左右下滑到8000—10000元/㎡左右；区域二手单位价格状况•宝安中心区住宅市场现状分析：•2008年从房地产热点潜力片区转变为房地产泡沫重灾区，各住宅项目竞相降价，区域二手楼价格跌幅创全市二手楼跌幅前列，区域品牌开发商均及时调整价格策略度过楼市严冬。•2009年区域市场走势的主要观点：•在这样的市场情况下，发展商多采取“现金为王”的策略，快速销售，提高资金的运转效率，从而保证企业的利润空间区域市场总结区域楼盘名称建筑面积建筑形式容积率产品或者预计产品核心卖点入市时间罗湖幸福里11万超高层7.6两房95平米,三房140-180平米都市综合体2008年12月百仕达5期13万高层5.53房/130—150，4房/180大盘、社区2008年8月兰亭国际公寓12.3万超高层8.3户均158平米大户型自然资源2008年底淘金山2、3期29万高层2.44120平米以上3、4房拼合自然景观2009年初福田新世界四季山水14.6万高层4.1170平米拼合大平面自然景观2008年底华莱利项目14万高层2.9拼合大平面，4房5房山景，湖景2009年初兰江项目1期9万高层/TH——拼合190平米左右大4房自然景观2009年7月国富项目5.3万高层2.7拼合大户型4房、5房自然景观2009年下云顶香格里拉7.5万多层/高层——约150㎡拼合大平面自然景观2009年初天安高尔夫珑园14.8万高层4.27150平米以上大平面高尔夫景观2008年9月南山宝能项目28万高层3.5公寓、小复式、大平面地段、海景2009年9月招商海月五期9.7万高层2.45140—200平米全拼合品牌、地段、配套2008年9月首地容御19万高层4.6388平米两房，180平米拼合（首批）地段、配套2008年1月中信红树湾5期9.2万高层/TH3.18约200平米以上大平面自然景观2008年底皇庭港湾5.3万高层/小高层2180-250平米大平面海景、片区2008年11月浪琴半岛花园8.5万高层2.9175-179四房以及TH海景、高尔夫2009年3月半岛城邦二期20万超高层/高层3.4110-220平米三房四房海景2008年底澳城二期7万高层2.5规划中海景2009年底轩泰项目8万高层2规划中，预计以拼合的大户型为主区域2010年下半年鸿威10万高层2140平米三房，150-176平米四房区域2009年底联泰红树湾5.2万高层/别墅2.6别墅及大平面产品+片区+景观2009年初三湘海尚29万高层/别墅3.2140-200高层大平面科技住宅2009年5月宝安熙龙湾二期18万高层3.2160-200平米高层大户产品+片区+海景2009年9月花样年花郡10万高层4.234-100平米中档户型产品+配套2010年5月圣莫丽斯三期17万高层3.2160平米以上高档大户大盘、品牌2009年5月深国投莱蒙项目46万高层3.02-3房中档户型大盘+户型2009年7月09年深圳房地产的热点区域为南山深圳湾豪宅片区，宝安区为非热点区，片区市场平静，仅少量项目在建，整体以消化存量为主。数据来源：深圳市国土资源与房地产管理局。2009年深圳各区供应分析南山后海是09年的供应重点，本项目片区是非热点片区碧海中心区从2004年底开始成为宝城甚至深圳最具潜力的中心区，价格及成交量急剧上涨。2005、2006年初露锋芒，2007年时异军突起，代表项目有富通城、泰华阳光海，楼盘类型以大型居住社区为主。宝安传统的住宅中心，近年来供应量紧缩，但在２００９年后２２区、２５区、２６区的旧城改造项目将陆续入市，又将进一步加大宝安市场的房源供应。宝安中心区碧海中心区宝安老城区（宝城区）宝安老城区（宝城区）碧海中心区宝安中心区宝安市场三足鼎立从区域特征来看，与本项目有直接竞争关系的主要为本片区项目及碧海中心区项目。项目名称建筑面积产品类型工程进度项目状态推售时间富通城五期203-4房为主封顶在售2008-12泰华阳光海2期152-4房为主封顶2008-7香缇湾花园9.52-6房为主现楼2008-7碧海雅园3.51-3房为主现楼200