中原_深圳宝安中粮幸福花园营销执行报告_94PPT

二级市场策划品控中心幸福花园营销执行报告2目录第一章项目定位研判第二章客户定位分析第三章营销推广策略第四章现场包装建议价格制定策略第五章3项目定位研判1、项目经济指标２、物业定位方向初判３、项目区域价值研判4、项目地块价值研判第一章5、区域客户概况6、物业发展特性研判7、物业发展定位8、定位验证78区项目初步认知78区项目的基本情况：一期占地面积：2500平米建筑面积：22336.89平米其中住宅面积：12638.14平米商业面积：9698.75平米主力户型：40平米的一房,53平米的两房总套数：２７６套建筑形态及外立面：现代风格，公建化容积率：4.5二期建筑面积：约15万平方米1、本项目一期与二期除了地缘上的相近，在属性与产品方面都相对独立。2、一期与二期的推售时间间隔太长，项目的形象难以延续。3、一期与二期的客户群不同。在客户圈层营销上起不到积极作用。项目本期体量小，容积率高，与二期关联性不强，相对独立，所以本期可以走单一的公寓性路线5定位方向初判精品小户型公寓环境要求：对环境要求不高，没特殊的条件客户范围：客户面广，以青年置业者和少量投资客组成物业特征：高性价比，市场风险小高端服务式概念公寓环境要求：需要较高的居住环境和商务商业氛围客户范围：高端投资性客户物业特征：品牌物业，高级服务，高昂租金根据项目的自身条件，我们初定项目的两个定位方向：项目所在区域价值研判无论从区域价值、城市规划还是交通规划来看，西乡老城区的区域环境条件普通7项目四至分析：东边为农民房区域，杂乱无章北边为工厂区域，环境污染较大西边为港隆城商圈和鸿隆107等住宅区，生活环境较好南边为旧居民房，生活便利，但是住宅整体显残旧项目地块价值研判地块状况：位于农民房，工厂，大型商圈，普通住宅之间，周边环境复杂资源配套：配套齐全，生活便利；但景观资源一般8西乡老城区小户型产品客户特征描述：1、由于受宏观调控和房价继续下降等因素影响，投资需求受到抑制，小户型置业者中的过渡型客户比例将增加。2、客户来源主要以西乡本地为主，片区辐射力小。3、客户的职业以周边工业区的私人企业主、中高层管理和工薪白领为主，而本地土豪及公务员所占比例小。4、客户所接受的单价为8000-10000，总价为25-45万，片区客户对价格的承受力有限。5、投资客对租金回报的要求较高，对月供的接受度主要和租金回报挂钩，过渡型自住客对月供的接受度主要和原来租房时的生活成本相比较。6、西乡酒店的长包业务较少，缺乏长期、稳定的客源，入住客户以短期商旅客为主。区域客户现状片区以西乡以及周边自住客户为主，客户经济实力一般，可承受的总价和单价都不高9精品小户型公寓高端服务式概念公寓产品素质普通物业管理，较好的装修条件顶级物业管理，豪华服务，豪华装修入住客户周边普通公寓性自住客户高端投资客户购买，商务性客户租住销售手法高性价比吸引普通公寓性客户，快速销售，快速回笼资金。高投入，高价格，销售速度较慢，能实现高利润利弊分析利润一般，但有效规避风险利润高，但是销售速度慢，市场风险大物业特性对比研判对比分析，我们发现精品小户型公寓能快速回笼资金，规避市场风险，更适合目前的市场10项目风险最小化项目价值最大化精品小户型公寓以高性价吸引周边客户，客户范围较广，市场风险小。78区项目定位综合评判项目的位置，项目的素质，项目的目标客户群，物业发展特征等多项因素，并在遵循项目风险最小化，项目价值最大化原则的前提下，我们选择：11竞争区域分布图同属宝安区域，宝安老城区有两个不同当量的竞争对手，分别是宝安中心区和碧海中心区：、强悍的老牌竞争对手宝安中心区充满活力和竞争力的新生竞争对手碧海中心区宝安老城区（宝城区）宝安中心区碧海中心区对比宝安中心区和碧海中心区，宝安老城区没有任何的竞争优势，所以78区项目的直接竞争对手只存在于区域内，在项目的周边！知己知彼、百战百胜！