成都华侨城地产项目营销案例

华侨城目录项目开发总结项目基本信息及营销推广组织分析项目规划设计分析项目现场施工组织分析项目成本控制分析启示项目开发总结1、这是华桥城在西部的第一个项目，也是华桥城在全国的战略布局，成都华桥城基本按照深圳开发的模式，由综合旅游地产欢乐谷带动地产的开发销售，整个项目占地3000亩，住宅部分综合了多层、小高层、高层、别墅等多中物业形态，分三期开发，华桥城在深圳的经验已经形成了非常成熟的开发模式，成都项目只是在异地的复制；2、大项目往往大手笔，前期的在销售现场组织了当代艺术展览，汇集了一大批全国知名艺术家的作品，同时示范区也体现出大气，入口的行道树给人非常有气势的感觉；3、以旅游复合资源带动地产销售，目前欢乐谷的招商工作基本完成，按计划欢乐谷将在09年1月18日开业，商业的营运，将给整个地产销售带来更多的人气。4、开发商在产品的打造上注重气势，但是在精细度上就不够，细看示范区的草坪园地中施工比较粗糙。研究目录项目开发总结项目产品定位及营销推广分析项目规划设计分析项目现场施工组织分析项目成本控制分析启示项目位于沙西线，紧邻三环路；占地面积：3000亩；项目分为三大部分，即住宅、商业、欢乐谷；纯水岸一期占地：162亩，容积率:1.47，建筑面积:16.1万㎡；开发节奏：住宅项目分为b、d两个地块，多期开发，先期开发D地块。一、项目基本信息项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力纯水岸一期简介占地面积：162亩建筑面积：约16.1万㎡容积率：1.47建筑密度：15.6%绿地率：38.8%总户数：1199机动车位：1100个住宅车户比:1:0.928.16推出：4层、5+1层及9层的半岛多层（均配置电梯，1梯1户、1梯2户）9.20推出：推出1号楼1单元、2号楼1单元、3号楼2单元、4号楼1单元，均为25层高层。8.169.2011.1511.15推出：加推150余套房源，其中54套为大户型一、项目基本信息项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力一期推出情况8.16推出：4层、5+1层及9层的半岛多层（均配置电梯，1梯1户、1梯2户）均为花园洋房推出364套房源，面积区间146-355㎡9.20推出：楼层：25F推出房源：369套面积：89-153梯户比：2梯4户/2梯3户11.15推出：楼层：25F推出房源：150余套面积：130-160一、项目基本信息项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力1、形象定位2、客户定位(来源)3、产品定位（一期）客户主要来源于成都市区，占60%，而外省客户也高达40%，来自深圳、广州、北京、上海的购房者，甚至还有不少购房者更是来自香港地区和台湾地区。4层、5+1层及9层的“亲水多层电梯洋房”构成的半岛多层和由18层、25层的电梯公寓构成的景观高层中国西南.中央欢乐区欢乐谷都市娱乐商业人文社区项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力二、项目定位研究3、产品定位（一期）建筑风格为：北欧简约外观简约、通透，立面结合欧式经典三段式设计，色彩以黑、白加本色的组合方式底部为天然石材，上部为天然木材装饰板外墙，线条简约流畅，色彩沉着典雅，时尚中不失古朴。二、项目定位研究项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力定位思考1、一期在产品定位上，以市场比较稀缺的低层产品来主导项目的开始；项目一期确定为水景主题，根据这一主题规划了4层、5+1层及9层的半岛多层的住宅，一期一批次推出的单位在同区位市场上比较稀缺，因此开发商在定价上有很大的主动权，2、在户型面积上，主要以三房，四房，及部分两房舒适性居住为主，从区域来看，该项目处于西北区域，该片区属于交大智能片区，交大花园8期的开发挖掘了很多刚性需求，但是改善性需求还存在很大的潜力，因此，华桥城首期舒适性的产品吻合了片区内大量改善性居住的需求；项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