保利_南京保利品牌及G34G52项目营销定位报告_同策_148PPT

本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。保利南京品牌及G34/G52项目营销定位报告上海同策房产咨询股份有限公司2009/11/21谨呈：保利江苏房地产发展有限公司目录战略设定:保利南京攻略戰術G34设定:關於河西(人&事&物)首發设定:品牌落地方法論突擊計畫:2009-2010年落地全传播戰術G52设定:關於仙林(人&事&物)PARTONE保利南京攻略戰略設定战略设定本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。真情回放之前提案同策观点本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。52019/10/20首次进军南京+创造利润+企业品牌落地=長三角大戰略保利地产全国分布图公司战略两大需求保利地产在全国19个省市均有项目首次进入南京,意义非凡企业品牌落地經營利潤本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。62019/10/20公司战略协同作战背景下:仙林和河西地块先後启动河西位城市副中心，区域房地产开发较成熟，定位为现金流项目河西地块区域房地产开发比较成熟周边各类配套较为完善具备较好的开发条件河西地块位于奥体板块城市副中心2.2容积率稳定性产品现金流项目本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。72019/10/20公司战略仙林地块仙林地块环紫金山板块1.2容积率交通比较便捷较高规划起点资源、人文氛围佳产品发挥空间大定位为企业品牌标杆项目仙林地块产品发挥空间大，定位为企业品牌标杆项目本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。82019/10/20品牌落地战略卡位南京市场集團利润需求企业品牌标杆實現现金流提煉匹配南京的元素，建立品牌印記,並轉移印象至項目營銷提煉匹配的元素與南京配對打鐵趁熱好印象趁熱移情河西项目仙林项目拉高企业品牌标杆项目品牌運作需求本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。92019/10/20PARTTWO品牌落地方法首發设定本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。102019/10/20品牌混血論系列作品a系列作品b品牌印記品牌動作及後續品牌長效經營地區消費習性價值認同之共性及特性全國品牌的本土化運作品牌落地養成而不是生搬硬套，母子株嫁接的技術是關鍵本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。112019/10/20品牌配對第壹回合:南京印象pk保利品牌印記Hi,我是保利我的成長背景…性格脾氣是…特色優點是…我最大特點是…我很想成為南京找對味的朋友Hi,我是南京,我的成長背景是…,性格脾氣是…,特色優點是…,我最大特點是…我一直在等能跟我志同道合的朋友yoyo,我們是保利的好哥們成長背景/性格脾氣/都跟保利很像我們都有很多的特色優點關鍵是融入只要南京跟保利關係搞好大家就都是一團和氣的好朋友了方法:尋找&篩選彼此性格中的共通點本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。122019/10/20南京中高端消費人群研究对项目发展的启示能反映南京城特性的关键词：六朝古都、十朝都会、大明王朝开国首都、中华明国首都、明城墙、中山陵、总统府、紫金山长江、秦淮河、金陵佳丽地、江南帝王州，朱元璋、孙中山，奥体中心河西CBD(是现代化南京城市的象征)南京人特性整体来看，南京人文化气息感较强、有城市自豪感、对于社会民生经济较为关注在政府、事业单位、银行国企体系中工作的中高端收入人群，官本位文化较为浓厚在民企、外企、软件行业、服务行业工作的中高收入人群，对于外来时尚小资文化、海派文化较为推崇南京人对高品质、高品位的商品和服务消费力较强，消費從不保守南京中高端人群的消费习性南京中高端收入人群以政府机关公务员、事业单位、银行、企业高管、写字楼白领私营企业主为主他们通常工作繁忙，闲暇会去运动会馆、1912酒吧街、环境及品位较高的咖啡吧、茶社、西餐厅等餐饮场所、购物通常在金鹰商城、东方商城、德基商厦南京DNA本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。