以新界之名礼献城市新脊梁__勤诚达新界营销定位报告

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。以新界之名礼献城市新脊梁——勤诚达新界定位报告湖南中原事业一部Hunan.05.2010Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2009报告体系AnalyzeSystem序目标项目背景项目价值分析项目运营策略策略下的项目传播与价值打造*序*|辗转于“城”的发展|长望之地，自古长沙门户两型先导，重新拉开大河西的序幕一个新的时代下，城市的方向骤然清晰湘江新城，代表了望城融入长沙的终极方向；2010年，当长沙中心区的均价突破“万元”的时候；一代人开始迁移中心城区“财富”，跃然为长沙居者的符号勤诚达-新界，全新待发。“现代化”情结支配下为文化“超市”“贫乏的人文素养”“饥饿的内涵”“失落的城市精神”而反思的时候正当这个社会开始对在“财富”和“历史”的滚滚车轮下，我们寻找未来的主宰他们是未来城市发展的获得历史铭记的渴望与热忱高尚居住不只是高价格、高炫耀、高冲突，重新思考、重新观察、重新沉淀、重新归属。更重要的是，找回充沛、细腻而鉴定有力的新脊梁精神，找到一种生活的和谐与生活的感受。|以新界之名，礼献城市新脊梁|Dedicatedto“NewMainstayofTheCity”Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2009报告体系AnalyzeSystem序目标项目背景项目价值分析项目运营策略项目运营策略落地Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010项目目标：项目目标：做好项目起势，为整个大盘运营打好基础。销售目标：建立项目竞争区隔力和鲜明符号，实现销售目标，快速回笼资金。Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2009报告体系AnalyzeSystem序目标目标下的背景解读项目价值分析项目运营策略项目运营策略落地Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010■差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，为1998年房改以来，最严格的房贷政策1月10日，国十一条（二次房贷首付款比例不得低于40%）4月15日，国四条（二套房家庭首付款比例不得低于50%）首套房90平米以上，首付三成二套房家庭贷款利率不得低于基准利率的1.1倍■停发第三套房贷■遏制外地炒房者限制外地人（没有一年的纳税记录或还款记录）信贷购房长沙银行以省为单位执行“限外令”■6月5日：二套房限定标准“认房又认贷”政策背景：差别化信贷，停发三套房贷、认房认贷，外地人限购，政策直击楼市要穴，市场迎来变局，整体楼市运行压力巨大Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010市场分析：楼市价格出现平走，楼盘多采用平价入市，以求稳妥走量；成交量新政后出现走低苗头，客户信心受挫。价格走势：新政前，价格整体上涨；新政后，价格呈整体持平、波动态势，并略有下跌趋势，市场僵持。成交量走势：2010年4月新政后，5-6月整体市场成交量呈明显下滑趋势，市场急剧转淡，整体压力巨大资料来源：长沙房地局政务网湖南中原研究中心新政下，市场僵持，未来市场走势具较大不确定性，项目宜加快进度Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010竞争背景：区域供应集中在下半年，主要竞争压力在11月之后；且大盘项目众多，未来几年竞争将保持延续性恒大华府总体量：59万均价：6300元/平米面积：89二房，91三房，176-196四房未来推货量：25万方总价：57-106万7月8月9月10月11月12月2011年1月2月3月4月5月6月7月8月卓越蔚蓝海岸总体量：45万方均价：4750元/平米面积：主推90-140㎡的两房和三房；未来推货量：6.8万方总价：43-67万保利麓谷林语总体量：106万均价：4600元/平米面积：80二房，110三房，160四房未来推货量：22万方总价：36-74万竞争激烈压力巨大，必须在片区中脱颖而出，形成鲜明个性和价值恒大名都面积：35万未来推货量：89两房、90-132-140三房、135-170四房总价：45-85万富基世纪公园面积：120万未来推货量：80两房、100-134三房、124-155四房总价：45-85万东方明珠面积：94㎡两房，133㎡三房，155㎡四房未来推货量：10万总价：35-55万南山苏迪亚诺面积：120-140的三房，和四房，104-140的退台洋房未来推货量：10万总价：40万-70万Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010竞争背景：周边恒大与富基价格血拼，对本案实现溢价带来压力恒大与富基价格战白热化，价格均为4000出头，且带1600元精装修；两个规模体量大，与本案存在长期竞争；在此种态势下，本案要实现快速消化和溢价目标面临较大压力必须树立项目区隔价值，摆脱富基和恒大血拼，实现项目溢价富基从COPY恒大，进行完全恒大化的项目运营；富基世纪公园6月分开盘始，恒大便与其进行价格血拼，目前双方均价均为4000元/㎡左右，送1600元/㎡精装修！Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010项目背景——大盘，大启动，必须树立项目影响力整体项目区域大盘，120万规模大盘，首批启动45万方项目，必须树立项目影响力。一期本案启动，必须树立大盘影响力，建立区隔形象Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010项目背景——项目规划重新调整，整体方向需要重新审视项目经历多轮调整，规划与产品均有改变。