营销案例1

这是一个真实的案例；阳谋－－“投资--增值--退出”的艺术之所以不公布相关的企业名称、人员名称，不是怕核查，而是怕误导读者---读者接触具体品牌、人名，容易兴奋于对具体企业、人物的评价，影响了对本文阐述的规律的理解。2007年以来，我们作为一家投资公司的顾问，帮助“资本家”进入“同质化竞争”很激烈的白酒行业；基本思路是：收购酒厂、匹配职业经理人资源、让酒厂增值到“最佳点”，再转手卖给更有经营能力的外省强势品牌、继续推进；然后成功地“退出江湖”。业绩如下：投资3000万；1年左右，投资者收回投资、投资回报率200%左右；我们认为，这个案例，对投资公司、对白酒企业，应该有些战略决策层面的参考作用：我们的结论是：别把企业当情人，别让盈利手段演变成了包袱。一、机会分析与战略资源决策—选择平台、选择操盘手每个行业都存在大量的闲置的战略资源；白酒行业也不例外；投资公司“除了有钱、其他的什么也没有”，当然，包袱、偏见也没有；从“投资回报最大化”的角度看，社会上有价值的闲置资源很多：1、行业存在价值被低估的亏损酒厂例如我们看中的S酒厂，亏损多年，长期没人愿意收购；政府认为必须卖6000万，理由很“荒唐”：该酒厂拖欠的工人工资、银行贷款等共6000万；不卖6000万、就难以甩掉包袱；金六福等购买者只愿意出3000万，理由也很“有道理”：该厂的生产设施、原材料储备，就值3000万左右；至于品牌，由于长期亏损，已经“臭名昭著”，价值是负数；我们超出金六福等企业“产品营销”，站在“产业营销”的角度来评估，认为该酒厂的价值超过6000万；理由是：（1）使别人多赚：国内近几年迅速崛起了一批品牌力不强、但擅长于渠道深耕与终端营销的企业，如汾酒、洋河、稻花香；它们的优势是销售团队强大、促销推广有力，缺点是品牌力不足、外省作战能力不足；在该省销量都不大；该省是白酒消费大省；该酒厂曾经是该省的一线品牌；如果它的品牌资源与外省强势企业的销售资源结合，可以做到年销售额5亿以上；（2）使别人少花：白酒消费者有地域情节----汾酒、洋河、稻花香等品牌要获得本省消费者，必须承受比本省品牌更大的代价；这个“更大”，很有可能就是几个6000万以上；收购一个S酒厂这样的一线品牌，就能节省这几个6000万；何况，广告、公关等投入是花钱买市场，收购S酒厂则是既赚钱又赢得市场地位；如果我们能向外省品牌“证明”S酒厂的“消费者沟通价值”与盈利能力之和超过6000万，我们就能盈利；2、行业中存在闲置的职业经理人团队选择一个被别人低估的项目、高价转手卖出，如炒房、炒煤，这本来是多数“投资控股公司”（当然也包括我们服务的这家投资公司）的长项；随着市场的成熟，随着反腐力度加大、官商勾结风险加大，随着信息的透明化，这样的机会越来越少；但是，另外一种机会却大量存在：就是能让项目增值的“人”；就是说，一个酒厂，现实的价值可能的确是6000万；但如果我们能匹配最适当的职业经理人团队，创造新的合作模型，就有可能在短期内，使你收购的项目增值，从而盈利；30年来，由于种种原因，中国社会投资者手中资本的增长速度，远远小于职业经理人团队的成长速度；由于社会保障体系、违法成本等原因，投资者与职业经理人之间的交易成本非常高；于是乎，越来越多的职业经理人“怀才不遇”；越来越多的投资者感叹“遇人不淑”；投资者与行业内咨询顾问合作，利用咨询顾问的行业人脉和人力资源评估工具，就可以弥补投资人个人经验等的不足，使我们能比竞争对手更容易物色到精英团队，保证被收购对象的迅速“增值”。3、政府政策的支持收购亏损企业、使之增值，符合政府的许多利益：政府的“招商引资”层面的利益；GDP增长层面的利益；税收增长层面的利益；----为此，我们作为投资者顾问，专门编制了一个《地方白酒品牌与地方城市品牌协同营销》的方案，使投资者行为、政府行为更加协调，双方的利益都“最大化”；最后，经过“阳谋”，投资者以6000万以上的代价，参与公开的招标拍卖，收购了S酒厂；其中首付300二、促使酒厂增值作为投资公司，不能只注意被收购对象的直接盈利；更要注重培育被收购对象的盈利能力---否则，你就只有自己一直经营下去；还要控制“时间、节奏”：要在企业增值、但没有增值到顶峰的时间出售；因为，既要给新的接盘者信心，又要给新的接盘者以“想象空间”；作为咨询顾问，一开始就要与投资者、经营者（职业经理人团队）一起研究，明确“战略目标”：以我们的现有资源，我们比较容易在哪些方面使企业增值、并能够向新的接盘者“证明”这些增值；绝对避免做“力不从心”的事情：不要企图以自己的绵薄之力对抗省内各大强势品牌，只致力于为新的接盘者创造平台；我们开发了“火箭营销模型”：投资控股公司的战略目标，就是为职业经理人搭建发射架、为第二节火箭准备卫星，而不是直接把品牌塑造成强势品牌；以“火箭营销模型”来测算什么时候是最佳出售时机。经过自身能力评估，我们认为我们有能力在“消费者信心”与“渠道信心”两方面有所建树，吸引新的接盘者；不单纯追求销量：新的接盘者同我们一样理解白酒的规律，如果依靠强力促销等方式、单纯地追求销量，一是我们自身资源有限，二是对新的接盘者没有价值；追求消费者满意：我们对S酒厂的产品层面，做了新的资源安排；社会公益活动层面，精心策划了一系列的活动---基本恢复了消费者信心。