乌苏里江药业营销报告1125

黑龙江乌苏里江制药有限公司营销战略报告2019年10月20日保密文件、版权所有第2页乌苏里江制药有限公司发展战略咨询项目目录乌苏里江药业组织结构创新乌苏里江药业核心流程创新乌苏里江药业营销策略创新乌苏里江药业营销现状分析乌苏里江药业竞争状况分析乌苏里江药业总体营销策略保密文件、版权所有第3页乌苏里江制药有限公司发展战略咨询项目乌苏里江市场营销现状五大问题销售管理模式简单粗放，不能适应当前竞争状况和快速提升销量的要求政策不统一，缺乏规范管理，销售人员继续投入的信心不足、士气低落总部缺乏统一营销决策和命令机制，条块分割，全国业务无法协调运作核心产品销售对大经销商依赖过重，价格混乱，对企业生存命脉构成威胁根据销售渠道划分销售组织，各部门产品线交叉，内耗严重，多产品线销售责任的落实得不到保障12345营销现状的主要五大问题保密文件、版权所有第4页乌苏里江制药有限公司发展战略咨询项目销售组织根据产品销售渠道划分，部门之间产品交叉，且相同产品价格不同，导致部门之间销售冲突1、不同销售部门之间的产品没有严格区分按照销售渠道分为调拨、处方、OTC三个部门，但产品并未在不同销售部门之间严格分开，且销售价格差别较大，导致彼此之间冲货严重，影响销售体系的正常运行。2、公司同一产品出货渠道多元化不同部门、不同的渠道（供应商易货、经销商、销售人员、企业管理人员、外部人员）都具有同一产品的公司出货权，且价格不统一，销售管理混乱，前方销售人员无法将精力放在与竞争对手的竞争上，内部竞争胜于外部竞争部门之间利益冲突产生巨大内耗销售组织产品交叉1234512345保密文件、版权所有第5页乌苏里江制药有限公司发展战略咨询项目销售部门高层以三条线经理为主，各地区经理受三条线经理领导，多头领导问题严重调拨药销售副总处方药销售副总处方省级分线主管调拨省级分线主管商务经理业务员业务员省区经理OTC部销售总监非处方省级分线主管业务员12345销售部门高层以三线销售为主，但彼此之间缺乏有效的协调。各地区经理及业务人员同时接受三条线经理的领导，因指挥不统一而往往在工作中陷入两难的境地。注：省区以下组织结构并未在全公司推广保密文件、版权所有第6页乌苏里江制药有限公司发展战略咨询项目以销售渠道划分的销售组织结构形式，限制公司核心产品线之外的其他产品线的发展销售体系仅仅关注核心产品各销售部门关注的是总销量，区域大包人员关注的也是总销量，而公司核心产品的市场开发成熟、成本低，因此，公司众多的新产品得不到市场的关注而开发不力。由于市场竞争越来越激烈，新产品的市场开拓如果没有专业的市场策划和方案实施加以支持，很难保证销售取得成功，导致公司在刺五加外的多个产品推广基本以失败告终。公司虽然产品众多，但每个产品没有专门的组织和人员承担产品开发和市场销售的责任，没有责任人，也就不可能有考核，因而新产品的销售很难得到公司销售体系的关注。缺乏专业化的产品管理公司无法落实产品责任保密文件、版权所有第7页乌苏里江制药有限公司发展战略咨询项目公司的销售渠道过于单一，主要以自身业务员和几个大经销商为主乌苏里江药业业务员大经销商消费者50%50%医院分销商公司的销售渠道过于单一，主要依靠自身业务员与几个大经销商，销售风险较大。处方药的销售主要以大包业务员的力量进行市场推广，较少借助外力；缺乏有效的招商管理，使得乌苏里江无法借助当地药品销售商的力量，难以快速拓宽销售渠道，提升销售量。无论是大包制业务人员还是大经销商，都缺乏公司的有效管理，因此存在较大的经营风险。12345保密文件、版权所有第8页乌苏里江制药有限公司发展战略咨询项目现金的短缺使得公司难以跳出依赖大经销商的恶性循环，缺乏对大经销商的正确引导和规范管理大量资金需求急需回款依赖大经销商最高优惠低价冲货省市场开拓受阻冲垮各省份额GMP改造投资各省销售难以提高现金流紧张，更依赖大经销商价格体系难以维持公司整体利润受损各省销售回款剧减乌苏里江的销售过多依赖大经销商，从今年上半年看，给经销商的发货量占到总发货量的一半，前四家经销商占到总量的35%左右。