市场营销环境案例

3·3电视湘军：新媒体时代的革新者3．3．1湖南卫视起跑历程1997年，随着湖南卫视《快乐大本营》节目的横空出世，湖南卫视开始受到人们关注。虽然走的是模仿港台综艺节目的套路，却因为其极强的娱乐性和参与性迅速走红，并很快在全国许多地方登上了收视排行榜首的宝座，央视四平八稳的晚会主持形式被打破。一年以后，湖南卫视《玫瑰之约》节目掀起全国电视速配风暴，并引起了全国性的电视娱乐节目模仿热潮。北京电视台播出的《欢乐总动员》和上海东方电视台的《相约星期六》等，都可以说是追随者。从1998年开始，“湖南电视现象”就成为中国电视业改革与发展过程中的一个重要现象，引起了业内和社会各界的广泛关注和热烈讨论。1998年湖南卫视广告收入达到1．27亿元，成为上星地方卫视广告收入大户，黄金时段广告定价直逼中央电视台一套节目。2003年，湖南卫视开始重新定位，取消原来的湖南“宣传频道’’定位，锁定“娱乐，年轻，全国”。打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，追求“青春、靓丽、时尚的电视品牌形象，为观众奉送“快乐、关爱、精彩，成为湖南卫视更加明晰的全新整体定位。2004年，成为“全国收视、全国覆盖、全国影响、全国市场”的全国性电视频道，打造“最具活力的中国电视娱乐品牌’’，又成为湖南卫视新的目标。湖南卫视也是在国内所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。2005年，“快乐中国超级女声”总决赛华丽上演，超级女声成为当时社会最具震撼力的电视节目。同年9月，湖南卫视斥资购买韩国电视巨制——《大长今》的中国大陆地区版权，并在卫视频道独家播出，刮起一股强劲的“长今风”。2006年，“2006超级女声”娱乐风暴再次席卷而来。根据央视索福瑞的收视调查数据显示，2006年1月至7月，湖南卫视广告收视份额为2．58％，在全国所有卫星频道中排名第三，仅次于中央电视台一套、五套；位居中央电视台八套、三套之前。在省级卫星频道排名中，湖南卫视更以绝对优势位居第一，排名第二的是安徽卫视，份额为1．27％，只有湖南卫视广告收视份额的一半，排名第三的是北京卫视，份额为1．05％。此外，湖南卫视广告干扰度较低，在全国排名第二，广告干扰度为17．1％，仅次于中央电视台五套。同样是以综艺娱乐定位的中央电视台三套，其广告干扰度是湖南卫视的2．4倍。另外，2006年上半年全国省级卫视收视排名中，湖南卫视以绝对优势占据省级卫视头名。2007年，湖南卫视继续领跑卫视排行榜，成为各媒体学习的榜样。如表3—7所示。表3—72007年省级卫视市场份额排名排序频道市场份额／％收视率12345湖南电视台卫星频道安徽一套山东卫视辽宁电视台卫星频道河南电视台卫星频道2.87132.61242.39661.68951.62060.3060.27840.25540.18010.17272007年6月22日，中国两个权威的品牌评奖活动——“全球品牌论坛2007年会’’和“2007中国品牌500强发布会’’在北京举行；湖南卫视在两个活动中摘得3个奖项，并再次入榜“中国品牌500强’’，排名也飙升至113位，品牌价值达45．94亿元。湖南卫视经过近10年的锐意进取和改革创新，正式确立国内首席娱乐频道地位，成为唯一一个能与央视频道分庭抗礼的省级电视台，其成功之路诞生于新媒体崛起时代，包含了众多的创新与探索，有极高的借鉴意义。3．3．2湖南卫视营销环境分析(PEST)分析湖南卫视的营销环境的工具——PEsT分析模型如图3一10所示，主要从政治因素、经济因素、社会因素、技术因素等方面来展开分析。1．政治因素(Political)21世纪以来，社会开放程度不断提高，自由主义思想持续冲击着残存的封闭体系，整体社会局势向着开放、自由、个性的方向发展。再者，国内政治体系不断完善，政局稳定，保证了整个社会能够理性地面对存在的弊端和问题，并能够合理引导社会发展的多样化趋势，媒体自由化成为发展的趋势。另外，在媒体自由理念的指引下，国家媒体管制体系松动，允许更多的地方电视台打造自己的特色，因地制宜地发展个性化媒体节目。