中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告PPT30(1)

中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告2002年11月18日FZLPROJECT200209-F-25昆明风之铃市场调查与研究有限公司KUNMINGFELLINGMARKETINGINVESTIGATION&RESEARCHCO.,LTD.风之铃一湾蔚蓝，自然是家风之铃-2-一湾蔚蓝，自然是家营销建议1.中林佳湖目标消费群体的界定与消费行为分析2.中林佳湖的SWOT分析3、中林佳湖营销组合策略•产品组合策略•价格策略•渠道策略•促销策略风之铃-3-一湾蔚蓝，自然是家目标消费者界定1.中林佳湖目标消费群体的界定与描述年轻一代，25-29岁，刚参加工作不久的单身或已准备结婚的小两口，占购买群体比例20-25%。中青年，30-49岁，有一小孩的中三口；占购房群体比例的50-55%中老年正准备退休，50以上或已经退休的老二口；占购房比例的30-20%风之铃-4-一湾蔚蓝，自然是家选择户型特征描述•二房户型选择比例相比最高是小二口和老二口•与此同时三类群体选择三房的比例都是最高的•四房群体在三类群体中选择，中三口中年龄在30-39的选择比例最高40%，20-29的群体中也有27%人选择；在55岁以上的有15%选择四房。•三类群体选择户型大小的主要原因如下：•小二口受家庭人口因素影响最大•年青的中三口39岁以下选择户型主要原因是提高生活的品质，支付能力在所有群体中最强，要求生活质量的也是最高，选择四房的比例最高。•老二口主要由家庭生命周期（空巢型）影响较为明显。风之铃-5-一湾蔚蓝，自然是家三类群体特征描述•准小二口年龄（25-29岁）•工作时间二年左右，从事技术含量较高的IT行业中的软件设计工程师；民航系统的年青飞行员；从事现实回报较高的销售代表（行业有房地产；医药；商贸行业）；•该群体拥有较高学历，在昆读完大学后留在昆明工作，有近一半的人不是昆明市区人，在买房的同时也考虑以后家庭的问题•现实一次性支付能力不强，预期收入较好，缺乏对家庭更深入的认知与了解，希望能够提供便利的服务•主要精力投入事业发展与享受生活上，社会与家庭角色较为单一，生活空间较为自由，喜欢参加各种社会活动，崇尚时尚，开放自由的生活方式；喜欢旅游；上网；休闲运动•现大多住在单位宿舍或与父母同住，另有在外租房者的外地人士，该类群体对现有居住条件最不满意的是缺乏独立自由空间和良好的生活环境。•选择购房大致分为购买二环路以内的二房或二手房；以及二环以外的二房或三房作为成家之用，银行按揭付款方式是普遍的选择，一般会选择八成二十年按揭的方式•选择居家型的小区多层物业的该类群体，除了追求独立自我以外，同时兼顾以后的家庭和父母的问题，属于较为成熟稳定具有责任感的年青一代。风之铃-6-一湾蔚蓝，自然是家三类群体特征描述•他们选择产品的目的是获得一个独立自由的空间•该群体的主要特征是：年轻的一次置业群体，置业是他们人生的新起点，是独立、是成家立业的第一步，开发商可利用自身的实力，通过中林的知名度，为年轻人创立一个氛围，即选择佳湖，是实力的象征，是提升年轻消费者社会地位的象征。•由于购买力相对较弱，因此价格因素成为该群体的敏感点，大多会选择小区比较便宜的户型与组团，对生活品质和环境要求的强烈程度没有中三口强烈。•生活态度，该群体有别于飘一族，具有较强的家庭观念，对未来的家庭充分信心与希望。风之铃-7-一湾蔚蓝，自然是家三类群体特征描述•中三口（30-39岁；40-49岁）•家中有一子女，最小刚刚出生，最大刚读大学。•多在经济效益较好国家企事业单位如民航系统；铁路系统；电力系统；金融证券系统；政府职能部门等工作。•在二环路以内拥有一套房改房，平均面积在八十平方米左右。购买改房的资金一般在1-5万之间，该群体家庭日常收入平均在2000-4000元左右，家庭储蓄能力较强，购房资金来源大多依靠近十年的积蓄。