关于美特斯邦威的推广营销结案报告

美特斯邦威“我最有范儿”真脸秀网络活动MIND案例分享Tencent腾讯2009年7月19日合作背景•挑战：−如何聚集目标受众，吸引网友关注；−如何快速提升UrbanCollection城市系列的知名度和美誉度；•推广目的：−展示Meters/bonwe此次新推出的UrbanCollection城市系列，将巴黎的奢华、伦敦的浪漫、东京的混搭以及洛杉矶的悠闲4种城市服饰风格共同呈现；−提升用户对城市系列的体验感与关注度；−挖掘Meters/bonwe产品深度用户；•目标受众：充满活力的时尚年轻人•活动日期：2009.02.24-2008.03.31•KPI：客户初次尝试互联网，对KPI没有要求腾讯推广策略•根据UrbanCollection城市系列的独特品牌意念，用不同风格的QQ秀虚拟出4种不同城市风格的服饰供用户挑选；•开放真脸秀功能，用户选择喜爱的风格搭配真脸实照，充分表现个性；•拉取好友列表，邀请好友投票，充分利用好友关系链，品牌与活动信息快速大范围的传播；合作亮点•网络真实呈现品牌不同城市风格服饰–为用户提供虚拟的服饰和包包进行搭配，使目标受众通过网络充分感受UrbanCollection服饰的不同城市风格。•个人形象与不同城市风格搭配的活动形式，非常符合推广主题–真脸秀形式完美演绎“我最有范儿”推广主题。•广告创意与广告位完美配合，大大促进投放效果–此次广告创意主题突出，设计清晰明了，风格时尚清新，符合年轻人口味，与腾讯用户定位相符。–创意的体现与广告位的选择结合发挥了超越1+1的效果，使腾讯全屏首页的投放效果（平均点击）超越了IM客户端的广告投放，此次投放充分体现出了创意的重要性。活动概述用户参与流程用户体验step1选择喜欢的城市step2搭配QQ秀step3添加真脸头像step4提交作品step5邀请好友投票M效果衡量•品牌总曝光量（PV）：2,306,411,576(23亿)•总点击：907,518次•总点击率：0.04%•广告唯一访客（UV）：557,355,196常规广告位+QQ秀商城相关频道软性广告位高效果高效率资源支持品牌曝光M效果衡量活动参与人数：339,246成功上传作品数：28,443通过审核作品数：15,191•活动时间：2009.02.24-2008.03.31总投票人数：288,021保存真脸秀人数：7,591活跃的活动参与度M效果衡量此次投放期间，首页全屏广告平均点击表现超出客户端Richbutton常规广告效果对比分析_平均点击7410194415391891235219105010002000300040005000600070008000配送资源平均点击购买资源首页全屏广告一举超过了IM客户端广告，表现在所有投放中遥遥领先配送资源中新闻首页通栏也有不俗的表现，平均点击达到7400次以上。而且读书、视频、笑话等频道底层页投放点击也均超过了千次35775544096475816130600125105010000200003000040000500006000070000购买资源平均点击M效果衡量活动期间，广告投放效果明显，激发了品牌与用户的深度互动，大大增加了品牌的影响力。活动参与总人数(UV)：339,246人次活动页面流量(PV)：2,130,086次minisite访问情况:•从广告点击效果与活动参与人数对比图可以看出，活动整体对于广告投放效果转换率非常高，达到了37%以上。人均PV：6.28页（PV/UV）•用户与品牌达成了深度互动M效果衡量活动期间，minisite用户参与活动相当的活跃，作品得到广泛曝光，大大提升了品牌的美誉度总投票数：288,021次保存真脸秀人数：7,591人次minisite参与情况•作品保存率：47.5%，接近一半的参与用户成为美特斯邦威的品牌传播使者，品牌形象得以延续传播•从用户参与作品对比表可以看出，此次活动用户的参与热情非常高，且参与活动质量表现突出，60%左右的用户作品通过审核。为品牌与产品信息的传播奠定了良好的基础I互动式的体验参与（Engagement）：通过参与实现关注•用户真脸与产品结合，媲美真实服饰试穿，轻松体验产品；享受（Entertainment）：通过享受乐趣而延续关注•用户随意挑选自己喜爱的城市风格，展现独特个人魅力，虚拟享受不同风格带给自己的不同衣着乐趣；掌控（Empowerment）:让用户可以掌控自己的关注•保存自己最满意的风格搭配，并发动好友拉票，争取更多投票的同时，与更多好友分享搭配的乐趣；N精确化导航——直击目标受众对目标受众逗留平台的精准定位，实现更有针对性的宣传推广•本次硬广选择了客户端•同时腾讯首页、娱乐、体育、新闻、读书、视频、漫画频道等针对性频道进行联合传播•QQ秀商城软性资源配合高度切合目标消费群密集使用的网络功能•关注品牌并主动点击进入活动的用户主要集中在18-30岁；•参与用户与MB品牌的目标用户的吻合度较高，达到与目标用户的互动沟通0-1718-2425-3031-3536-4041-5010.28%47.90%24.47%6.73%4.89%2.67%广告点击用户年龄分布图Consumer消费者D品牌差异性沟通•将品牌信息融入趣味的互动体验中，用虚实结合的试穿体验建立受众与新品的交流；•品牌搭载用户好友关系链迅速传播Content内容•服装新品形象在活动中得到充分的体现；•用户免费保存的真脸秀和受赠的品牌QQ秀使品牌和产品得到更广泛的传播Communication品牌沟通•4种不同城市风格的虚拟服饰搭配真脸实照，让用户在过程中理解美特斯邦威“我最有范儿”的传播主题Connection联结•品牌深度到达目标受众的在线生活平台，使年轻时尚用户轻易的触及，了解品牌并产生良性关联谢谢！