中原地产：合众创展营销报告-620end

【合众创展营销报告】Lifestylemall生活体验摩尔东莞●大朗报告思路AnalyzeSystem项目营销总控营销策略长富三路改造方案项目规划方案论证项目营销总控2013年8月实现本项目基本售罄独家代理目标：Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,20109销售线启动认筹12.11.1蓄客期首波推广形象导入期7首次开盘推货50%3.3010售罄开盘热销期销售持续期项目营销总控图11.103.28510招商线主力店签约暨招商发布会招商率达40%加推认筹加推开盘推货50%清盘8次主力店/品牌签约暨招商发布会招商率达70%商家进场装修招商率达90%开业营销中心11.10达到完善运作状态，12.1启动认筹，同步室内步行街区样板商铺开放利用元旦开盘热销及春节期间感恩回馈推货，于3月2日启动加推项目进入常规销售阶段，直至2013年8月实现项目基本售罄蓄客期开盘热销期销售持续期形象导入期8月项目市场预热，首波推广正式出街营销中心开放，接受咨询Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,20109销售线启动认筹12.11.1蓄客期首波推广形象导入期7首次开盘推货50%3.3010售罄开盘热销期销售持续期第一阶段11.103.28510招商线主力店签约暨招商发布会招商率达40%营销中心开放，接受咨询加推认筹加推开盘推货50%清盘8次主力店/品牌签约暨招商发布会招商率达70%商家进场装修招商率达90%开业阶段重点项目形象、概念导入：从媒体进行覆盖式宣传，项目围墙、户外全面进攻，宣传东莞首席Lifestylemall诞生，，，Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,20109销售线启动认筹12.11.1蓄客期首波推广形象导入期7首次开盘推货50%3.3010售罄开盘热销期销售持续期第二阶段11.103.28510招商线主力店签约暨招商发布会招商率达40%加推认筹加推开盘推货50%清盘8次主力店/品牌签约暨招商发布会招商率达70%商家进场装修招商率达90%开业正式启动期：现场务必加紧工程进度，重点在于“风情广场、室内步行街区样板商铺”；全面接待客户咨询问答招商发布会：当天举行招商发布会，主力店签约，次主力店、意向商家炒作阶段重点11.10营销中心开放：从东莞各大媒体进行覆盖式宣传，网络、短信、户外全面进攻，邀请政府进行有关项目品牌讲座营销中心内部开放：从“硬件、软件、人员、物料”四大方面保证售楼处11.10进场，现场通过一周时间实现完善运作，迎接营销中心对外的开放营销中心开放，接受咨询Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,20109销售线启动认筹12.11.1蓄客期首波推广形象导入期7首次开盘推货50%3.3010售罄开盘热销期销售持续期第三阶段11.103.28510招商线主力店签约暨招商发布会招商率达40%加推认筹加推开盘推货50%清盘8次主力店/品牌签约暨招商发布会招商率达70%商家进场装修招商率达90%开业认筹期:全面启动“客户渠道挖掘、媒体推广以及活动配合”，现场每周举办各式小型暖场活动最大限度地吸引并积累客户认筹开盘前预热，精准梳理客户（三次客户梳理）、精准定价，随机应变阶段重点营销中心开放，接受咨询热销期:全方位报道宣传开盘大卖，营造哄抢氛围，为加推造势Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,20109销售线启动认筹12.11.1蓄客期首波推广形象导入期7首次开盘推货50%3.3010售罄开盘热销期销售持续期第四阶段11.103.28510招商线主力店签约暨招商发布会招商率达40%加推认筹加推开盘推货50%清盘8次主力店/品牌签约暨招商发布会招商率达70%商家进场装修招商率达90%开业持续期:全方位报道宣传开盘大卖，营造哄抢氛围，为清盘做准备阶段重点营销中心开放，接受咨询营销策略营销策略阐述5.