当新的接盘者收购S酒厂时，在消费者亲和力层面，已经可以与本省各大名酒企业平起平坐，从而节省费用；追求渠道质量提升：以我们的资源条件，帮助渠道做多大销量，短期内不太可能；但是，我们可以建立优质的渠道网络，使新的接盘者有个“本省最好的经销商平台”，在渠道质量上比本省各个强势品牌略胜一筹。吸引优质经销商的合作，以前是依赖广告、加高价差的诱惑、加订货奖励；随着经销商“吃掉你的糖衣、还给你炮弹”的水平越来越高，这些招数基本失效。为此，我们在解除经销商风险方面，开发了超越竞争对手的“区域资金平台”制度，解除了经销商“卸磨杀驴”的后顾之忧；帮助经销商盈利方面，我们侧重于战略资源的重新评估、重新配置，以盘活经销商资源的方式、让经销商赚钱更多更容易；我们开发了“双终端模型”来指导经销商；我们开发了新的团购技术----“品牌顾问委员会网络技术”，超越以贿赂刺激团购的传统做法。说服经销商：靠广告、靠品牌来拉动商超与酒楼的时代已经过去了；我们的“双终端模型”和“品牌顾问委员会网络”能够帮助经销商迅速盈利；不是给他们财富---馅饼globrand.com都是陷阱；不是刺激他、透支他的体力---那是误导；而是从根子上解决问题：建立共同创造财富的平台，再用创新的模式与技术来变现。这样，就有了筹码选择经销商：要求各个县级市场，经销商首付不少于100万----大于行业常规的20万以下；地级市场500万以上、省会城市1000万以上----也比同行多；要求各个县级市场，淡季的终端销售每月不少于20万（实际上许多县级市场都超过30万），这样就可以让新的接盘者知道：每县每年至少可以做到600万---投入极少，业绩却超过所有外省品牌；通过10个月左右的“渠道建设”：（1）发展经销商100多；（2）通过不到1年的运作，经销商回款1.5亿；（3）渠道质量优秀：S酒厂所发展的经销商，都是资金雄厚的---都是能够首付100万的；经营白酒不一定需要很多钱，但必须由“有钱人”来做，因为，只有有钱人，才有经营中高档白酒所需要的社会资源，才有对当地高端人群的号召力，才能“让一部分人先喝起来”；每县100万以上、每地级城市500万以上，锁定了每个区域的最好经销商；使新的接盘者能够判断：S酒厂的渠道资源是优质的；给与了新的接盘者以想象空间：人力资源贫乏、资金投入有限的投资公司经营S酒厂，尚且有如此业绩（按照白酒的常规，象S酒厂这样淡季能做到每月1000万，全年就不会少于2亿），如果我们这些实力雄厚、团队更整齐的专业酒业公司继续经营，基本上可以按照年销5亿来规划----于是，在“酒厂价值评估”方面，投资控股公司就与新的接盘者达成了共识。三、阳谋---事无不可对人言S酒厂的战略营销，还没有最后成功；还有围绕投资者退出的一些问题要解决，如地方政府关系、税收、新的接盘者的收购价格等；但是，在战略选择、战略资源匹配、酒厂增值等方面已经取得的巨大业绩，是可以承认的；转售给新的接盘者的价格，大家都是识货者；从现在正在谈判的几家看，彼此分歧不大，大概1亿左右；这样，投资者的利益格局基本上为：收购酒厂的投资3000万（酒厂尾款是从市场利润中支出的），市场剩余利润（用于补充酒厂收购款）3000万以上，企业增值转售利润3000万以上；投资3000万，一年不到，账面盈利6000万；象这样通过战略资源的运作而取得的成功，是可以复制的；但，这是“阳谋”，是不可简单模仿的；“战略营销”的基础是必须基于投资者先天的“战略能力”；投资公司临时拼凑的销售团队，执行力、员工士气等根本没法跟金六福、稻花香等专业营销公司比，就要清楚哪些东西不是你的，就不要加入那些战团，就不能爱上自己经营的品牌，就不能舍不得卖给别人；否则，自己经营得力不从心，品牌也丧失了更好的火箭驱动力；基础性营销仍然是商品市场营销：研究被收购对象的市场价值、市场前景；与经营团队一起，创新被收购企业的产品营销模式，建立被收购企业的核心竞争能力；但产业市场营销更重要：研究竞争者、研究竞争格局，锁定最有可能成为新的接盘者的“同行”；围绕新的接盘者的利益，组织企业的“价值创造、企业增值”；有组织、有预谋（也就是战略）地展示自己的价值；控制产品销售，防止透支品牌资源、防止短期行为，防止为了销量而“把事情做绝”、给新的接盘者一个没有想象空间的摊子，甚至失去商业价值的烂摊子；利用咨询顾问的行业影响力，为投资者物色最想进入本省市场、与本省强势地方品牌一决雌雄的同行，互相牵线搭桥---还有公众营销与政府营销----控制“最佳出售点”----我们们处在一个最好的时代----赚钱很容易；就连再传统不过的白酒产业，年回报率也能达到100%、200%、300%---我们们也处于一个最坏的时代，市场的无序竞争，政府权力边界模糊、政策弹性大----陷阱也很多；而战略营销，正是识别机会、建立战略运营能力、驾驭变幻莫测市场的常规武器。0万；88888888888888888888888888888888888888888888888888888888888888888888888888888888