中原_长沙万博汇型城市综合体项目精准营销执行报告_164P_XXXX

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010万博汇变市精准营销执行报告Hunan.05.2010报告体系报告体系AnalyzeSystem中原实现的项目目标中原对项目价值的理解中原对市场变局的理解中原对竞争格局的理解中原对项目运营的思考对竞合论的思考Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010营销目标：区域标杆项目基本目标确保首战必胜建鸿达品牌形象营销目标核心目标销售目标Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010目标策略：基于目标本报告核心解决三大问题——报告体系报告体系AnalyzeSystem中原实现的项目目标中原对项目价值的理解中原对市场变局的理解中原对竞争格局的理解中原对项目运营的思考对竞合论的思考Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010品牌理解：建鸿达在长沙已开发数个项目皆具极优地段（华都、现代城、巧克力空间等），品牌具“城市中心地产运营商”积淀实力企业：国家一级房产开发资质开发思路：二环内集中布局，央区地产运营商Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010项目概况：雨花亭城市央区，49万平米大型城市综合体项目，是实现“央区地产运营商”品牌跃升重点项目。雨花亭区域开发商实力城市综合体项目49万方规模大盘Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010项目四至及动态：共分西、东、北三区，项目西邻韶山路，北面临机电市场，规划为5星级酒店,奠定区域商业、商务氛围。目前一期北区已正负零，预计10年7月拿到预售。西、东二区尚未拆迁。Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010区域价值：长沙融城，城市向南发展的中心；处于泛东塘商圈，繁华地段。泛东塘商圈雨花亭核心区域Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010交通价值：大动脉韶山路与新建路交汇，交通极其便捷；同时，临近规划地铁1号、3号线的四大站口，交通四通八达，未来溢价值更高。大动脉韶山路与新建路交汇处，交通便捷地铁1号、3号线近临，交通出行方便Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010昭示价值：十字路口，标志性地段，有利于对外形象的推广和吸引人流。并为项目带来较高商务、商业价值。十字路口，标志地段，昭示性强吸引人群，带来高商务、商业价值Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010配套价值：零交通成本生活圈。生活、教育、医疗、金融等配套，如雅礼、市中心医院、沃尔玛、各类银行，尽在1.5公里范围内。5分钟生活圈，畅享便捷生活沃尔玛做邻居，体验一站式生活Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010项目规划价值：集商业中心、街区、办公、公寓、住宅为一体的城市综合体，多维价值聚合体，并与项目优良地段、成熟配套形成良性互动，聚集效应极佳。Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010一期规划：根据地块情况，引入公寓抬高溢价；并采用半围合式布局、抬高基座、架空层设计等科学规划，提高产品溢价空间。12345Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010产品户型价值（1#公寓）：Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010产品户型价值（2#住宅）：Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010产品户型价值（3#公寓）：Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010产品户型价值（4#、5#住宅）：Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010项目价值体系价值体系外在价值内在价值多维度城市价值聚合体南中央·核心CBD引领多维时尚价值倡导缤纷多彩生活报告体系报告体系AnalyzeSystem中原实现的项目目标中原对项目价值的理解中原对市场变局的理解中原对竞争格局的理解中原对项目运营的思考对竞合论的思考Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010楼市变局：国务院连续出台多项措施，高压遏制房价过快上涨局面。Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010本次调控经济背景：10年第一季度全国经济开局良好一、经济继续加快增长；二、国内需求保持快速增长；三、出口加快恢复；四、经济效益改善；五、城乡居民收入继续增长；Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010与2007年“927新政”的对比在上一轮房价调整的周期中，市场发生变化主要受到2007年9月27日新政的影响较大，房地产价格出现了长达近一年时间的调整。而这次政策与上次政策相比，政策内容有过之而无不及。Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010根据中原对新政后第一周长沙市4月19日-4月25日开盘项目的监测情况，新政影响——项目影响4.19-4.25开盘成交情况Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010从开盘的14个项目看，130平米以上受到新政影响较大，90以下和90-130平米的产品销售影响较小•••••••••Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010新政影响——客户影响Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010公寓产品客户群从投资属性客户变成商务属性客户；住宅产品居住属性客户不变！公寓产品客户居住产品客户Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010成交量：成交价：新政影响——成交量与成交价Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010新政下后市预测Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010中原对市场变局的研判：报告体系报告体系AnalyzeSystem中原实现的项目目标中原对项目价值的理解中原对市场变局的理解中原对竞争格局的理解中原对项目运营的思考对竞合论的思考Codeofthisreport|32©CopyrightCentalineGroup,2010竞争格局：根据大长沙“东拓、西进、南融、北上”的发展趋势和各区域房地产发展的特征，长沙房地产市场逐渐形成了以市中心板块为核心的七大地产板块格局。Codeofthisreport|33©CopyrightCentalineGroup,2010市中心板块：央区物业发展格局已经形成，集中在二环线内；其中南城区域呈现井喷。11个项目体量达886万平米，竞争激烈。Codeofthisreport|34©CopyrightCentalineGroup,2010竞争锁定：在央区物业格局成型的今天，市中心区板块内的7大复合体项目是本案的核心竞争对手。核心竞争项目筛选原则：7大核心竞争项目Codeofthisreport|35©CopyrightCentalineGroup,2010竞争对抗：7大复合体项目，可分4大类。本案属地段综合体。Codeofthisreport|36©CopyrightCentalineGroup,2010本案各类户型质素——竞争对抗地段及周边：韶山路上，十字路口，昭示性强；周边配套齐全，多维物业，带来精彩便利生活；西北角规划为酒店写字楼，给本案公寓带来较强商务属性。社区规划：4栋住宅半围合式排布，有一定的社区氛围和园林景观资源。户型面积控制：公寓主力面积在47-50平米，二房88-91平米，三房117-129平米。户型设计：公寓多带每套公寓产品皆带阳台设计，附加值高，生活舒适；且可打通，灵活可变空间，满足商务办公及大面积居家需求。二房朝南，向阳性好；临路，有一定噪音影响。三房大部分能享小区园林，户型设计通透性较好。其中2#进深较长，4-5#户型设计较好。Codeofthisreport|37©CopyrightCentalineGroup,2010化机厂——长沙城市核心区高尚住宅大盘。2010年10月推出1-4#，11万平米；2011年将推16万平米。地段居住体地段综合体地段资源居住体地段资源综合体竞争对抗化机厂：低密度、水景主题、超宽楼间距、高端品质形象；本案：在地段上优于对方，在小区环境上略处下风，楼间距窄于对方！Codeofthisreport|38©CopyrightCentalineGroup,2010化机厂——整体以两房-三房为主占比73.3%竞争对抗户型配比6%33%41%0%14%5%1%一房二厅二房二厅功能型三房二卫舒适型三房二卫四房四房以上复式化机厂：“2+1”、“3+1”阳光三房、空中院馆设计，附加值高，通风采光景观较佳；本案公寓：在面积控制上更紧凑，且可打通，商务需求优势明显；在户型设计上相当！本案二房：在户型设计上略处下风！本案三房：在户型设计上略处下风！地段居住体地段综合体地段资源居住体地段资源综合体Codeofthisreport|39©CopyrightCentalineGroup,2010纳爱斯——项目属城市综合体项目，产品为小户型公寓+高端住宅+风情商业中心，预计2011年上半年入市。地段居住体地段综合体地段资源居住体地段资源综合体竞争对抗纳爱斯：主题水景园林、景观住宅；居住社区较大，氛围较好；本案：韶山路旁，十字路口，在地段上优于对方；但小区园林环境略处下风！Codeofthisreport|40©CopyrightCentalineGroup,2010纳爱斯——公寓产品预计2011年上半年推出，住宅产品2011年下半年推出。123456789地段居住体地段综合体地段资源居住体地段资源综合体竞争对抗Codeofthisreport|41©CopyrightCentalineGroup,2010汇金国际——集高层住宅、别墅、公寓、写字楼、商业为一体的地段综合体。2010年10月推售“高层+叠加别墅”，先住宅后公寓、写字楼进行价值提升。地段居住体地段综合体地段资源居住体地段资源综合体竞争对抗汇金国际：带别墅的社区，在形象上占位高端；本案：十字路口，在地段上略优于对方；但物业形象上略处下风！Codeofthisreport|42©CopyrightCentalineGroup,2010汇金国际——拥有入户花园、飘窗、阳台等常规设计，户型一般。地段居住体地段综合体地段资源居住体地段资源综合体竞争对抗汇金国际：公寓短期内不推；80-87平米二房紧凑，3梯6户，梯户较高，双阳台；但带来部分户型厨房设计不规则，户型设计一般；109-117平米三房梯户也较高，户型设计一般。本案公寓：十字路口，近邻五星酒店，在地段上优于对方！本案二房：在梯户控制上优于对方，户型设计上相当！本案三房：在梯户控制上优于对方，户型设计上相当！Codeofthi