市场营销-=案例：85C战上海

1深度：浅谈85°C战上海（图）世纪经济报道85°C试计算这样一笔账。在85°C上海第一家店，威海路店，营业额曾经创下单月180万元的纪录。这意味着每天这家店进账6万元。如果按照客流相对集中时间，即16个小时计算(85°C实行24小时营业制，剔除晚上10点到早上6点)，每分钟85°C进账62.5元，相当于三个结账台以每分钟21元的速率运转。很难相信，仅上海进驻两年多，85°C就像一只现金奶牛那样运作。截至目前，85°C已经在长江三角洲地区开出50家门店：上海39家，苏州4家，杭州4家，无锡1家，昆山两家。位处上海九亭的工厂已经满负荷生产，85°C已准备在杭州投资2000万开设一家新的工厂。这只是一个神话的延续。在台湾，靠折合300多万人民币起家的85°C，4年的时间里，门店开到324家，2008年总营收为34亿台币，在门店数量、总营收以及咖啡杯数上都超过星巴克。从这个角度看，在上海，85°C的凶猛势头只能算是刚刚开始。选址诀窍在85°C威海路店附近工作的Leo，并不讳言曾是星巴克的粉丝。他喜欢在紧张的工作之余，花20分钟出门去星巴克买一杯咖啡。2从金融危机开始，Leo开始频频走进85°C。吸引他的是便宜的价格和不错的口味。“(星巴克)咖啡的价格一杯顶(85°C)三杯，芝士蛋糕也是一块顶三块。”他告诉记者。就是这家Leo频频出入的威海路店，其筹备期前后达9个月，仅仅装修花了5个月。85°C副总经理王建尧担心仅看图纸恐怕与实际相差较大，所以一直与施工团队“纠缠”，直到达到“干净，明亮”的标准。在试运营期间，用“忐忑不安”最能形容这一批台湾人的心情，他们一直担心这个口味是否真正适合上海人？刚开始，在威海路店附近的办公室、住宅区域，85°C免费送产品整整一个星期。“卖水果的、做生煎包的、烤羊肉串的都送，一送就送几千份。”王建尧说。一边送，一边小心问“好不好吃”。后来，“看到扫街阿姨三三两两在门口喝饮料，吃个面包，你就知道你死不了。”85°C总召集人郑吉隆回忆。果然，这家店初期就攀升到每天2万元的营业水平。接下来，两人在开店选址上又动足脑筋。在台湾的时候，晚上交通不堵塞，王建尧喜欢拉着郑吉隆半夜到处看选址。在上海也是如此。靠近上海南京东路的85°C宁波店又是王建尧拉着郑吉隆去看的。说到这个店，王建尧就兴奋地提高了嗓音：“这个店选得真是好！”宁波路店介于南京路步行街和上海购物人流密度最高的七浦路市场之间。85°C战上海(2)世纪经济报道3咖啡和蛋糕为什么不设在南京路步行街？首先，关于人流和目标客户的区分，王建尧是非常清醒的。步行街上有大量整日坐在花坛边上的人群，这些人被王建尧形容为“坐的时间绝对比你看他的时间久”，并不产生多大消费。郑吉隆相信，南京路步行街上闲逛的情侣，最多手里拿两个杯子，不可能携带更多东西，完全不能和住宅区域人群的消费量相比。通常情况下，住宅区域的女性会为全家捎带饮料和面包。人流量大并不是关键点，主要要看顾客的购买力和目的性。恰恰在步行街，大部分人是来享受这个氛围，不是85°C的目标人群。其次，这是由于产品毛利决定的。在台湾加盟条款中曾提到，85°C为加盟商留出的饮料毛利为65%，蛋糕35%，由于大陆税率更高，这部分毛利会往下走。两人估算，这样的毛利水平无法负担步行街的高租金成本。按照85°C的通行标准，房租成本要控制在营业额的8%以下。这个例子也反映了85°C在上海的选址标准。85°C更喜欢住宅和办公楼聚集的地方，即商住合一。如此，白天有员工来消费，晚上也有外出工作人士回来购买第二天的早餐。这些经验来自长久观察。两人会在店内外看，为什么顾客进去没有买，成单率为什么会低。是什么样的人，具备什么特征的人，更喜欢购买85°C的产品。“妈妈，是我们最爱的客人。”郑吉隆总结。母亲级别的顾客喜欢买更多的饮料和甜食，白领喜欢购买饮料。“最自私的顾客应是年轻男性，只会给自己买一杯饮料”。4一个普通的店，前场加后场，三班算下来共有50名员工，其中负责蛋糕盒面包的厨师20多人，分成各个级别。值得一提的是，国内一般面包店人均产值800元，而在85°C，这个数字是2000元。标准化难题6月9日从台湾回到上海不久，郑吉隆就开始了巡店之旅。照理说，85°C已有一套行之有效的系统维持50家门店的日常运作。秘密就在POS机。每家店的POS机都会显示每日产品销量的排行榜，如果一款产品销量前后差异太大，总部就会和分店沟通。细节问题如出货速度、产品成色、摆设位置——一般情况下，新品要放最亮的地方，有充分的曝光机会，畅销的产品即使放在角落，顾客也会去找。