我们将通过分析项目的特点，分析项目主要竞争对手的特点，挖掘项目的核心卖点，以求击败对手，完成销售13书苑雅阁项目一览竞争项目研究——书苑雅阁开发商深圳市佳华房地产开发有限公司物业地址宝安区新安街道大宝路西南侧建筑类别高层占地面积7114.67㎡建筑面积30519.87㎡容积率3.2销售均价9500元/㎡总户数336交通状况交通较好，拥有地铁和普通公交社区配套小社区，底下有2700㎡的商业14竞争项目研究——书苑雅阁书苑雅阁户型配比和销售状况户型状况总套数销售套数销售比例户型面积1*1*141.5——44.511239274.8%2*2*163.4——67.7511510490.43%69.27——73842428.57%87.86——90.3614857.14%合计33622867.86%以一房两房等中小户型为主，客户接受度高，销售良好15对比78区项目和书苑雅阁的项目同面积段的一房单位,发现户型结构极其相似,都赠送一个内阳台,78项目的相对优势是厅的采光更优越,不受内阳台的格局改变影响。竞争项目研究——书苑雅阁书苑雅阁一房一厅78区项目一房一厅16作为宝安老城区唯一在售小户型，书苑雅阁销售理想，原因有四：地理位置较好：书苑雅阁位于新安老城区核心位置,周边配套成熟,居住氛围浓厚推售时机正确：在近段时间,片区仅书苑雅阁一个小户项目在售,不存在竞争价格制定合理：书苑雅阁户型小,总价低,大多数客户能够承受户型有竞争力：赠送较多,可改多空间较大,能吸引客户的关注竞争项目研究——书苑雅阁78区项目的户型结构以及定位方向跟书苑雅阁具有一定的相似性，但是按照书苑雅阁的销售速度,该项目将会在78区项目开盘前完成一定的销售率,不会跟78区项目形成直接的竞争17西城品阁项目一览竞争项目研究——西城品阁开发商深圳市东华益实业有限公司物业地址新安街道建安路建筑类别多层占地面积6042.30㎡建筑面积17525㎡容积率3.2销售均价预计9000元/㎡总户数420交通状况交通一般，周边有较多公交路线社区配套小社区，底下有1400㎡的商业18竞争项目研究西城品阁户型配比户型状况总套数户型比例户型面积1*1*123.92——42.1835083.33%2*2*140.83——43.076014.29%74.29——75.11102.38%合计420100%项目均为一房和两房的小户型,定位方向为酒店式公寓19对比78区项目和书苑雅阁的项目同面积段的一房单位,西城品阁单位实用率明显较低，房间不大，厅更显小，赠送少，不能增加房间！从产品上来说，78项目完胜西城品阁。竞争项目研究——西城品阁西城品阁一房一厅78区项目一房一厅20作为西乡待售楼盘之一，西城品阁特点有四：地理位置：西城品阁位于西乡老城区核心区域,周边配套完善,生活氛围浓厚；产品类型：西城品阁户型小,总价低,大多数客户能够承受；物业定位：西城品阁产品为酒店式公寓,客户大部分为投资者,于市场现状有冲突；先天劣势：产品赠送少，没增值可能，片区缺少支撑酒店式公寓的居住性客户群。竞争项目研究——西城品阁西城品阁跟中粮78区位置邻近，产品面积交叉，推售时间接近，存在较大的竞争，但两个项目的定位方向并不一致，产品性质不同，78区项目的产品更接近自住消费者，户型设计更有竞争力。21凤凰汇项目一览竞争项目研究——凤凰汇开发商深圳市裕盛房地产有限公司物业地址宝安区西乡街道前进路西南侧建筑类别高层占地面积11317㎡建筑面积43790㎡容积率3.2销售均价未定总户数562交通状况交通较差，周边公交路线较少社区配套小社区，底下有1400㎡的商业22凤凰汇户型配比户型状况总套数户型比例户型面积1*1*144.95——53.228250.18%2*2*171.5——75.5122439.86%3*2*2100.87——103.71569.96%合计562100%酒店式公寓项目，以一房和两房为主，少量小三房竞争项目研究——凤凰汇23对比78区项目和凤凰汇同面积段的一房单位,凤凰汇一房单位的优势是方正通透，格局合理，但是凤凰汇的户型赠送面积偏小，不能增加房间，所以凤凰汇的产品无法跟78区项目产品竞争。