力二、项目定位研究多样化开发模式吸引客户，以性价比快速走量3月4月5月9月9月13日会所开放，诚意金收取4月28日接待中心正式开放11月15日加推临湖华宅6月6日样板房对外正式开放8月16日一期多层开盘8月10日诚意金登记正式启动7月19日产品品鉴会在香格里拉酒店举行9月20日景观高层准现房开盘6月7月8月10月11月2、营销推广时间节点1、营销推广策略项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力三、项目营销推广3、价格走势及销售表现8.16推出：4F价格区间：9660-104205F价格7000起，均价7500左右9F价格6000起，均价6400左右销售情况：开盘当天销售90%，开盘第二天售罄9.20推出：起价：4880元/㎡均价：5500元/㎡销售情况开盘当天销售90%，目前剩5%11.15推出：起价：4700元/㎡均价：5500元/㎡销售情况开盘至今销售50余套项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力三、项目营销推广4、现场销售组织项目8月16日、9月20日和11月15日开盘均采用按照交纳了诚意金的顺序选号的方式让客户分时间段分批次进入选房。项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力三、项目营销推广5、媒体策略及投放广告采用户外+软文+硬广的形式报媒户外截止目前，华侨城广告折前价格为3470000元。（详见：报媒统计）据统计，目前该项目销售已经累计完成约5亿元目标，广告报媒投入产出比约为：1:144项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力三、项目营销推广项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力推广思考1、该项目在推广中采用烘托气势的手法，从大处着眼，主要在成都市场推广开发商华侨城的实力；两度参加房交会，展位设计上重点突出项目3000亩的规划，同时在主流媒体的宣传上，主办了成都媒体赴深圳考察深圳华侨城纯水岸项目，给到成都市场很好的口碑宣传；2、首期以在售楼部的当代艺术展为主题，吸引大量来访客户，而现场的销讲主要突出华侨城的实力，以及在全国的战略布局来打动客户，形成客户心中强势品牌的影响，从而达到品牌影响，提升客户价格预期的作用；3、对华侨城深圳客户的挖掘。由于开发商在深圳地区的影响力，有部分投资客户可以被挖掘到成都来投资。项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力推广思考1、该项目在推广中采用烘托气势的手法，从大处着眼，主要在成都市场推广开发商华侨城的实力；两度参加房交会，展位设计上重点突出项目3000亩的规划，同时在主流媒体的宣传上，主办了成都媒体赴深圳考察深圳华侨城纯水岸项目，给到成都市场很好的口碑宣传；2、首期以在售楼部的当代艺术展为主题，吸引大量来访客户，而现场的销讲主要突出华侨城的实力，以及在全国的战略布局来打动客户，形成客户心中强势品牌的影响，从而达到品牌影响，提升客户价格预期的作用；3、对华侨城深圳客户的挖掘。由于开发商在深圳地区的影响力，有部分投资客户可以被挖掘到成都来投资。四、示范区评价1、会所（面积、功能组织）本项目会所总建筑面积约4800㎡，共分为二层；主要功能为：棋牌室、网球场、游泳池、美容院、会议室等2、样板间作样板房的户型为：156平米套三，装修风格为现代简约风格露台主卧餐厅客厅项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力四、示范区评价3、景观示范区整体景观效果已基本呈现，各种树种搭配比较协调，但是项目施工现场未进行围栏处理，给客户印象较差。项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力四、示范区评价4、周边环境机械城立交桥水沟虽然项目自身配套完善，环境打造较好，但整个项目周边环境较差，周边河水污染严重，位于三环立交桥处，旁临工业机械城，车流量大、噪音大、灰尘大等问题尤为突出。