华扬数字营销研究院首发《XXXX中国数字营销行动报告》

2013·中国以思创行数字营销行动报告201322013中国数字营销行动报告旨在帮助在中国进行大范围数字品牌建设、数字营销战略发展、大规模数字媒体投放的市场营销策略发展者、战略制定者、计划和计划执行者。我们将通过不拘形式的内容提供方式，尽可能的提供我们认为有价值和重要性的信息。以此帮助大家获得对2013年数字营销市场的了解和预判。在这项工作中，我们邀请了富有洞察和深刻理解的合作伙伴参与，他们分别是comScore和PacificEpoch。两家合作伙伴分别在数字媒体发展数据和数字媒体发展演变背后的驱动力观点方面给予建设性的支持。同时，这些工作还得到华扬联众其它分支机构和同事的支持，也获得大量数字媒体同仁的帮助，在此一并致谢！23在2013年的数字营销世界缺乏爆发性的亮点。2013年短期内不存在诞生明星级的数字产品、全新的技术运用和新可能、重要趋势的里程碑，也没有奥运会世界杯这样的营销热点。但是，往往在这样的时间里，会给我们带来更大积淀、再创造、充分发掘和深入理解的机会。因此，我们充分认为2013年在中国数字营销领域仍将充满兴奋和期待。在过去相当长的一段时间里，移动互联网、社交媒体、数字视频、电子商务、精准广告技术、实时竞价广告、大数据等概念和思路一直成为中国数字营销的热门话题。这些概念和话题成为货真价实、可以被运用的实战工具的过程才是最有意思的地方。我们相信，在2013年，其中大多数概念已经成为成熟、行之有效的数字营销手段。我们也会尽力描绘中国数字营销的环境和那些我们必须重视的现实情况，以此更好的确定自己的策略和工作。就像我们一直秉承的观念“以思创行”一样，我们期望在我们的工作中可以通过思考更好的指导行动。这便是这份报告的所有初衷和未来的目标。2013342013数字广告市场展望06搜索引擎07网络视频07社交媒体08门户09宏观观察10宏观经济温和增长10中国互联网发展总体平稳，移动发展较快13中国互联网发展现状和未来18互联网用户特征和行为19互联网媒体发展状况与洞察302013主要互联网媒体新动向42门户43搜索45新闻45财经46购物47汽车47交友49视频50IT52女性53移动54社区55网络广告金奖案例统计分析56广告主统计分析57媒介执行策略统计分析58创意技术表现统计分析612013五大必须关注数字营销转变64二维码全面普及，成为成熟手段65移动视频规模有限但发展迅速，成为2013年视频服务和广告新星65互联网主体由桌面转向移动终端，开始准备放弃PC思维66HTML5全面铺开。所有产品提升到HTML5，适应新的浏览器、设备、移动环境等67国内互联网环境下搜索引擎、视频、社交媒体、电商平台的四种转变67附录一：微观数字营销点津68附录二：comScore媒体分类72参与名单和感谢79目录5参与名单和感谢出品人苏同王海龙联合出品人蔡芳张晨昊主要作者王海龙周本能王芳芳蔡芳（comScore）吴加娥（comScore）余敏（PacificEpoch）张晨昊（PacificEpoch）贾建萍王琳刘曲常加一那佳王瑞雪王雪松（华扬亚实验室）贾殷殷（华扬联众全国策略中心）在本文的观点和完成过程中亦给予重要贡献和支持。图表1全球生产总值季度同比增长率及预测11图表2中国国内生产总值季度增长率11图表3中国居民消费价格指数12图表4中国按年龄人口数量分布（2010年第六次人口普查数据）14图表5中国互联网用户规模与年度增长率14图表6中国各省互联网用户规模与普及率15图表7中国移动通信用户数量及3G用户数量16图表8中国移动互联网用户规模16图表9互联网分性别独立访客数量20图表10互联网独立访客数量分年龄占比20图表11互联网用户人均使用天数和人均使用时长21图表12不同行为轻重度的用户划分22图表13不同轻重度用户的人均使用天数和使用时长22图表14分性别年龄的独立访客数量24图表15分性别年龄的人均使用时长24图表16新闻/信息媒体：分性别、年龄的用户使用时长26图表17游戏媒体：分性别、年龄的用户使用时长26图表18零售媒体：分性别、年龄的用户使用时长27图表19按整体互联网使用轻重度分的媒体用户规模28图表20七类主要媒体的独立访客总数32图表21七类主要媒体的页面浏览总数32图表22七类主要媒体的人均使用天数33图表23七类主要媒体的人均使用时长33图表24视频类媒体的独立用户总数和页面浏览总数34图表25视频类媒体的人均使用和人均使用时长34图表26零售类媒体的独立用户总数和页面浏览总数35图表27零售类媒体的人均使用和人均使用时长35图表28搜索/导航类媒体的独立用户总数和页面浏览总数36图表29搜索/导航类媒体的人均使用和人均使用时长36图表32新浪微博的日均活