85°C战上海(3)世纪经济报道诱人的蛋糕POS机还可以显示新品的受欢迎程度。85°C规定的创新速度是每45天推出4-6款糕点产品，6-8款面包产品。在夏天，还要不断开发各类饮料。在上海85°C的研发中心，记者遇到研发人员吴育勤，他最近设计了一款“海盐咖啡”，开创了85°C咸味咖啡的先河。5这些新产品一般会在3-5家店做两个星期的试卖，根据POS机的数据，只有挤到排行榜前一半的产品才可能上市。但仅仅依靠这些数据带来的标准化，是不够的。郑吉隆在夜间巡查，就是监督无法掌控的细节。他要亲自看产品的销售量、产品质量以及库存管理。甚至还要关心瓦斯和电源有没有关好。如果发现过期产品，还要给相关人员记大过。郑吉隆坦言，标准化管理最难的部分在厨师上。在台湾，85°C花三年才培育成了第一批成熟的厨师。上海的快速发展，逼迫将厨师的培养期缩短为在6-8月。刚开始在上海只有两到三家店的时候，不惜成本，每家店都配备一到两个台湾厨师，教授技艺，带出一批厨师进入下一批新店。为了保持一家郊区店和市中心店水准一致，85°C派到郊区的主厨往往还是考核成绩更高的员工。这些主厨要具备足够强的分析能力，能根据POS机数据跟总部沟通。即使在厨师的培训上大花力气，对厨师工作环节的监督，郑吉隆还是很头痛。如果把制作面包也变成定量添加各种成分的刻板工业化流程，就会让面包失去新鲜度。“照顾面包和照顾婴儿很像。”郑吉隆说。现烤的面包店很麻烦。面包里的酵母菌受水分、天气、环境影响，厨师要注意烘烤的时间。“一款面包80到100分临界点就是10秒，这个是(厨师的)本事。”多年的积累，使得85°C拥有10多位五星级主厨和四年以上经验厨师700多位，这些厨师成为抽调去上海、澳大利亚、美国等地的精锐力量。在这么大的队伍中，还需要极力避免行业内的痼疾——厨师之间喜欢在自己公司一决高下，谁也不服谁。为此，85°C在上海设立了一套比台湾更透明化的升迁制度。在上海，一个普通员工从学徒干起，可以升至厨师，一家店的主厨，再升为管理多家店的区域主厨。目前已经有一半本地厨师晋级到区域主厨级别。据记者了解，厨房85°C的流失率稳定在2%以下。85°C战上海(4)世纪经济报道6芝士蛋糕加盟的烦恼今年85°C要开放加盟的消息风传已久，但事实相反。经两人证实，85°C在大陆短期内并无开放加盟的打算，其主要精力都在直营店的开拓上。此前有消息称，经过台湾连锁加盟促进协会理事长王国安介绍，许多台商，特别是台商太太有意介入加盟，登记在册400多人。网上也在热议85°C何时开放加盟，甚至连加盟费200万元等说法都一一出来，让王建尧和郑吉隆反倒大吃一惊。然而，85°C在大陆并不想下加盟这步“棋”。从85°C的历史看，在台湾开放加盟也颇为无奈。85°C在台湾起家的时候，核心创始人、85°C董事长兼总经理吴政学带领团队创业时，启动资金只有300多万人民币，只够开了两家门店，租一个很小的工厂，买一台冷冻车。吴政学采用股权激励的方式吸引各方面人才，其中就包括了王建尧和郑吉隆。7光有人还不够，随后在台湾马上开放加盟，就是因为资金上捉襟见肘。在采访中，两人的后悔之意也流露出来。在占到总量89%的加盟主中，有不少“志不同，道不合”的加盟主存在。在台湾有一段时间，爆出加盟主给出员工薪资过低以及逃税事件，伤及85°C声誉。其主要原因，在台湾加盟主自己买断蛋糕，主导管理，85°C扮演的更是一个支持者的角色。加盟也并非仅仅是法律上的联系。两年的加盟期一到，并不意味着就能和这些加盟商和平分手。过去两年内，一个家庭的生活很有可能仅依靠一家85°C店的经营。85°C的崛起从某种程度上仰赖加盟商早期迅速加入，两者一起经历成长的风险。另外一个台湾能实行加盟的重要原因，是因为没有面包类产品。面包不能过度工业化，如果以加盟的方式做，困难非常多。两人表示，除非遇到特别志同道合的伙伴，不会在大陆采取大面积开放加盟的模式。85°C战上海(5)世纪经济报道85度C在未来，85°C将长期坚持直营方向。在9月，85°C将在深圳开第一家新店，为启动珠江三角洲市场做准备。下半年，在成都或者北京也启动新店。8在长江三角洲地区，85°C从杭州走道义乌、宁波、温州、逐渐覆盖浙江省。在江苏，快要启动南京市场。同时，85°C在澳大利亚、美国还在进一步挖掘市场。这些市场由于购买力强，单店盈利能力是台湾的3倍。两人坦承，85°C的目标很明确：要打造华人烘焙第一品牌。“有一天，要在曼谷机场、纽约机场看到85°C牌子，这辈子就算没白活了吧。”穿着一身厨师服的郑吉隆认真地告诉记者。