•目前在单位但任中高层管理者较多，工作相对较为稳定，因不满意现有住房条件，希望改善与提高居住的生活品质，决定从城内搬到环境较好的城外生活。目前该类群体购成昆明二次置业的主流。•现居住区域多集中在南边与东边和关上一带，市中心也有一部份群体•私营企业和个体户构成第二群体；现有租房或已购买过商品房，作为外地的经营户考虑子女问题，希望在昆长期发展，有的已在昆明安家•昆明本地客户由于前几年的购买的商品房已经不能满足居住的要求，希望能够进一步改善居住条件，提高生活品质。经营场所多在南边和东边二环路周边一带风之铃-8-一湾蔚蓝，自然是家三类群体特征描述•年龄在30——49岁之间，家庭结构为三口之家，目前居住在单位福利房，除交通位置便利外，面积小，户型不尽合理，周边环境差，购买住房的主要目的是改善居住环境，提高生活品质。•其主要特征是：属二次置房的自住群体，从年龄来看，在经济上有一定的积累，价格接受能力强；从消费需求分析，该群体不是为了解决居住问题，而是为了改变现状，提高品质，因此对产品的质量要求比较高，包括户型结构、小区环境、社区文化氛围；•从家庭结构看，基本为三口之家，孩子无论大小，均是家庭的重心，因此围绕孩子的入托、就学问题成为该群体主要的关注重点，调查表明，对锦苑幼儿园的收费问题、锦苑小学教学质量问题，开发商与官三中的合作问题在该群体中被提及的频率最高。针对该群体，我们定位的诉求点是：环境、教育。就环境而言，目前中林佳湖的广告宣传语基本能迎合该层次消费者的需求，即“一湾蔚蓝，自然是家”，整个宣传给人宁静舒适之感，创造了一个高品质的生活空间。教育问题可结合消费者关心的问题和开发商的实际条件给予承诺，尤其是锦苑幼儿园，开发商可考虑对业主给予一定的优惠，充分体现该配套设施的社区专有性。风之铃-9-一湾蔚蓝，自然是家三类群体特征描述•中；老二口（45-55；55岁以上）•子女大多已成家立业，各立门户，独自居住。•原多为国有企业单位职工，退休后有的从事第二职业，如炒股票，开公司等，收入来源有保障，属于经济上相对自由的人士。•该群体善于积蓄，长期养成日常生活较为节俭的习惯•随着子女离去，家庭负担减少，最关心的问题如何安度晚年，健康成为最关注的问题。•该群体以前生活和工作在南边，对南市区有较强的认同感，同时子女大多也是一个系统或同一地区生活、工作、经商，希望能与子女住的比较近一些，平时与子女之间多有走动。•由于在生活习惯上与子女存在较大的差异，不原意与子女住在一起，在特殊阶段会帮助子女照顾一下小儿，开始注重自身生活质量。•属于在经济相对独立；身体健康；老伴健在的老有所为；老有所乐性型群体。风之铃-10-一湾蔚蓝，自然是家三类群体特征描述•年龄在45——60岁之间的中老年群体，面临退休或已经离退休，目前居住现状以房改房居多，属于中老年中思想开明的一派•购买目的是为了在良好的环境里养老，购房资金来源有自筹或儿女孝顺，在整个消费群体中所占比例为30%•该群体的主要特征是：健康是第一位，调查表明，老人们最关心的问题是小区能否为他们营造开展社区活动的氛围，在良好、安静的环境里安度晚年•对费用敏感度较高，中国人习惯的福利待遇也是近几年才有所打破，对服务市场化有个逐步接受的过程，尤其是中老年人，要求支出物有所值，因此对物管收费、物管内容、会所的有偿服务比较关心；关注细节•在所有消费者中，该群体在家时间最长，因此对生活的便利性、配套性要求也是最高（数据说明），如水、电、煤气、太阳能，医院、菜场等配套设施是否健全。另外，通过调查，该群体主要分布在铁路、民航两大系统，单位、原住宅都在南市区，对该区域及人文环境有一定的依恋，集团购买特性强，即无论好坏，在集团中的波及力都比较迅速。•希望在小区内专门为老人设计的晨练场所（如慢跑道，脚部按摩场地；老人交流聚会场所；喜欢的运动有打羽毛球；游泳；健身操；各种器械健身舞蹈。•由于子女独立，老人内心深入存在一定失落感，渴望参与社会活动，被社会认可存在的价值，并获得相应的尊重，对社会文化活动的需求强烈。•对于日常医疗保健比较关注。