创基广东惠州城市时代广场销售执行报告

惠州中信城市时代项目销售执行报告前言：项目操盘思路项目定位过程中，首先在聘请蔡澜先生担任本项目总体经营顾问的前提下，确定以蔡澜为主题的东南亚品牌商业街区定位，塑造项目卖点，为项目持续经营打下良好的基础。项目销售采取固定回报返租销售的促销策略，除可达到促销的目的外还可通过成立第三方公司返租从投资客手中取得经营权，在3-5年内对商场进行统一经营管理，保证旺场。开盘前期进行大客户整体销售后，根据实际销售进度，通过SP活动针对港、澳、台及珠三角客户分散销售。通过销售价格逐步的提升来平衡项目经营前期租金偏低所造成的损失；销售推广费用；招商推广费用以及预留经营管理费用等支出。项目招商以蔡澜美食坊战略合作商户为核心，前期确定一至两家大型主力店，树立和性经营能力和号召力，进行常规性招商。后期聘请专业经营管理公司对项目进行统一管理。第一部分：项目概况第二部分：项目营销原则第三部分：项目价格策略第四部分：项目销售策略第五部分：项目销售推广计划第六部分：项目执行组织设计目录第一部分：项目概况1.1.1项目整体规划：中信·蔡澜美食坊项目作为中信城市时代项目的商场部分，经营面积达15790.963㎡，划分为美食汇和美食坊两大区域，打造以蜚声国际的著名餐饮品牌-------蔡澜美食坊为核心的东南亚品牌商业街区。用地面积：16180㎡建筑容积率：3.14总建筑面积：64596.34㎡绿地率：20%商场建筑面积：15790.963㎡停车位：380个商务公寓面积：33122.906㎡1.1项目简介1.1.2地理位臵项目位于惠州新城区——江北区，紧邻江北核心路段，云山路与文明路交汇处附近，交通快捷、便利、通达性高。1.1.3建筑、环境（略）1.1.4定位、分布、规划（略）1.1.5经营管理楼层分布业态区域划分面积1F：美食汇东南亚特色美食、服饰、特产、食品、手工艺品；汇集香港、新加坡、马来西亚、泰国等地商业品牌美食广场2000㎡东南亚风格商业区2000㎡配套零售商业区1000㎡东南亚风格主题酒吧、休闲吧2F：美食坊汇聚各国、全国各地方美食风格品牌商家西式食坊2500㎡中式食坊2500㎡3F：品牌餐饮大型品牌连锁餐饮独立经营5000㎡1.2项目核心价值体系本案的核心竞争力首先是建立在本案自身所独有的优势资源和中信品牌效应的基础上，同时站在城市发展战略的高度，从区域规划的优势联动到商圈塑造、创基顺应惠州城市发展的新商业模式，对本项目的基础竞争力进行一次全面的跃升。本案的核心竞争力可分为两个层面，分为基础核心竞争力体系和跃升核心竞争力体系，其具体表达如下图。核心商业价值体系：商圈塑造区位价值商业价值•城市地标•6.6米层高•配套设施•主题商场•核心商家•品牌聚集•中信品牌•蔡澜品牌•创基品牌•核心商圈•次级商圈•边缘商圈•惠州现状•多年返租•经营保障主题定位品牌提升辐射商圈投资回报规划设计跃升核心竞争力体系基础核心竞争力体系地段优势Ø核心地段，享受CBD商圈的成熟配套Ø惠州商业第一站，投资者的至胜领地规划功能Ø定制式商铺，实用主义新典范；Ø小面积，低门槛，精明商户的选择Ø多街铺大价值享有100米的休闲商业街，全开放临街商铺选择。主题定位Ø与蔡澜共致富，才区商业前沿，谱写财富新传奇Ø现代精致餐饮购物生活Ø倡导新都市消费生活Ø倡导的特定商业文化氛围投资回报（前部分）Ø小投入大价值Ø自营、投资两相宜、轻松投入、高额回报主力卖点、广告语提炼第二部分：项目营销原则2.1基本营销原则■租售模式：零售、零租、局部整租；■市场规律：回笼资金与商业经营相协调■互动关系：“以租带售，以售保租”；■价格体系：“动态售价，动态租金”■执行节奏：“销售先行，交叉执行”；■按照实际开发模式，结合中信集团区域性开发战略，促使项目既能顺利完成销售目标，又能保证后期持续性经营，我们把本项目租售模式确定为：零售、零租、局部整租■租售模式目前国内商业物业租售模式主要以零售、零租和零售、整租两种，其操作坊式如下：——零售、零租：是一般中小型开发商以及低层商业楼盘和商业步行街的作法，有利于资金的迅速回收，商铺产权分散到客户，滞销商铺则作为出租物业。