市场营销品牌部分案例0001

可口可乐为什么做不好茶饮（品牌的文化个性）蒙牛的失误（品牌的个性）PC案例分析：走出品牌误区才是战略真正起点(对品牌理解)做品牌不等于打广告（品牌知名度和品牌美誉度等方面）谈夏普中国困惑与夏普品牌重振之道（品牌美誉度等方面）星巴克品牌案例研究15年前被百事并购天府可乐想索回品牌强生购“宝”意在渠道？（品牌决策部分）日本超级品牌的多元化策略从宝洁多品牌战略来看品牌的差异化生存品牌金字塔的上中下三端羽西要做哪一端?品牌管理：从“绿洲型”到“灯塔型”（中国企业品牌管理）由格力广告语管窥品牌建设误区(品牌定位部分)透过希拉里与奥巴马总统提名竞选看品牌打造（品牌定位）可口可乐为什么做不好茶饮（品牌的文化个性）中国教学案例网()转载，作者:袁修梁。近来，有新闻报道可口可乐查茶研工坊退市，如果消息属实，查研工坊加上之前可口可乐推出的天与地、岚风、阳光冰爽果茶等茶饮，可口可乐已经先后四次兵败茶饮。为何一个在饮料行业呼风唤雨的国际巨头，一个将可乐卖到全世界各地有着一百多年品牌管理经验的品牌管家在中国茶饮市场却连连失手呢？从可口可乐于茶饮的失败中其它的品牌又可以学习到什么呢？下面且让笔者与你一起分享一些粗浅的看法。一、背书文化的失去正如你所知的那样，可口可乐之所以能风靡全球，与身后的美国形象不无关系。如果做一个严谨的测试，调换包装后再将一瓶百事可乐或是非常可乐与可口可乐放在一起，不知道到底有多少人能从中挑出可口可乐来。当然，袁修梁于这里本意不在探讨可口可乐品牌本身的胜利之道。可口可乐在全球各地的风靡，美国文化的背景定有着不可忽略的作用。然而，这种强势的背书文化，在可口可乐进军茶饮时却失去了魔力，正如大家所知道，茶文化根正苗红的出处在中国。失去了背书文化依托的可口可乐，在茶饮料的比拼中，与各大竞争对手处在同一平台上，比拼的是对市场机会的捕捉能力与品牌的运作实力。所以，在茶饮料市场，可口可乐能否做好取决于两个因素，一个是竞争对手，一个是自身的市场运作。下面，开始从这两个方面分析可口可乐在茶饮市场的遭遇。二、熟谙中国市场的竞争对手中国茶饮料市场的启蒙品牌应当是“旭日升”，遗憾的是由于企业自身管理等原因，这个市场的开荒者并没能成为持久的赢家。继旭日升之后，康师傅、统一、娃哈哈等相继进入茶饮料市场。康师傅与统一谙熟品牌运作，在文化上与大陆文化本是一体，在茶文化上不存在市场认知陌生的障碍。康师傅与统一抓住市场契机，迅速在茶饮市场占据老大老二位置。从康师傅的茶饮料品牌运作来看，从绿茶、红茶的细分到茉莉花茶、大麦茶的推出，谙合中国人以茶种类区分的茶文化认知，在适当的时候抢占了细分品类的占位。其中，康师傅绿茶宣传的是绿色健康，红茶宣传的是口感，茉莉花茶宣传的清新淡雅，大麦茶宣传的是阳光洒脱，在这些细分品类的运作中，从代言人的选择到广告宣传的调性都能保持一种与茶的类别统一的形象，契合人们对不同茶种的固有认知。同时，康师傅与统一在品牌的年轻时尚意识维护上也是轻车熟路，并没有给对手留下从品牌形象上予以切入的空子。与康师傅、统一等对手的步步为营相反的是，可口可乐在茶饮的运作上显示出对中国茶饮料市场陌生的一面，一再犯相同的错误。三、自身的品牌运作失误可口可乐的失误如果用一句话表达，那就是在错误的时间推行了错误的品牌战略，下面且容笔者慢慢道来。失误一：重概念轻产品茶饮料作为饮料产品，第一产品特性还是口感。上世纪90年代，在饮品健康意识还不是很强烈的时候，旭日升即率先推出冰茶饮料，凭借独特的口感，一茶风行。后因企业自身的失误，旭日升品牌渐渐退出市场。总体来讲，虽说茶饮料相对碳酸饮料予人健康的产品印象，但从茶饮料的重度消费群偏年轻来看，口感始终是茶饮料消费的很关键属性。遗憾的是，可口可乐在茶饮料的市场运作中，明显显示出重概念轻产品力的一面。茶研工坊入市时，茶饮料市场上的竞争已经很激烈，康师傅与统一已对市场精细耕耘。在这个时候入市的茶研工坊在产品口感上并没有选择差异化，与康师傅等绿茶饮品口感相差不大。