主要的几个大经销商以坐商批发为主，缺乏自身的销售网络，销售量的上升是以低价冲击其它地区市场来达到的。大经销商冲货使公司各地区业务员销售量逐步下滑，影响了企业销售体系的健康发展。12345保密文件、版权所有第9页乌苏里江制药有限公司发展战略咨询项目主要产品市场价格混乱，导致市场竞争无序，影响了企业的赢利及信誉•相同产品在经销之间价格不同12345•相同产品在经销商与业务人员之间价格不同•相同产品在不同产品线中价格不同大经销商结算价格不统一，导致安徽、湖南等大经销商相互降价竞争，市场价格持续下滑，大大降低了企业的盈利能力。以刺五加注射液为例，短短大半个月，从6.2元降至5.6元。相同产品全国各区域价格不统一、差别很大，大经销商低价冲击其它地区市场，扰乱了市场秩序，严重伤害当地销售人员及经销商的利益，也损坏了公司的商业信誉。相同产品在不同的产品线销售部门差别很大，调拨药的低价严重冲击处方药与OTC药的销售，严重影响了另两条线业务人员的利益。冲货现象严重，公司利益、信誉受损保密文件、版权所有第10页乌苏里江制药有限公司发展战略咨询项目公司缺乏有效的价格管理机制，对价格体系的混乱不能进行有效的控制缺乏合理透明的价格政策缺乏对产品价格进行统一管理的部门缺乏有效的产品价格管理流程乌苏里江药业对经销商以及业务员缺乏合理透明的价格政策，要么一刀切，要么相差太大，对违反价格政策的行为没有完善的处罚规定；由于缺乏现金，对大经销商的预付款依赖性较强，公司高层无法严格执行产品结算价格政策乌苏里江当前缺乏对价格管理的相关部门，主要是通过分线销售副总一人决定，缺乏全国性的统筹规划，而且管理不够细致。当前营销职能部门（如市场部及销售财务部），均不具有市场价格管理的职责及能力乌苏里江药业当前缺乏有效的价格管理流程，销售结算价由销售总经理及分线副总决定，没有一个公开透明的价格调整流程，而且价格变动后，并没有通知其它经销商和业务人员，无形中加剧了冲货23112345保密文件、版权所有第11页乌苏里江制药有限公司发展战略咨询项目政策不统一，缺乏规范管理，销售人员继续投入的信心不足、士气低落12345公司资金支持力度不足冲货导致大部分销售人员利益受损由于公司近期资金紧张，对销售人员的工资、费用及返利兑现不及时，处方药销售人员无法及时兑现开方医生的临床费用，医院资源流失严重。预算制销售人员正常的工资收入无法保证，士气十分低落。公司价格政策的不统一，公司对经销商和自有销售人员的价格政策的差异，导致经销商产品低价冲货，严重损害了大部分处方、调拨业务人员的利益。公司对销售人员的培训及销售支持力度不足，销售人员单兵作战进行市场开拓，在竞争激烈、以品牌推广和整合营销为竞争手段的医药市场上显得困难重重。公司培训及销售支持力度不足销售人员的利益难以保障，继续投入的信心不足保密文件、版权所有第12页乌苏里江制药有限公司发展战略咨询项目销售管理模式简单粗放，很难适应当前激烈竞争的市场形势，也不能满足快速提升销量的要求职能1234大包：适于企业初期单一产品快速发展的销售模式，单兵作战，很难在激烈的竞争面前体现企业综合实力；在产品销售上，企业新产品很难吸引销售人员进行继续投入；企业对渠道资源无法实行很好控制。终端：企业销售基本处于忽略销售终端状态，发货给经销商或销售人员后，企业的销售工作基本结束，缺乏对终端的销售支持和拉动，销售中间渠道基本上是物流工作，因此，价格便成为企业扩张销量的唯一手段。5品牌：伴随医药行业竞争的加剧，医药行业将很快进入品牌消费时代，品牌将成为胜过渠道网络的竞争手段，但是，当前企业内部对品牌的工作基本属于空白状态。职能：缺乏对销售职能部门建设的重视，销售策划、信息管理、销售监督、品牌建设基本处于空白状态，与企业迅速提升的销售规模和发展目标不相匹配。网络：企业销售主要依靠大经销商和核心销售骨干，对于下级销售网络缺乏重视，也导致企业销售受制于人，企业市场空白很多，销售管理粗放，不能精耕细作，提升销量非常困难。