风之铃-11-一湾蔚蓝，自然是家中林佳湖SWOT分析•优势分析•1、中林地产的实力、商誉在消费者中有较高的知名度。•2、认购佳湖是对“锦苑”认可的一种延续，“锦苑”成为最好的样板房，同时消费者也对“佳湖”寄予了更高的期望；•3、该产品的市场区域特性比较强，客户居住南市区的忠诚度较高•4、随着周围几个楼盘的开发，十里长街的通行，交通便利性显而易见，居住型大社区的条件基本具备，周边市政配套设施日臻完善(商业\教育\行政\公交车站）•5、周边大量的潜在优质客户资源，对二环路以内客户的渗透能力较强。•6、中林物业管理得到客户基本认可。•7、入户花园创新，底层送花园，屋顶送阁楼等产品户型的创新得到市场的认可。风之铃-12-一湾蔚蓝，自然是家中林佳湖SWOT分析•劣势分析•1\主动服务客户意识不强，存在国有企业的通病，企业需要进一步转型。•2\车位售价及停车收费偏高•3\户型设计上客厅面积偏小•4\建筑外立面的缺乏变化,可识别性较差•5\中心景观有效辐射面太小•6\景观设计中功能性景观考虑消费者实际使用价值较小。•7\房屋间距仅能满足日照间距•8房屋透景处理方面还有潜力可以挖掘，景观价值最大化还未充分体现。风之铃-13-一湾蔚蓝，自然是家中林佳湖SWOT分析•机会分析1、佳湖片区的规模优势,将来的发展潜力大，物业保值升值潜力较大。2、周边竞争对手多为新开发商，开发商的信誉有待市场检验，缺乏消费者认同度与信任度，竞争对手综合实力较弱。3、形成竞争的楼盘现楼已进入尾盘期，目前在售南市区所有的新楼盘中，佳湖花园工程进度是最快的，开发规模也是最大的。4、中林地产的开发商背景与实力在近二年内得到市场认可，随着云电阳光、官房的战略选择的转移；兴云地产进入高端市场；银海地产、百大地产的土地储备的劣势，中林有可能在近二年内成为开发中档居家物业住宅的领头羊。风之铃-14-一湾蔚蓝，自然是家中林佳湖SWOT分析威胁分析1、周边楼盘的价格竞争压力。2、户型设计较为单一，可选择余地较小。3、南市区的政府中长期规划不明确。4、区域竞争，特别是滇池路片区未上市场的大盘，值得关注。北市区的银河片区受政府利好消费影响，北市区的市场渗透压力长期存在。5、消费者的期望值较高，普遍认为佳湖要比中林中心区要好，为佳湖产品的设计带来一定压力。风之铃-15-一湾蔚蓝，自然是家•营销对于“中林”来说，本来就是一个为目标客户创造价值，满足客户在居住空间中对物质产品和精神文化的综合需求的一个完整过程。•传播则是将上述价值以我们目标群感兴趣和易于理解的语言通过适合的通道准确传达给他们的一个过程。•因此：风之铃-16-一湾蔚蓝，自然是家三、营销组合策略•产品策略1.强化中林佳湖区位优势，吸引对该区域具有较强认同感的居住与工作在南市区的客户2.强化中林锦苑的项目品牌形象，特别是佳湖期房销售阶段，充分展示中林锦苑，将直接影响到中林佳湖消费者的购买信心与购买时间3.针对现有购房群体最重视同时又不太满意的开发商信誉、建筑质量、环境、物业管理四项因素进行有针对性的宣传，引导目标消费群体（二次置业消费群体）进一步关注自身的现有居住生活质量问题，培育与促进该群体的换房欲望与购买行为的产生。4、进一步的提升中林物业管理的品牌综合实力，结合中林锦苑的硬件优势，共同塑造中林物管的物业服务品牌形象。解决目前消费入住后最担心的房屋质量和物业服务问题。5、在入户花园的宣传上，确定入户花园是多重功能性；强化有氧；健身；休闲；娱乐多功能休闲厅的概念，并为消费者设计提供相应设计、施工、维护系列方案。风之铃-17-一湾蔚蓝，自然是家营销组合策略6、对两个卫生间的洁具处理，为满足客户个性化品牌需求，与此同时为保证卫生间的施工质量，开发商整合有品牌认同度；受消费者欢迎的洁具厂家进行联合，给消费者享受洁具的批发价自行选购后，由开发商统一组织施工一次成型，避免二次装修带来的质量隐患。7、对厨房与餐厅的隔强在与消费者双方明确之后，可采用空置方式处理，节约不必要的建安成本。8、为弱化客厅较少的带来的使用上的局促感，强化入户花园绿色休闲厅的功能概念，引导将客户一部分在