不利于扩大企业资产规模和统一经营定位。因为产权分散，难以统一经营管理，如果楼层较高，则极易出现一楼经营火爆，二楼以上冷冷清清的局面。如楼层不高则风险较低，特别适合于商业步行街。——零售、整租：这是一种高收益高风险的运作模式，适用于大型封闭式商场。操作方法往往是：将每一层划分为10—50帄方米的小产权进行销售回收大量资金，确保项目盈利。然后通过返租的方法从购房者手中取得商业铺面的经营权，其返租利率一般定在6%——10%（高于银行贷款利率才有吸引力）。其优点在于：——短期内回收大量资金;——实现统一规划经营，易吸引上行人流，盘活楼盘，有利于楼盘升值，让客户感受升值空间；——通过将经营权以返租的形式从产权所有者手中收回，交给真正经营实力的大商家进行经营。其风险在于：——合同期不可能很长，一般10年为限，10年后业主进场自行经营或自行出租，会破坏商场统一经营格局，引发一系列问题；——大型封闭式商场的基本无临街铺面，各个商铺能否增值主要依赖于商场整体经营的成功。因此三楼以上销售难度大，客户风险高，一旦商场经营失败，会导致业主租金颗粒无收。——6%—10%的返租率往往高于现有市场平均利润率，入不敷出。如何规避以上风险，可以从以下几个方面入手：——部分区域整体出售，保持完整性，有利于招商与持续经营；——销售、租赁、合作自营多种方式进行，筹备各类人才商业经营和营运资金；——找有知名度的经营商作为领头羊（如港惠新天地引进沃尔玛、世贸引进海雅百货增强购产权者信心，并有利于商场经营的成功；——固定返租利率，在合同中应约束返租利率不随国家中央银行利率变化浮动。——不能指望商业租金收益可以冲抵返租支出，应将这一部分计入成本，提高售价。迅速将回收资金投入新项目，形成资金的良性循环，培养返租资金的源泉。2.2目标客户群体2.2.1目标投资客户整体特征分析：A.对珠三角经济及市场环境较为熟悉，看好惠州发展前景的港澳台人士。B.有丰富投资经验，已有多处投资物业，专门进行商铺投资的珠三角大客户。C.惠州及周边城市商务人员、政府公务员等中产阶层人士。D.手中有一定积累，进行奢侈性臵业消费，对本商业物业前景看好的惠州本地人。E.从事商业经营，积蓄一定资金，投资自营的经营商客。2.2.2目标投资客户整体特征细分：细分类别内容年龄层次中青年人为主（30—50岁）行政区域惠州本地20%；珠三角地区（深圳、广州）30%；港、澳、台及其他地区50%收入区分中高等级经济结构现有存款50万以上消费等级50万—200万消费水准奢侈性消费购铺动机购买商铺的客户群中85%以上用于投资，只有不足15%的购铺者用于自营，并该部分投资者中有近50%还处于自营或出租的考虑中2.3销售、招商策略的互动关系：市场比准价＋销售目标均价＝营销组合溢价（最优化）+金融投资产品包装高档餐饮价值附加到商业；招商规划多年投资利率保证；溢价3％溢价4％招商策略销售策略第三部分：销售价格策略商业物业开发，不同于住宅开发，发展商将物业建好卖给业主交付使用，套现后就终结同项目的关系。结合中信区域开发战略，本项目在实现旺销使资金尽快回笼的基础上，还要保证本项目的整体性和售后经营的持续发展，故此我们在定价应该权衡影响商业物业定价的物理和市场等因素，具体如下：3.1.1物理因素■垂直系数：根据项目目前所处阶段在商铺划分前，垂直系数是影响销售价格的最重要因素，其推算方式及系数如下：楼层推算方式系数1F112F1*0.600.603F0.60*0.650.393.1定价原则■平面系数：根据本案动线级别、距离出入口的距离、人的视线可及范围、转角包口、面积大小等综合因素将平面分为5个区域，其关系为：等级推算方式系数A包口区域5B直接通道4C次流通道3D受视觉影响的次流通道2E死角1■面积系数：根据实际需求以及投资者喜好等因素，我们对商铺的分隔面积对商铺的质素及需求系数