141235保密文件、版权所有第13页乌苏里江制药有限公司发展战略咨询项目目录乌苏里江药业组织结构创新乌苏里江药业核心流程创新乌苏里江药业营销策略创新乌苏里江药业营销现状分析乌苏里江药业竞争状况分析乌苏里江药业总体营销策略保密文件、版权所有第14页乌苏里江制药有限公司发展战略咨询项目竞争对手一：黑龙江完达山制药厂完达山制药厂，始建于一九六一年，国有企业，与乌苏里江药业位于同一地区。现有大输液、中药制剂、糖酐、口服液等十个分厂，生产以剌五加系列、双黄连系列为主的输液、针剂、口服液、胶囊等十个剂型75个品种。二○○二年，企业实现产值3.8亿元，实现利税6000多万元，国家中型二类企业。企业现有职工638人，各类专业技术人员125人，高、中级技术职称48人。企业占地面积9.6平方米，生产建筑面积1.1万多平米，辅助生产及行政建筑面积四千多平米。到二○○二年末，全厂资产总额为25987万元，其中固定资产净值11033万元，所有者权益为11843万元，资产负债率为63％。保密文件、版权所有第15页乌苏里江制药有限公司发展战略咨询项目完达山药业主要产品介绍刺五加注射液系列产品：•刺五加注射液（针剂）•刺五加脑灵液（口服液）•刺五加注射液（大输液）双黄连系列产品：•双黄连口服液•双黄连注射液大输液系列产品：•右旋糖酐40%（20%）葡萄糖注射液•5%（10%）葡萄糖注射液•氯化钠注射液和甲硝唑注射液其他产品：•仙茸壮阳口服液•盐酸川芎嗪氯化钠注射液•特级新生牛血清•刺五加饮料保密文件、版权所有第16页乌苏里江制药有限公司发展战略咨询项目销售网络和销售人员区域数量分布•黑龙江：17人•沈阳：3人•大连：2人•锦州：2人•朝阳：1人•北京：5人•吉林：5人•内蒙：3人•山东：12人•河南河北：10人•苏南：4人•苏北：2人•盐城：3人•南京：1人•江西：6人•广西：3人•山西：4人•贵州：3人•福建：8人•广东：5人•浙江：5人•杭州：2人•云南：5人•四川：11人•湖北：4人•湖南：4人•安徽：7人•上海：3人•新疆：4人•陕西：4人•甘肃：6人参考保密文件、版权所有第17页乌苏里江制药有限公司发展战略咨询项目完达山药业刺五加的企业状况分析市场占有率进入市场较早，产品结构相似，当前普制刺五份额低，处方药份额高于乌苏里江药业销售竞争在竞争上，经常针对乌苏里江药业管理的不规范，采取侧翼的不规范的手段，使乌苏里江药业被动应战。销售队伍企业领导更替，销售队伍对企业的归属感和凝聚力低于乌苏里江药业，反映出来的就是市场开发和竞争的能力上比乌苏里江低药业低得多。品牌和完达山乳业共享了相同品牌，具有一定品牌优势产品质量产品质量与乌苏里江药业相比有一定差距，曾经因质量问题被政府停产整顿；制造工艺与乌苏里江药业相比从指纹图谱上看，与乌苏里江有一定差距销售管理销售管理比乌苏里江药业现对规范，销售主要采取大包形式，在处理精制和普制刺五加产品上比乌苏里江药业理性得多。保密文件、版权所有第18页乌苏里江制药有限公司发展战略咨询项目完达山制药厂针对乌苏里江药业的优劣势分析针对乌苏里江药业的优势针对乌苏里江药业的劣势1.企业规模和综合实力更强2.进入市场较早，借助完达山乳业，企业品牌知名度相对高一些3.在销售和渠道管理比乌苏里江药业的当前的矛盾少4.对乌苏里江药业相对比较了解1.在企业机制和销售人员的战斗力上历来比乌苏里江药业弱2.产品生产工艺和质量上不及乌苏里江药业3.企业领导更替后，进行股份制改造，清算历史帐目，销售人员的士气和凝聚力受到影响4.国营企业，在机制和决策转型的灵敏度差5.在刺五加产品与乌苏里江药业相比处于守势注：部分结论来自乌苏里江药业销售人员内部访谈、在展会上与完达山销售人员访谈及其他渠道得出保密文件、版权所有第19页乌苏里江制药有限公司发展战略咨询项目竞争对手二：珍宝岛制药有限公司简介珍宝岛制药有限公司于1996年6月，与乌苏里江药业同在虎林，为私营企业，业主从事销