而今年入市不久的原叶绿茶，更是由许多消费者在品尝过之后认为只不过是将茶研工坊换了一个包装而已。由于产品同质化，先入为主的康师傅、统一等自然占有优势，在对手没有市场失误情况下，可口可乐想从对手手中抢过市场份额无疑是困难的事情。失误二：概念产品两张皮从可能已经退市的茶研工坊到现在的原叶绿茶，可口可乐均有着概念的创新。茶研工坊首先从性别角度划分为清妍绿茶、清本绿茶，两种不同版绿茶分别添加不同的成分原料，采用现代工艺萃取；原叶绿茶则强调百分百用原叶泡制。然而，这些概念所营造的价值感并没有体现到产品上来，正如第一点中所讲的那样，不管是原叶还是茶研工坊，从产品口感上与其它品牌的绿茶相差无几。有道是“耳听为虚，眼见为实”，而绿茶配方并非可口可乐那道密不可宣的配方，消费者会有自己的评判标准。失误三：概念没有吸引力从茶研工坊到原叶，可口可乐的概念始终游离在茶饮料市场之外，缺乏对中国茶文化的洞见。在旭日升凭借冰茶一种模糊笼统的茶概念激起中国茶饮料市场以来，茶饮料的产品概念呈现的是按照茶种的细分趋势：从笼统的茶饮料到红茶、绿茶、茉莉花茶、龙井茶、大麦茶等等，这种细分正符合了国人的茶文化认知。茶研工坊主要诉求是绿茶加入了一些其它的草本成分，实际上仍然没有摆脱绿茶的概念，没有起到市场吸引作用。现在的原叶绿茶，宣称是百分百原叶泡制，显然是针对现在大多数绿茶是茶多酚粉兑出来的而言，但是就普通消费者而言，似乎对绿茶是茶叶泡制还是兑出来的并无多少认知，这么以来，原叶的概念很大程度就容易沦为企业自身的自娱自乐。外加原叶绿茶的口感与其它绿茶相差无异，更加增添这一种可能性。而与茶研工坊差不多时期上市的茶里王，产品概念“回甘就像现泡”显然要贴近中国茶文化认知。“回甘就像现泡”也是针对茶饮料与茶之间的差距，然茶里王的概念直接点明了利益点，外加上产品力上与普通绿茶存在差异，口感更为接近真正泡制的茶叶，从概念到产品一体地完成了概念的包装，这也许就是茶里王与茶研工坊两种结局的原因。失误四：性价比作为快速消费品，可口可乐在推出的茶饮料缺乏品牌力与产品力的时候，与其它品牌拼的时候除开概念之外，还有性价比的比拼。试想，同样的口感，都是知名品牌，品牌形象相差无几，这时消费者选购时难免就会在性价比上计较了。可口可乐前期推出的茶饮价位较高，错过了茶饮市场蓬勃发展的机会，后期茶研工坊的价位略高其它几大品牌的绿茶，没有性价比上的竞争力；原叶绿茶价位略低，然瓶型显小给人容量稍少的感觉，拉低了性价比。四、小结：从近期的一些新闻报道中可以窥见，可口可乐自身将茶研工坊的困境归结为消费群定位的失误，然而，经过仔细推敲却发现这种解释不过是一种托辞。作为大众饮品的茶饮，价格相差无几的情况下，无所谓消费群定位过高或过低的问题，有道是产品是王道，褪去了美国文化外衣的可口可乐，在茶饮市场的争夺上一样需要遵循这点。可口可乐作为一家上百年历史的品牌玩家，也许并不缺少品牌管理经验，然而，也正是由于过去自信于自身的品牌运作经验，对本土茶文化的尊重度不够，对产品自身缺乏足够的关注，反而迷失在自己的所谓品牌神化里。也许，当可口可乐真正深入到中国茶文化中了，可口可乐才会真正做好茶饮了。品牌案例：蒙牛的失误如何塑造品牌个性？日期：2008-10-79:48:52来源：《世界品牌实验室》作者：能将一个看起来象装医药水的白色瓶子，卖弄成世人争相收藏的珍品，甚至让每一张海报成为稀世杰作的，恐怕只有AbsoluteVodka（绝对牌伏特加）了。AbsoluteVodka主张着一种另类的时尚，它总是特立独行，这是它独有的品牌个性。想想如果有一天AbsoluteVodka改变风格，转型为XO式的“雍容华贵”，AbsoluteVodka还能这般另类的受宠吗？我想不会。个性影响品牌“雍容华贵”与AbsoluteVodka所定位的艺术家、影星、富豪和社会名流等目标群体并不十分的切合。XO是贵族式的享受，而AbsoluteVodka虽然身份地位不菲，但与XO比起来还差了一个档次。