在以上因素影响之下，社会传统媒体逐渐脱离了原有的“国家管理喉舌’’的职能，舍弃往昔的社会报道、新闻综合等一成不变的结构体系，开始不断创新、拓展媒体功能，走入寻常社会家庭，贴近人民生活。2．经济因素(Economic)国内经济环境的不断改善，人们收入水平的不断提高，导致人们的消费层次、消费水平、消费能力都在发生变化。当收入达到一定水平以后，社会需求就会出现个性化和碎片化的发展趋势，这是经济因素对人们消费行为普遍的影响模式。媒体亦是如此，伴随着人们生活水平的提高，人们不再满足于枯燥乏味的单一电视新闻，而是期望更多的个性化的节目。同时经济的发展及个人收入水平的提高，促进了网络媒体的快速发展，现今个人网络和PC电脑已经充斥于个人家庭之中，其庞大的网络资源、实时的新闻效果及点播式的自主娱乐方式，成为彰显个性化、满足特定需求的重要基础资源，在此方面，新兴网络媒体显然已经远远走在电视媒体之前。电视作为传统的主要媒体之一，长期依赖的“新闻+电视剧’’的经营方式，显然已经无法满足人们不断增长的个性化需求；即使这种传统的经营方式也面临着新兴网络媒体的冲击，这传统的救命稻草也已经是岌岌可危。当然，新兴媒体的崛起和需求的多样化并不意味着电视媒体末日的到来，而是标志着传统电视媒体洗心革面时代的到来，因为电视媒体依然具备其他媒体所无法比拟的优势，只是在固化的经营模式中这些优势被人们忽略和淡忘，这些优势如全方位的视听感官效果、家庭共享模式、实时电视节目等，而激活这一切所需要的只是构建一条电视媒体与大众联系的桥梁。3．社会因素(Social)在传承几千年的中华文明中，围绕家庭的文化是其核心，在当代社会，家庭观念仍然很强烈，电视成为聚集家庭成员的最佳工具。在“和谐社会’’的引导之下，忠孝礼仪成为社会的主导风尚，家庭观念再次得以强化。可以想像，当老老少少难得齐聚一堂时，新闻电视节目吸引力有限，娱乐性节目才是家庭媒体所关注的重点。高节奏、网络化的生活在不断吞噬着城市人群时间的同时，国内广大乡镇及农村的消费观念还处于觉醒的伊始。当城市的人们谈论网络的多样性的同时，愈来愈多的农村家庭方在辛苦劳作之余聚集到新买的电视机前，通过电视了解世界。而国内70％的农村人口体系决定了此部分消费群体将作为持续的媒体消费“长尾”而存在，这正是电视媒体的潜力市场，这部分客户的需求将在一定程度上左右电台的运营策略。在消费者的消费习惯顽固作用之下，央视牢牢占据着国内新闻的头把交椅，留给地方电台的只能是差异化的竞争方式，“娱乐’’成为差异化最主要的工具。4．技术因素(Technological)技术的不断进步，造就了互联网，并催生了现今的新媒体时代，传统的电视节目受到新技术的不断挑战：网络媒体以其即时传播、声画兼备、互动性强、信息量大等特点对传统媒体构成一定的威胁，将人们释放到一个更广阔的选择空间里。传统的被动式的等待方式，成为束缚电视节目发展的桎梏，也成为大众普遍诟病的焦点。而新技术的诞生，除带来冲击之外，同样赋予电视节目以新生，IPTV、数字电视等技术的产生一定程度上消除了被动的接受方式，目前电视媒体的未来发展问题集中到标准的选择上。但无论是哪种结果，至少都保证了消费者一定的自主选择权。与此同时，技术的进步实现了媒体时代的真正融合，“多赢理念’’的提出超越了原始的竞争氛围，各媒体间的相互支持造就了新兴的综合媒体时代，并创造了前所未有的市场价值，而电视作为其中的核心媒体之一，价值增值空间显著。3．3．3湖南卫视营销策略分析1．专业化细分定位早期《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点。随后根据这两档节目的观众特征，湖南卫视调整了主流目标受众，的定位，推出《新青年》、《音乐不断》等新锐栏目，年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。湖南卫视清醒地意识到自己的优势正在于娱乐节目。于是，2004年6月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌’’，在全国所有电视媒体中率先对自身品牌进行了清晰的定位。