包装策略1.销售策略2.炒作策略加大市场炒作，炒热商业价值强化现场包装，营造商业氛围返租销售策略是极为必要7.全民售铺策略3.事件营销策略强悍的事件营销，成就销售热潮6.推货策略分期限量推货，造成供不应求全面启动资源，调动三级市场4.推广策略东莞各大媒体进行覆盖式宣传，造势销售策略：首先需解决本项目销售的最大难点统一规划、统一招商---旺场解决矛盾之根本——养铺政策开发商养铺=返租销售负责！鉴于新型项目需要一定的市场培育，返租销售策略是极为必要返租销售的必要性返租销售对投资客对开发商发对商家保障性强，前期区域不成熟的状况下，能有稳定固定的收益；信心保证，真切看到发展商做旺商业的决心；可减少客户犹豫心理，促进成交；返租金额直接在售价上补偿；有充分的招商优惠空间，促进招商成交；充分培育市场，营造商业经典。预留空间养市，可给予商家较多的招商优惠，免租期；减少商家进入难度，商家对项目更有信心，发展商与商家一同做旺市场销售策略返租率第1、2年第3年第4、5年合计年平均回报率5.5%6%6.5%30%6%返租方式：每月进行返还，抵扣月供；一次性返还，从总价扣除；一次性返还抵首期款。返租年限：商铺返租年限：5年返租率：（建议采取递增率的方式进行）炒作策略：加大市场炒作，炒热商业价值区域市场炒作项目所在区域档次不高，我们要拔高形象东莞惊现“Lifestylemall”政策支持、消费支持、前景支持品牌市场炒作***强势进驻东莞首席Lifestylemall零售巨头***商业金铺，你不容错过！合众商业品牌不够热，我们借势主力店商业市场炒作大朗商业市场还不够热，我们要升温Lifestylemall撬动城市商业革新的时代新模式，大朗的商业的引领者，拥有即入主核心商圈事件营销策略：强悍的事件营销，成就销售热潮事件营销纵观商铺市场，唯有Lifestylemall与众不同！大朗商业引领者，东莞首席Lifestylemall商铺即将发售首席Lifestylemall商铺，百人抢购中原发起看铺计划，愈千人报名参加，广深客最为踊跃推广策略：东莞媒体进行覆盖式宣传，造势推广计划简述加推续销期（3个月）形象起势期（3个月）开盘热销（3个月）线上炒作线下活动销售活动公开认筹启动接受客户咨询、登记公开发售二三级市场转介传播渠道媒体广告＋事件营销+公关活动+东莞中原资源启动+市场炒作公关活动＋媒体广告＋活动营销＋事件营销＋体验营销+广深中原资源启动+市场炒作公关活动＋媒体广告＋活动营销＋事件营销＋体验营销＋业主宣传+市场炒作+中原工商铺大联盟炒作主题：1、东莞惊现“Lifestylemall”2、Lifestylemall撬动城市商业革新的时代炒作主题：1、***强势进驻东莞首席Lifestylemall2、纵观商铺市场，唯有Lifestylemall与众不同！大朗商业引领者，东莞首Lifestylemall商铺即将发售炒作主题：1、首席Lifestylemall商铺，百人抢购2、住宅限购，商铺也限购？活动主题：1、生活体验摩尔推广季活动主题：1、东莞三级市场推介会2、广深三级市场推介会活动主题：1、“铺王”拍卖2、“看铺团”团购日3、三级市场“专享日”造势蓄客期（2个月）包装策略：强化现场包装，营造商业氛围现场氛围包装包装建议：设立室内步行街区商铺样版间，进行高品质的形象演绎，拔高项目整体形象包装建议：风情广场商铺形象及商业氛围布置，外围围墙商业形象起势推货策略：分期限量推货，造成供不应求推货节点安排客户筛选及蓄客开盘强销期二次加推续销期开盘150批认筹启动蓄客期清货期二次加推特价清货9启动认筹12.11.1首波推广7首次开盘推货50%3.3010售罄11.103.28510加推认筹加推开盘推货50%清盘8开业营销中心开放，接受咨询蓄客量300批150批推货步骤推货货量*套*套主推：室内街区商铺辅推：二层商铺尾货清盘营销节点主推：临街商铺辅推：二层商铺全民售铺策略：全面启动资源，调动三级市场三级市场专场推介东莞中原三级市场推介会深圳中原三级市场推介会广州中原三级市场推介会……价格策略：低开高走•低开高走•价格走势分析：成功营销的商业项目价格的走势往往都是一个渐渐涨高的过程：前期购买的客户通过增值，形成了良好的口碑，树立良好的商业形象。