让人感觉更为突兀的是，“雍容华贵”的XO品牌骨子里浸透着“安详稳重”，AbsoluteVodka的转型会让它自讨没趣，因为它的趣味瓶身和另类海报，已经完全暴露了它是一个“躁动、野性和另类的坏小子”。品牌个性并不如品牌属性所表现的LOGO、包装和型号等那样直白，可以看得见摸得着，它是一种感觉。这种作用于品牌受众心灵深处的力量强弱，将直接影响受众对品牌的直接感官，甚至购买决策，于是当摩托罗拉高层发现它的品牌在受众心目中形成的品牌个性与自己所规划的格格不入时，他们是那么的紧张。在摩托罗拉的一次销售座谈会上，所请到的顾客代表在接受摩托罗拉“假设把摩托罗拉想像成一个人，他正从门口走进来，你会看到怎样的一个人？”的问题测试时，大都回答是“成功、高大、西装革履、聪明、技术力量雄厚”等，也有少数人说是“尊敬的，象远房的叔叔”。这些正面的回答也许会让一些公司感到满意，但摩托罗拉却对此深表担心。在摩托罗拉认为，他们的品牌给消费者的印象不应是“尊重”，“尊重”隔开了距离，没有个性感、亲情感、体贴感和现代感，他们更希望自己的品牌是“生活上的好帮手、好朋友”，在品牌传播的间隙透射出“亲和、能干”的品牌个性因子。摩托罗拉心里很清楚，如果品牌个性与品牌所定位的目标人群的“生活和行为方式”不一致，无论花费多少传播预算，消费者都将不会对摩托罗拉形成清晰的品牌归属感。一个没有品牌归属感的品牌所凝聚的销售力是不稳定的，消费者会把所有的注意力集中于品牌的短期让利，促销期间他们会对品牌充满热情，促销过后便会撒手而去摩托罗拉也知道，如果品牌调性层面的品牌个性规划不清晰，他们后续的传播活动规划将会失去方向。在品牌传播中，品牌个性和品牌文化是传播活动规划的基准，一切传播活动的设定都应以品牌个性和品牌文化为准绳。也就是说，当雀巢将自己的品牌个性定义为“温馨的，关爱的”时，它的广告和促销必须糅合含情脉脉的柔情，它的中国对手蒙牛将自己的广告做在了“神五”上，同时进行疯狂的事件行销炒作，它就不能，因为“神五”事件没有它所需要的柔情。蒙牛的失误提起蒙牛，就不能不让人感到遗憾，蒙牛在中国绝对是一个知名度极高的超级品牌，但这样一个超级名牌，却没有鲜明的品牌个性，这绝对是蒙牛品牌管理者的一大疏忽。蒙牛迄今所进行的所有品牌传播活动，都只是“为求名而造名”。从早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求从“自然环保”到“爱国”和“健康”，蒙牛的品牌个性可以这么说，蒙牛现今的销售业绩更多的是一种短期繁荣的假象，它的胜算更多的来自于对市场的先占优势。中国乳业市场竞争并不充分，仅有的几个竞争者之间竞争意识也不强烈，每个人都想着落棋布局抢占更多的市场，鲜有人花时间夯实自己的品牌根基，强化自己在某一人群细分市场上的区隔优势。但是可以肯定，如同国外乳业市场和国内成熟市场的走势一样，中国乳业市场也必将走入成熟市场的细分时代，到那个时候，象蒙牛这样四处游离的游击性投机品牌是没有生存空间的。打一个简单的比喻，当蒙牛想在广告、促销和事件策划上不断强化自己“健康”的品牌诉求时，伊利已经在“健康”细分诉求上站稳了脚跟。蒙牛想要在“健康”诉求上推倒伊利并不容易，因为它的品牌个性总是飘忽不定，它时而亢奋、时而激进、时而时尚、时而保守，这会让消费者感到轻薄，模糊的“行事风格”将大大抵消它在品牌传播上的投入。从一个最形象意义上的角度来理解品牌个性，可以将品牌个性理解为“行事风格”。在“品牌如人说”里，品牌个性可以比拟为一个人行为做事的言谈举止。任何一个人的行事风格相对来说是很稳定的，没有一个人会经常变化自己的行为风格，否则只会是自找麻烦。想想如果一个人时而“温和，彬彬有礼”，时而“粗暴，难以理喻”，俨然一个形色多变的“变色龙”，试问别人又如何与他相处呢？因而我们说蒙牛是一种短期繁荣，是因为它终究有一天会舔尝到“变色龙”的苦楚。蒙牛现在之所以自得其乐，很大程度上是因为它当局者迷，丝毫没有察觉到自身在品牌调性系统规划上的残缺。世人皆如此，显性的东西能够简