132019/10/20南京中高端消費人群研究对项目发展的启示南京DNA关于南京人和南京城的一篇文章前日和朋友聊天，说到未来的去处，大家都想要回去中国。朋友说希望去北京、上海、或是广州闯荡唯独我是希望回到南京，回到自己的家乡居住的。我主要的理由是，我喜欢南京安逸的生活。不免，我又被朋友笑话了。奢好安逸，从前，南京人就是如此亡国的……身居富庶之地，不图进取，仗着长江天堑、万丈城墙，只图享乐，再美好的前景也会被断送的。——我于是立刻开始了我的辩解：都是过去的事了，如今选择回到南京，是看中长三角的机遇；加上未来几年建成京沪高速铁路、沪杭磁悬浮列车线，从南京去上海或任一长三角城市两小时都不要。朋友似乎默认了我的辩解，“前有事业，后有家庭，进可攻、退可守，是吧？”我只能点点头。本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。142019/10/20南京中高端消費人群研究对项目发展的启示我的确看过很多文章，描述南京人奢华的性格的。有一些数据统计，显示在长三角城市当中，南京人的收入排至倒数，可是消费水平却在前列。显然南京人有一种“穷享乐”的倾向。可是，我自己并不觉得啊……我只知道，我和同乡朋友吃饭从不挑食，而且每次都把盘子“舔”得干干净净，从不浪费粮食。还经常因此被别人取笑，尽管我们并不在意，因为骨子里认为这是一种美德……大概，“穷享乐”的理论，只能运用于那些“江南贵族”吧。还有一种说法，形容南京人性格低沉，换句话说就是不思进取，南京方言那种低沉的语调就是最好的印证。文章说，自古前往南京居住的名人，要么是被贬官的如同王安石，要么是功成身退的如同曾国藩，到了南京城后大多再没有什么作为。更多的南京市民呢，也已经满足了富足的生活，有吃不完的鸭子，有穿不完的云锦丝绸，无聊了还可以去秦淮河畔消遣一番，一辈子如此平平凡凡的过下去也未尝不可。——话说得有道理，但不知道为什么，我的脑子当中装的却总是一些近代史中风云激荡的东西。像中山陵啊，总统府啊，还有新建的“南京1912共和广场”，都是我十分向往的地方。南京DNA本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。152019/10/20南京DNA南京中高端消費人群研究对项目发展的启示的确，我身上没有多少古时南京人的性格，因为我祖籍并非此地。和我一样，我的很多同乡朋友祖上也来自其它地方。拿我来说，论祖籍，我是陕西人，如果母系也可以算得话，我也是山东人、江苏常州人……从前的那么些南京人去哪里了？——实在难以启齿，一次次的亡国城陷，太多的灾难降临在这座城市。不过，患难磨炼出了一个城市的性格。患难中，来自全国各地的新移民学会容忍各自的生活习惯。就像我们家，能吃咸，能吃辣，也能吃甜；饭桌上有山东大葱，也有常州萝卜干；平日听得惯外婆的吴语口音，也能听得惯舅奶奶的山东话，也十分怀念过世的爷爷所说的一口略带川味汉中乡音。我嘛，只要说南京话，家里人都能懂了。我们的性格中，既有些北方人的豪气，也不乏南方人的缜密心思。南京人心中还有一个精神领袖，那就是长眠在东郊紫金山下的孙逸仙。他和我们一样，从前也不是南京人，话音中总是带着些粤语的味道。他教我们要博爱，要以宽容的心结纳天下的朋友，要容忍苦难，有时也要宽恕自己的仇敌。也许正是因为他的教诲，来自五湖四海的南京人们才能不去计较过往的苦难，在这座城市里和睦相处。“博爱之都”的市民，坦荡诚朴，当无愧于心。本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。162019/10/20第壹回合:南京印象pk保利品牌印記品牌元素配對1省會(機關幹部多)●有過澎湃歷史的●文化底蘊的●城市自豪感的●安逸且自得其樂●敢於嚐新的●包容大江南北的●●支持藝術的●強大實力的●國企的(軍方背景)●人文的●愛國的●有社會責任感的●生態關懷的●全國性品牌(非當地)精煉南京城市印象篩選保利品牌印記提煉保利品牌印記中匹配南京的部份加以渲染包裝成為保利落地南京的品牌面貌本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。