项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力四、示范区评价1、复合型地产开发模式，由1200亩主题公园“欢乐谷”、50万㎡的都市娱乐商业及1500亩人文社区构成；2、区位优势、相对合理的价格；3、开发商的品牌价值项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力五、项目核心竞争力总结目录项目基本信息及营销推广组织分析项目规划设计分析项目现场施工组织分析项目成本控制分析华桥城规划设计分析一、规划方案剖析成都华侨城占地3000亩，由1200亩主题公园“欢乐谷”、50万㎡的都市娱乐商业及1500亩人文社区构成，其中1500亩的地产项目由东区、西区两个板块构成，先期开发西区——成都华侨城·纯水岸。成都华侨城·纯水岸是成都华侨城首先启动也是率先亮相的项目，占地面积约600亩，以占地5万平方米的人工湖为主要景观和中心。项目建成后，将成为成都主城区内不可多得的低容积率、超大规模亲水住宅项目。一期开发范围商业欢乐谷1、华侨城的旅游地产模式+大社区概念；2、以水为媒介，贯穿整个小区；3、组团式布局，同类型物业相对集中。一期经济技术指标占地面积：162亩建筑面积：约16.1万㎡容积率：1.47建筑密度：15.6%绿地率：38.8%总户数：1199机动车位：1100个1、规划中轴线对角设置，高层设置于中轴线两个端角，花园洋房分列两旁；2、水景设置于会所之后与室外泳池连在一起；3、洋房多采用围合式；4、整体规划设计正统简单。景观大道售楼部二、建筑规划与景观规划结合分析及评价成都华侨城·纯水岸一期整体容积率仅1.47，产品以4层、5+1层及9层的“亲水多层电梯洋房”构成的半岛多层和由18层、25层的电梯公寓构成的景观高层；整体分为两个组团：多层组团被一期近5万平米人工内湖所环绕，采用错拼行列式布局，以保证其景观资源的最大化利用，户型面积区间约在150～355平米；用地西南及东北布置高层住宅，高层组团采用点式围合式布局，以充分利用东面欢乐谷的公园景观；户型面积区间约在88～155平米。三、建筑造型及风格分析及评价1、售楼部为典型现代建筑，强调几何形体之间的穿插，依然是“盒子”组合；2、悬挑幅度很大。1、建筑的外立面未完全完成，从轮廓来看，应该还是偏现代的风格；2、木色作为点缀，但其颜色偏粉；建筑在形体上虽然没有太大变化，但是在材质及色彩上有了一定的变化，且将屋顶飘板改为了有钢柱的钢结构雨棚；1.建筑外立面采用北欧现代主义建筑风格，外观简约、通透，立面结合欧式经典三段式设计，色彩以黑、白加本色的组合方式，2.底部为天然石材，上部为天然木材装饰板外墙，线条简约流畅，色彩沉着典雅，时尚中不失古朴。同一外墙面上，面砖湿贴，木板龙骨安装，自然形成阴影轮廓分段。四、产品物业形态分析及评价一类高层住宅组团多层花园洋房会所商业电梯花园洋房叠拼五、建筑空间结构分析及评价电梯花园洋房阳台错落设置，阳台面积全赠送。多层花园洋房首层端户赠送地下室，在验收之前，全封闭，验收后由业主自行打开。顶层有了退台，但是钢结构雨棚也在验收之前实施，这样虽然会降低赠送的附加值，但是对这种资源型大盘来讲，这却构不成客户购房的抗性。六、室内装饰设计分析及评价临时样板房的装修设计过于简单，只是陈述生活的基本功能，没有打动人的亮点。七、软景应用分析主入口采用35-40cm的银杏，搭配草坪、花境，简洁大气，富有气势。公共草坪采用结缕草台湾二号，耐践踏且生命力强。临湖采用规则式与自然式相结合的方式，以小叶榕、朴树、皂荚、晃伞枫等为主要乔木，落叶与常绿搭配，四季变化。八、材料搭配及运用绿可木之类的复合木材通体面砖干挂火烧面芝麻灰花岗石有钢柱的钢结构雨棚利用干挂石材和木龙骨打底的木材与湿贴的面砖自然形成阴影关系九、产品配置标准十、细部做法启示石材勾缝并不是一成不变。横向勾缝黑色、灰色交替应用Ø16左右的圆钢，可能会有问题防型钢做法景观电梯防攀爬构造苯板保护层回填量比较大落水系统结合空调位设置阳台落水兼冷凝水管下沉式花园设置集水坑，提排。用用塑石作为景石，考究施工水平，真实感差。对高出地面雨水井未作遮挡，影响整体感。临水平台未设置栏杆，虽有安全提示，但还是缺乏安全性。驳岸大做法太生硬，品质差