竞争项目研究——凤凰汇凤凰汇一房一厅78区项目一房一厅24作为西乡待售楼盘之一，凤凰汇有四个特点：地理位置：位于西乡老城区边缘,周边有一定的配套设施,生活氛围浓厚；景观资源：紧临西乡凤凰岗生态区，有一定的自然景观；周边环境：周边有大量的工厂和村民自建房，存在较严重的脏乱差现象；先天劣势：凤凰汇远离市区，产品品质较差，客户认同度低竞争项目研究——凤凰汇凤凰汇与78区项目同属于西乡老城区，推售时间接近，部分产品类似，存在一定的竞争，但是凤凰汇的位置以及产品跟78区项目相比有较大的距离，并不能真正威胁到78区项目。25万骏汇项目一览竞争项目研究——万骏汇开发商骏业塑胶（深圳）有限公司物业地址西乡大道与107国道交汇处建筑类别高层占地面积14210㎡建筑面积39890㎡容积率2.74销售均价未定总户数415交通状况紧邻107国道，交通便捷社区配套一至三层为商业26作为西乡最老牌的烂尾楼之一，万骏汇具有自身的优劣势：遗留问题：烂尾多年，在西乡的声誉不佳交通条件：位于交通主干道边，交通便捷、昭示性强噪音影响：位于道路边上，噪音严重面临问题：产品以30—90㎡的酒店式公寓或商务公寓为主，现阶段市场并没投资客户进场，销售将面临较大压力。竞争项目研究——万骏汇2778区项目卖点提炼卖点支撑灵活实用的户型结构，高性价比，大比例的赠送面积。一房可改两房两房可改三房两层高入户花园（赠送）凹阳台可改房间（赠送）户型面积段较小，总价低，投资自住两相宜发展商品牌中粮集团成员中粮地产荣誉出品优质、统一的物管服务/安全的小区设有“豪华入户大堂”提供智能化的物管服务，使客户从此享有安全、私密的新生活。提供高标准的物业管理服务，让业主有尊崇感、身份感社区内商业配套社区大型超市（商家待定）超大商业面积，提供餐饮等各式商业配套，给住户带来便利；项目周边生活配套港隆城、国美、海雅百货等多个中高档餐饮店教育配套项目周边小学、中学较多28竞争小结通过对周边项目的对比分析，中粮78区项目精品小公寓的定位是正确的，正是依靠准确的定位和高品质的产品，78区项目才拥有了强大的竞争力。项目名称产品特点定位方向竞争优势竞争力中粮78区40—60平小户型精品小公寓高品质产品☆☆☆☆书苑雅阁40—70平小户型精品小公寓地理位置优越☆☆☆西城品阁24—43平的一房酒店式公寓产品总价低☆☆凤凰汇44—100平米的普通公寓普通公寓自然景观较好☆万骏汇30—90平米的可合拼公寓商务公寓或酒店式公寓交通便捷☆☆29第二章目标客户定位及分析1、目标客户群具体描述2、目标客户群生活习惯分析3、核心客户群分析30目标客户特征分析数据说明：•初步接触数据是200份。其中，在年内有意向够房的客户为180人，占样本总量的90%。总样本量：200有效问卷数：180调研说明：•主要三级市场信息收集,针对08年以来在片区的三级地铺留下记录的客户进行调访，进行针对性分析，在分析前我们剔除了别墅的客户，确保被访客户均有意向置业公寓。调研方法：•此次调研主要是针对公寓的有效来访客户进行的，问卷调研是由现场中原业务员协作完成，问卷的交叉分析和数据研究是由负责专业数据研究工作的策划同事完成。31客户年龄段分布22%49%20%9%0%10%20%30%40%50%60%25岁以下25-30岁30-35岁35岁以上客户家庭结构22%34%28%10%6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%单身两口之家两代同堂三代同堂其他从年龄来看客户大都处于35岁以下这个年龄段，证明西乡的购房者主要以年轻置业者为主。从家庭结构来分析，两口之家占多数,两代同堂也有相当的比例。客户分析32客户工作行业18%11%14%12%5%25%3%12%0%5%10%15%20%25%30%物流业金融业贸易医疗客户职业分布5%31%18%12%8%19%7%0%5%10%15%20%25%30%35%公务员中高层