市场营销案例 罗浩

乡村基营销策划书院（系）:工商管理学院专业班级:营销2009-1姓名:罗浩学号2009442847实验地点:重庆科技学院经管大楼报告日期：2011年1月5日成绩（五级记分制）:指导教师（签字）:一、摘要当前我国餐饮业呈现出蓬勃发展的良好态势。国家加快服务业发展战略为餐饮业发展带来新机遇。但也有令人堪忧的情况，如餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面、技术知识含量低，缺乏全国统一性等。在这样的大背景下，尽管竞争激烈，但乡村基这样的中式快餐连锁店发展的环境还是好的，关键是企业自身的管理和改革。为此，我们经过长时间以来的调查和分析，最终为乡村基量身制定了一个全面的新产品营销计划方案。目录一、公司介绍......................................1二、乡村基市场营销环境分析........................11.顾客与公众...................................12.竞争者.......................................23.企业内部.....................................24.营销中介.....................................2三、乡村基的营销目标..............................2四、欧莱雅公司市场细分策略........................31.乡村基的市场定位.............................32.乡村基的目标市场.............................3五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略................31.产品策略：...................................32.定价策略:....................................33.渠道策略：...................................4六、费用预算......................................4七、欧莱雅公司营销策略的控制......................43.营销策略的控制...............................5参考文献..........................................5一、公司介绍乡村基CSC国际快餐连锁有限公司1996年11月23日在重庆成立，引进美国CSC国际公司管理模式，乡村基现已拥有直营连锁餐厅100余家，做为中国健康快餐的领跑者，乡村基的经营是以直营连锁形式、集中式生产、标准化产品、中央配送等方式来持续保证所提供的产品质量及服务都是最优秀的。乡村基提供丰富、美味、新鲜的健康饮食，成为追求健康、时尚人士的首选品牌，力争打造最快捷服务的中国快餐第一品牌。乡村基CSC在重庆缔造了颠峰时段接待顾客超过2100余人的最佳纪录，已成为重庆市场占有率最高的快餐品牌。乡村基的稳健体现在扩张的谨慎上，在扩张上，乡村放弃了加盟模式，而是采取直、联营连锁的方式。对于联营者，乡村基仅仅要求其人股30％，乡村基出资70％并负责管理，联营者主要是为了扩张的需要，充当投资者的身份，正是这种扩张方式，乡村基开46家餐厅花了11年的时间，但是在这11年之中，乡村基在发展中不断优化，在优化中不断发展，这样才逐渐开始做大做强。而对比此前失败的红高粱，不到3年时间，门店从一间扩张到50间，从一个城市扩张到20多个城市。二、乡村基市场营销环境分析1.顾客与公众随着中国国际影响力的增强，西方消费者对中国充满好奇，尤其是中国食品。中国餐厅在国外大行其道，我们相信中式快餐在国外也有很大的发展空间。打入国际市场，是中式快餐的发展必然趋势。2.竞争者当今的中国洋快餐业以肯德基、麦当劳为主，必胜客、德克士等则在二、三级市场占领着一席之地，而中式快餐则处于军阀混战，区域割据，群龙无首的状态。兰州拉面、永和大王、真功夫、乡村基等快餐各占一方，相持不下。快餐业是现代社会发展的产物,体现着现代社会的快节奏。然而相对于国际知名快餐,中式快餐业在生产、管理和营销等方面面临着困境，乡村基的发展之路是在大公司的夹缝中生存的，其形式不容乐观。随着快餐业市场的扩大，快餐业的竞争者也越来越多。从大范围来看，有肯德基，麦当劳这样国际化的快餐品牌早已在中国确立优势地位，从小范围来看，随着中式快餐的发展越来越多的企业想要分一杯羹，怎样在这样的竞争中脱颖而出，建立自己的特色品牌，占领更大的市场份额是乡村基面临的另一个问题[1]。3.企业内部企业文化顾客第一、先进先出、随手清洁！尊重个人价值—树立自信，我是最棒的！努力工作，必有回报！每天进步一点！企业价值观诚信务实：诚信正直、实事求是。团结协作：正面思考、积极沟通。拥抱变化：主动改变、积极创新。全力以赴：全情投入、精益求精。成果导向：不找借口、绩效导向。我们的任务：让每一位享用过乡村基美食的顾客都有一个愉快的用餐经历，从而创造更高的餐饮价值。乡村基的德企业文化和理念就是面向国际。4.营销中介乡村基属于快捷方便型，其重要通过零售店进行销售，乡村基主要定位于中低端顾客乡村基本身的定位就是以一种乡村味道为主基调，结合西方的格局与管理给人以一种全新的面貌，但是最本质的还是他的基准路线也就是他所宣传的卖点还是乡村味道、文化和品牌，乡村基的销售目标群主要为学生和上班族，本身的产品口感好，价格实惠。拥有竞争优势。同样乡村基应该加强媒介宣传，扩展品牌形象[2]。三、乡村基的营销目标乡村基的营销目标是从消费者的角度出发，扩大乡村基的知名度，建立自己的特色品牌，保留原有顾客的基础上，进一步吸引潜在顾客群，进而占领更大的市场份额，最终获取更大的利润。四、欧莱雅公司市场细分策略1.乡村基的市场定位乡村基以中式传统口味为主，定位于成为大众的膳食专家。2.乡村基的目标市场由于饮食关乎每一个人，但因快餐本身的特点，决定了消费人群的特殊性。乡村基的目标市场定位在中等收入的上班族、大中学生、普通老百姓等的细分市场，针对的是中低档消费者，主要以学生族和上班族为主。