“买涨不买跌”，增值的商业，才能使更多的客户自己持续购买、并介绍朋友购买。•价格走势：1.项目内部认购期，实施售价按以现制定基准售价折实施2.短时间内项目销售率达30%时，根据具体情况，实施售价上涨3%实施。3.第一次调价的基础上，短期内销售率达到50%，视情况，实施售价上涨5%实施。4.第二次调价的基础上，视情况再行决定价格走势。具体执行详见：Lifestylemall《全程营销总控图》长富三路改造方案合众创展项目如何改造、运营长富三路来提升本案商业价值？共计36间铺，青年文化坊按照432平方米，村民宅基房按照396平方米，总计828平方米目前已收商铺18间（蓝色标注）餐饮11%便利店11%服装/鞋11%发廊11%仓库/空置17%休闲娱乐14%旧货回收5%酒店/住宿6%工厂3%电子贸易11%长富三路业态比例图便利店11.11%服装/鞋11.11%发廊5.56%仓库/空置11.11%休闲娱乐11.11%旧货回收11.11%酒店/住宿11.11%工厂5.56%电子贸易22.22%未收购商铺业态比例图业态分析小结：1、业态档次偏低，杂乱2、整体店面形象较差3、收购难度较大的酒店、住宿可考虑放弃收购，其他建议收购。特别是旧货回收及仓库。长富三路街区现状长富三路街区现状项目规模：“长富步行街（南区）”长约230米，宽约10米，总面积约2300平方米；基本描述：“长富步行街（南区）”呈南北走向，北部人流大，南部较为稀少；项目环境：较为脏、乱、差，北相连的长富东路为步行街，但机动车辆随意穿梭，治安不良，管理无序；东侧毗邻的村民宅基房和青年文化坊共约36个商铺，业态经营混乱，装修档次偏低，无统一的管理和规划；思考：基于现状，是否延续自然形成的两大主题：美食街---现街区小吃档多，目前晚上食客及人流量较多，小吃档生意尚好。青年文化坊---改造为以文化类为主题定位的街区，引进文体类、教育培训类商家。从以下角度综合评估：评估类别食街文化主题街区整体形象、档次食街形象脏、乱、差，档次低形象及档次中等商业氛围吸引大量人流，氛围较好消费群体受限，人流量一般，带动性不强商业价值带动性对提升项目整体经营档次带动性不强对本项目带动性不强招商难度现有的搬迁户可考虑保留一部份，招商难度较小现青年文化坊经营状况一般，招商难度一般，商家生存能力较差租值分析50-60元/㎡50-60元/㎡结论从本案的形象提升、商业价值提升考虑，以上方案对本案经营档次的提升带动性均不强，不建议按以上方案定位。上述两大主题定位均不考虑，充分结合Lifestylemall的整体定位，建议长富三路定位为：富有异国风情格调的休闲街区引入青春、时尚、运动、休闲类别的商品进行组合从以下角度分析：类别异国风情格调的休闲街区整体形象、档次吸引运动休闲类品牌，整体店面形象、街区形象均可提升商业氛围具有异国风情格调的街区联合室内情景街区等休闲生活主题共同打造的Lifestylemall，整体商业氛围浓厚商业价值带动性街区的商业价值及前景突出，对本项目的临街商铺具有较强的带动性招商难度项目整体定位及主力商家进驻足矣吸引品牌商家进驻，招商难度较小租值分析80-120元/㎡结论建议按此方案定位收购方案对比类别收购16间收购36间收购整个青年坊整体定位美食街异国风情休闲街文化街收购难度已完成部份商家尚收购完成，主要价格问题收购成本较大收购成本150万150+204.7=354.7万-----招商难度招商较易，但难以引进高档次的商家招商较易，利于引进品牌及形象较好的商家青年坊经营状况不理想，招商难度较大形象