172019/10/20品牌元素配對1●保利是支持藝術且有作品的●保利有強大實力而且上市了●保利是有軍方背景的國企●保利是支持人文且有素養的●保利一直是十分愛國的●保利很有社會責任感●保利做很多生態關懷的行為●保利是全國品牌,牌子大南京人心目中喜歡的保利是-----偏向機關幹部性格的●會為澎湃歷史而激動的●有文化底蘊的●有城市自豪感的●傾向於安逸且自得其樂的●其實內心也期待嚐新的●大氣度能包容大江南北的●南京這座城市的性格其實是-----保利的品牌落地及相關品牌行為，應走路線(關鍵字)愛國:社會責任根底:歷史+文化底蘊宏觀:國企+大器+實力人文:支持藝術+生態關懷扎實:安逸+自豪心理根基:不浮誇+不躁富本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。182019/10/20按上述總結，進行以下五個方向的品牌落地行為品牌落地行為品牌訴求點具體發散點品牌行為表現載體對接項目產品延伸愛國:社會責任感1.搶救國寶真實行動2.囯寶獸首及多件藝術品1.人物訪談:保利鉅資回購國寶故事經過2.國寶展+對話當代銅雕藝術家朱炳仁獸首複製品陳列於保利項目大堂藝廊根底:歷史+文化底蘊孫家後代1.人物訪談:我的祖父孫中山2.孫中山孫女剪綵十月圍城電影首映典市區接待=保利人文藝術館孫中山孫女人文藝術館獸首本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。192019/10/20十月圍城電影宣傳海報十月圍城電影宣傳海報鋼琴家朗朗社區音樂教室投名狀電影宣傳海報宏觀:國企+大器+實力十月圍城電影首映式媒體見面會+明星雲集+全國首映在南京(紀念孫中山)+媒體炒作人文:支持藝術+生態關懷音樂+電影1.鋼琴家朗朗民間徵才2.十月圍城大碟明星簽售3.保利大片系列佳片有約連續播出社區設兒童音樂教室、影音放映室扎實:安逸+自豪心理廣告表現文字&畫面調性廣告表現根基:不浮誇+不躁富廣告表現文字&畫面調性廣告表現品牌訴求點具體發散點品牌行為表現載體對接項目產品延伸本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。202019/10/20保利品牌行為，方向路線展示:品宣影片品牌落地行為請關燈，請肅靜本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。212019/10/20PARTTHREE關於河西(人&事&物)戰術G34设定戰術G34设定:本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。222019/10/20区域占位：河西新城是南京最具国际化特征的现代新城必将成为南京未来城市发展中心。区域形象：CBD、现代化都市、摩天大厦。项目区位项目位于河西板块——南京城市副中心核心地段，CBD、现代化都市为区域最鲜明的符号形象本案本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。232019/10/20土块容积率---2.3地块自身及周边无强势资源项目自身项目条件在项目自身条件约束下，本案的产品方向为高层、小高层高容积率社区，而社区内在品质的营造将成为本案的打造重点2.3高容积率地块自身及周边无强势资源优势高层、小高层高容积率社区社区内在品质的营造将成为本案的打造重点本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。242019/10/20客户条件二次或三次置业人群中资/外资企业中高层私营业主、公务员年龄33~48岁三口之家、三代同堂中产/富裕,外地富有人群家庭年收入30万以上富豪阶层富裕阶层中产阶层中等偏上收入阶层工薪阶层区域主力阶层置业经历职业特征家庭结构经济结构环境偏好城市氛围浓厚现代都市感/国际感情感特征有学识、有品位居住体验丰富，视野开阔，追求品质生活的同时更希望在生活中融入文化、艺术等有品位的元素区域客源以受过良好教育的中产阶层为主，视野开阔，追求生活品质，对现代的建筑风格有较高的接受度本报告是严格保密的。未经同策许可，请勿引用与编辑。252019/10/20产品形象策略方向客群喜好、区位形象、项目自身的条件确认了本项目现代风格的定位，在同质化严重的竞争中追求亮点、差异化将是本项目打造方向区位形象项目自身城市副中心CBD区域，整体的现代建筑氛围，其他风格难以融入较高的容积