专业化细分市场之后市场空间是不是缩小了呢?并非如此。Discovery、ESPN和HBO这样的频道，针对的都是很小的切入口，但它们都有一个很宏大的全球性战略定位。例如，DiscoverY定位于“最佳纪实娱乐’’频道，开播十几年来在全世界155个国家拥有4亿多观众。Discovery负责人坚信：“专业细分使我们舍弃了一部分节目内容形态上的市场，但我们另一方面获得了可在全球实现价值的市场。湖南卫视有意识地在专业细化上强化优势，尽量控制与其“娱乐、年轻、全国”定位不符合的节目，突出‘‘娱乐’’品牌形象。2004年，一个特批给湖南卫视的动画卫星频道金鹰卡通频道正式启动，与此同时，湖南体育频道更名改版为时尚频道，连同《湖南广播电视报》、《天下情》杂志一起被整合到湖南卫视旗下，湖南卫视以专业化的娱乐获得在全国实现价值的市场。2．媒体产品的终端决胜根据CSM的观点，省级卫视只有在全国的收视率达到1％以上才有希望成为全国性的传播平台，具有全国性的传播价值。从这个意义上说，1％就成了省级卫视的生死线：达到这个标准，就意味着全国性传播平台的形成，衣食无忧；达不到这个标准，就意味着是一个地域性传播平台，日子不好过。为了成为全国性传播平台，湖南卫视提出了“全国市场、全国覆盖、全国收视”的VI号。根据央视市场研究公司2002年对53个卫星频道落地情况的普查，湖南卫视在27个省会城市的人户率超过50％，在16个城市的入户率超过80％，具有与当地电视台主频道旗鼓相当的收视地位。2003年，湖南卫视的观众规模超过4亿，位列省级卫视首位，而且是观众规模超过30％的7个全国性频道中的唯一一家省级卫视。湖南卫视不仅进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级电视台。3．“四轮驱动的整合营销模式湖南卫视构建了‘‘四轮驱动、整合营销”服务模式，要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合抓收益，从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。‘‘四轮驱动’’的核心是强调频道资源与部门的整体营销、全面服务和密切配合。与蒙牛公司展开成功合作——“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”，可以说是湖南卫视。“四轮驱动、整合营销’’的标志性事件。湖南卫视广告部、节目部、总编室之间实现了无缝隙沟通与合作，“整合营销”终于结出了硕果。蒙牛不仅冠名湖南卫视“2005超级女声年度大选，，活动，而且选用2004年超级女声季军作代言人，所有的广告与推广全部与超级女声密切结合。这种将企业的一个产品完全与电视台举办的活动捆绑在一起的做法，是一个十分大胆的举动，在中国营销实践中还是首例。在与蒙牛公司的合作中，湖南卫视的整合营销还体现在以下三个方面：一是与各地方电视台合作，如超级女声在海选阶段与广州、长沙、郑州、成都、杭州等电视台合作，设立五个赛区进行选拔赛；二是充分利用网络、短信等现代传播手段，通过网络互动、短信互动将全国各地的歌迷聚集到一起，在歌迷极力推销歌手的同时，超级女声影响力也随之扩大；三是对赞助商的资源进行整合，在赞助商传播其品牌的同时，扩大超级女声的影响力。湖南卫视巧妙地对节目资源进行营销整合。2005年8月初《大长今》通过了审查，此时显然已经赶不上暑期档，于是湖南卫视制定了一个大胆的策略，在超级女声结束之后播出《大长今》，营造一个新的收视热点。为此，湖南卫视不惜占用超级女声直播时宝贵的广告时间为《大长今》造势，甚至在总决选中让“超女”演唱《大长今》主题曲，以吊起观众对《大长今》的收视期待。4．自我营销近年来，网络已逐渐成为强势媒体，不少新闻事件因网络的推波助澜而成为社会热点。湖南卫视看到了网络的巨大威力，也借助网络传播进行自我营销。根据统计资料，在百度贴吧，超级女声每天的跟帖达到200万条。各大博客、论坛同样有超级女声的相关报道和发言。这一切影响着中国1亿多网民，好多没有看过超级女声电视节目的人也深受影响，纷纷寻找相关资料或打开电视，关注超级女声。同