目前项目产品、立面均已确定；整体方向和定位急需重新树立，明晰项目方向。重新建立项目营销占位，清晰项目定位，为后期运作充足基础Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010背景小结：市场变局竞争逼宫政策调控，市场僵持，未来压力增大供应量大，竞争项目质素优秀，恒大富基血拼。挖掘项目价值，树立项目竞争优势，赢得市场影响力，实现大盘运作的良好开局和销售目标项目自身大盘大启动，产品建筑重新调整，必须明确心得营销定位Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2009报告体系AnalyzeSystem序目标目标下的背景解读项目价值分析项目运营策略项目运营策略落地Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010自我审视——明晰优劣势扬优势，化劣势Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010配套区位品牌规划产品勤诚达新界价值审视自我审视——Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010品牌价值：潜心耕耘地产多年，深圳十大地产新锐与优秀民营企业实力雄厚的多元化企业集团＞勤诚达国际(控股)有限公司是一家以房地产开发为龙头的集房地产、建筑施工、城市供水、物业管理、电子化工为一体的跨行业企业集团，拥有丰富的国际资源与市场投资经验,具有雄厚的经营实力和良好的社会信誉。多年地产开发经验，众多成功项目＞至05年底已累计开发商品楼宇总建筑面积上百万平方米，已成功打造了大世纪花园、大世纪、;水山缘、锦冠华城、;威尼斯花园、湘麓国际等享富盛名的项目及大世纪系列品牌，先后被评为深圳十大地产新锐与优秀民营企业。Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010大河西先导区湘江新城湘江水利综合枢纽500亿先导核心，50亿奥特莱斯，30亿火车西站，湖南台商投资区、长沙航空产业园等强势入驻，拉动板块发展.2010年开始建设湘江新区。将主要以高档房产、综合商业服务等为主,长沙湘江新区将建全球顶级文化创意园2010年联合张纪中启动月亮岛开发；乔口镇重建杜甫码头湘江长沙综合枢纽选址蔡家洲，项目总投资约59.97亿元，,建筑平面为圆型，主楼高96.45米，总高118米，顶部为观光层区域价值：区域规划强劲，未来长望融城核心区，但目前区域尚处于起步阶段，有待挖掘。Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010交通配套：临金星大道通达性好，未来地铁、火车西站建设成就交通枢纽，但目前交通不便，整体配套缺乏，居住感不强Part2未来交通枢续，星城唯一多条快速道通过区域周边配套逐步完善临金星北路，通达性好，交通时间成本低；30亿火车西站、临近地铁1A线,未来交通枢纽2010年加速建设潇湘大道北延线，规划建设普瑞大道西延线、湘江大道北延线、望城大道南延线外部配套：丰富的旅游资源，普瑞温泉酒店，区内长郡等学校等配套设施。内部配套：景观会所，国际幼儿园，风情商业街Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010规划价值：三大水系，围合阶梯排布，视野开阔，奢适住家享受！小区内各个地块均规划大面积水景中心景观内湖，成就良好人居品位中心湖景，别墅洋房围合中央，南北高层形成超宽楼间距无敌景观视野，成就新界人居新想象！Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010空中庭园变卧室，完美实现2房变3房;双阳台——景观阳台、生活阳台满足多面生活需求；产品关键词：紧凑、实用、性价比产品价值：创新“N+1”，紧凑实用，高实用率与性价比。88平米，创新“2+1”，超高性价比107平米舒适四房，区域之最南北通透，超大赠送;极致生活配置——双阳台，主卧套房式设计，多凸窗设计产品关键词：舒适、实用、性价比Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010那么抛开自我，和竞争对手比较，本案优势何在，又存在什么劣势需要弥补与化解？优势：基于品牌、规模、规划、产品大盘价值体系劣势：城郊地带，交通配套和生活配套不足，居住感缺失。劣势需要化解，增强交通通达性，增加生活配套，提高居住感，提高人气！优势的自身审视显然不够，我们需要与竞争产品再进行项目pk自身价值审视小结Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010竞争审视Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010竞争项目分布示意东方明珠南山苏迪亚诺富基世纪花园恒大名都本案一级竞争项目：恒大名都、富基世纪公园二级竞争项目：南山苏迪亚诺、东方明珠、保利麓谷林语竞品筛选原则：区域集中；规划、品质、产品类似度高，客户来源区域同质，存在直接竞争保利麓谷林语Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010项目富基世纪公园勤诚达新界对比结果规模123万120万基本相当容积率3.13.0基本相当绿化率65%40%相对劣势建筑形式小高层、高层小高层、高层、别墅相对占优品牌及物业本土地产新军，初出茅庐以房地开发为龙头的跨行业集团公司优势明显交通延展性临普瑞大道，与金星北路有一定距离毗邻河西主干道金星北路相对占优地段及周边配套金星北板块，环境好，配套待完善金星北板块，临金星路便捷性好，配套待完善基本相当整体情况对比——结果分析：对比情况基本相当，“品牌形象及多年开发经验”优势明显，