对于快餐行业，每个人的口味都不一样，若选择无差异化的营销策略是相当致命的，因此应当择差异化的营销策略，分别针对不同的细分市场，制定不同的产品和营销方案。五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略对于快餐行业，每个人的口味都不一样，若选择无差异化的营销策略是相当致命的，因此应当择差异化的营销策略，分别针对不同的细分市场，制定不同的产品和营销方案。1.产品策略：在产品方面，乡村基定位于“乡村基，您的膳食专家”。首先，乡村基产品是快餐，而快餐具有色香味刺激食欲，快餐易食的特点，主要以色香味形来吸引顾客，因此可以从健康饮食角度推出新品，采取产品线填充的策略，在现有产品线上，增加新品种。其次，根据产品的生命周期理论，特别是快餐行业，尤其应该注意新产品的研发，不断推出新菜品，只有这样才能不断吸引更多的顾客。另外，对于菜品的命名，应尽量符合消费者的饮食习惯。最后，乡村基主要以川菜为主，在各个省份应尽量能够入乡随俗，在维持自身特色的前提下，进行地方本土化。2.定价策略:影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素（包括经营成本与行销成本）、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。可采用以下策略：○大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩大；○先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。去乡村基就餐的消费者大多的消费金额都在10-30元，且其目标针对的是中低收入的群体，这部分消费群体更看重物美价廉的商品，总体平均价格不宜太高。比如对于新推出菜品，其价格可增加3～5元。主要针对的是逐新者，而乡村基的目标人群正好具备这一特点。3.渠道策略：由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。（1）前面提到乡村基在自己扩张之路上不搞加盟，采取直，联营连锁的方式，尽管这种模式有其优点，但在市场开拓方面进展缓慢，缺乏灵活性，限制性和独立性，继续用直营店的模式在实现公司的更大发展肯定是不利的。可适当借鉴肯德基特许经营的加盟业务，严格保证加盟店以及特许人的条件。例如，肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。(2)连锁店还应注意“公关危机”，公关危机是指突如其来的，对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。由于连锁店经营幅面广，各联号经营的环境千差万别，很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽，因而连锁店应及早预防，制定危机事件处理的基本对策，从而处变不惊，使恶性事态向良性转化。(3)乡村基与中粮、雀巢、可口可乐等企业是合作伙伴，不仅要严格挑选自己的供应商，而且和供应商建立一个长期的战略伙伴关系对一个企业而言是至关重要的。(4)人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点的主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征分为：流动人口；当地居住人口；娱乐集合人口；上班族人口；逛街购物人口。(5)不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为：商业区；住宅区；办公商业区；娱乐区；学术区（学校附近）；各种功能组合的综合商圈。(6)商圈内人潮的消费水平是影响开店的重要因素。(7)复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。4.促销策略：在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。（1）广告策略的应用可分为三阶段执行；A建立企业知名度，告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。B强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买C.针对单项商品（单品）或新上来加强广告与促销活动。广告目标对象通过市场调查、企业产品分析、竞争对手分析，以及消费者的年龄、收入、地区分布、购买动机等基础信息的分析，我们确定了一下目标广告目标受众1、主要消费群体，即中青年上班族（22—40岁），这部分消费者事业有成，处于中、高档收入水平，工作时间匆忙，缺乏自制午餐的条件，工作时间多以消费快餐（工作餐）为主，注重就餐的快捷、方便。2、兼顾消费群体，13—22岁学生消费群体。这部分人群喜好在外就餐，追求时尚、快捷的生活方式。以上两类消费群体占到了整个快餐消费人群的80%左右，共有的特点是没有自备食物的能力，消费能力较强，对新事物的接受能力强，消费易受广告影响（2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。（3）可参考西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯得基为肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。（4）口碑宣传及耳语运动（WhisperCampaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。（5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、赠奖券等都非常流行与有效。（6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。（7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。（8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。（9）动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费