排列如下：等级划分面积系数A10㎡以下5B10-20㎡4C21-50㎡3D51-100㎡2E100㎡以上13.1.2市场因素在提供项目入市价格建议前，我们针对项目所在周边区域，根据可比性原则采集了五家代表性在售或在建商业项目作为项目定价参照体系：■厘定价格的宏观市场基础数据（项目周边商业售价及同类市场价格一览表）片区项目名称规模均价（元/㎡）主营行业店铺形式经营性质惠州商业物业港惠新天地168000㎡21000百货业间隔式产权式分割零售数码商业街20000㎡18000百货业独立店面零售狐狸城21000㎡15000零售百货独立店面产权式分割零售东大街81000㎡15000批发业间隔式分割零售、批发德威大厦70000㎡25000零售业独立店面分割零售NO.1港惠新天地物业类型购物中心项目地址河南岸演达一路总面积100000平方米销售模式固定返租销售铺位类型40-100㎡均价21000元/㎡具体价格街铺：30000；内铺15000；优惠政策一次性9.8折按揭方式4成15年返租方式三年返租25％。三年后可继续委托进行返租。销售情况售罄销售情况调查表：NO.2惠州数码商业街物业类型封闭式步行街项目地址惠州市惠城区横江三路总面积20000平方米销售模式固定返租销售铺位类型30-100㎡均价18000元/㎡具体价格街铺：31800；内铺13800；优惠政策一次性9.8折按揭方式5成10年返租方式按7.2％返租3年首年一次返回销售情况内铺售罄，街铺剩余3-4间销售情况调查表：NO.3狐狸城（金宝）物业类型商业裙楼项目地址江北金宝江畔花园C3—C4栋裙楼总面积11000平方米销售模式固定返租销售铺位类型30-100㎡均价15000元/㎡具体价格街铺：25000；内铺12000；优惠政策一次性9.8折按揭方式返租方式返租6年1-2年8％3-4年9％5-6年10％销售情况现正销售（07年2月11日开盘）销售情况调查表：NO.4惠州东大街物业类型商业裙楼项目地址麦地东一号东江明珠商业广场总面积3.8万平米，其中二期1.05万平米销售模式固定返租销售铺位类型30-100㎡均价15000元/㎡具体价格街铺：30000；内铺12000；优惠政策一次性9.8折按揭方式5成10年返租方式按8％返租10年（二期）销售情况一、二期已售90％，现正销售，三期即将推出（07年2月11日开盘）销售情况调查表：NO.5德威大厦〃峰璟国际物业类型商业裙楼项目地址惠州江北惠州市政府左侧总面积10000平方米销售模式未定铺位类型5000㎡/层均价具体价格优惠政策暂无按揭方式6成10年（写字楼）返租方式暂不分散销售，无返租销售情况商业部分1层包家已购，2、3层未推出（07年7月15日开盘）销售情况调查表：3.1.3商铺价格测算原理根据我司对本项目周边地区的市场调查，及考虑到影响商业物业定价的各因素，综合分析确定在参照体系的标准上，我们采用的是深圳地产十年的行业经验所制定的内部比较标准，具体比较如下：1081268876810107024681012地理位置交通状况商业氛围人口状况项目规模项目规划内部交通绿化景观发展商实力经营管理经营商实力信誉销售策略、推广手法项目权重本案港惠新天地数码商业街狐狸城东大街德威大厦参考权重25%10%30%5%30%平均售价（元/m2）PZ=XP1=21000P2=18000P3=15000P4=15000P5=20000地理位臵117910737交通状况9688476商业氛围96.57.58446.5人口状况978854.57项目规模644.5545.53.5项目规划127.5810565内部交通74.566.554.55绿化景观6545433发展商实力866.57.567.54经营管理85.55.57.5554.5经营商实力信誉86.577.55.576.5销售策略、推广手法7655465.5合计100Q’=71.5Q1=79Q2=88Q3=58.5Q4=63Q5=63.53.1.3商铺价格推算1．以上各