跃用户规模38图表33门户类媒体的独立用户总数和页面浏览总数39图表34门户类媒体的人均使用和人均使用时长39图表35新闻/信息类媒体的独立用户总数和页面浏览总数40图表36新闻/信息媒体的人均使用和人均使用时长40图表37游戏类媒体的独立用户总数和页面浏览总数41图表38游戏类媒体的人均使用和人均使用时长41图表40广告主的主要营销目标57图表41主要传播媒介应用情况59图表42主要传播媒介使用频率59图表43主要传播媒介组合种类60图表44主要创意技术应用情况62图表45主要创意技术使用频率62图表46主要创意技术组合种类636数字广告市场展望2013宏观经济回暖和消费者重拾信心将提振2013年的广告投放，增幅预计会略强于2012年。2013年我们预计数字广告预算增长幅度在20-30%，增长主要来自预算从传统媒介向数字媒介的转移，网络视频，社交媒体和智能手机移动广告媒介将从中受益，这些新媒介类型的投放增长将超过数字媒介投放增长的整体水平。2012年宏观经济趋缓投放使得广告主更将倾向于选择投资回报率高的数字广告媒介，数字广告预算的投放增长保持高于传统媒介广告投放预算的增速，2013年传统媒介的投放预算增长预计会停留在10-15%左右。智能手机的迅速增长会让部分广告主的注意力转向移动互联网。2013年大型数字媒体例如优酷土豆，腾讯和新浪网纷纷加入移动广告竞争领域。原先的移动广告不得不面临向需求方平台转型以保存竞争力。实时竞价广告的生态系统将会在今后两三年内得以完善。在阿里巴巴的TANX和谷歌的AdExchange之后，腾讯和百度也先后加入实时竞价广告系统的领域，以满足广告主对高性价比广告位置的不懈追求。中国的在线广告实时竞价环境还处于雏形，有待发展，却将有机会改写门户展示类广告增长乏力的局面，也将近一步提高百度，谷歌和阿里妈妈类广告联盟的广告售卖率。这一类新兴的广告库存交易形态若是获得品牌广告主认可仍需2-3年时间。67搜索引擎2013年搜索引擎投放增长进一步放缓至35-40%，品牌专区等大品牌广告主定制服务，垂直频道广告位置的开发以及更多长尾词的商业化将会带动搜索引擎广告的投放增长。根据中国互联网络信息中心第31次中国互联网络发展状况统计报告，2012年移动搜索用户的增长为32%，远超过PC端搜索用户5%的年增长率。个人电脑用户增长乏力，移动终端占据个人用户更多上网时长以及竞争对手的崛起使得百度的搜索量下降趋势在2013年得到延续，移动端搜索广告变现仍然主要依赖于垂直类内容供应商和移动浏览器等。网络视频2012年网络视频用户的增速达到14.3%，超过个人电脑端互联网使用人数的总体增长，网络视频的用户数量达到了3.72亿。然而，网络视频广告的投放要低于2012年初业内人士的期望值，不足50％，整体投放广告价值达到93亿元。与此同时，行业整合在优酷土豆合并后脚步放缓。截至到2012年第四季度，移动终端占几家主流视频网站后台流量为25－35％左右。在这一年，视频网站纷纷进入内容自制以寻求收入多元化，也要相应投入成本来应对广电总局对自制内容自我审查机制的要求。视频网站的原创内容在整体内容库和收入上贡献占比仍然很小。2012年以上海文广为代表的广电系进入网络视频后，在内容和产品上做投入甚多，在广告营收上尚未实现令人刮目的业绩表现。2013年，业内人士一致认为网络视频的广告投放增长将带动整体数字广告投放的增长。随着用户数量和黏度的成长，客户群自国际品牌广告主拓展至更多本土品牌广告主，视频网站的广告投放保守估计会在50％左右。食品饮料、个人护理及汽车将保持其在视频网站的最大投放来源。长期处于库存不够的几家主流视频网站的一线城市视频流量已经涨价，幅度为25％左右。二线城市的库存售卖率自目前的30－70％的水平将会进一步提高，但二线城市廉价的当地媒体广告资源也会是视频网站面临的一个主要挑战。2013年视频网站开始尝试将移动流量变现，中国的首批平板用户所意味的高于普通民众的购买力成为视频网站标价更高的筹码，尽管面临强势的媒介购买机构时也会存在议价空间。8社交媒体新浪微博在2012年新增加了1.5亿的注册用户，增长速度超50％，截至到2012年末，微博注册用户数超过5亿。同一年，腾讯微信的用户快速积累引起业内人士关注，该年度微信新增用户2亿，总体用户数截至到2013年初超过3亿。从互联网媒体的用户时长分配来看，社交媒体占用用户的时长仅次于网络视频，这主要得益于智能手机的迅速增长。截至到2012年末，新浪微博超70％的流量来自于移动终端，而微信这一产品本身就围绕智能手机和移动互联网而设计。2012年，为了适应移动互联网所带来的用户和产品及商业模式的变化，新浪和腾讯都对内部的业务部门架构进行了调整。移动社交类产品在用户数量上已经超过移动互联网使用人群的一半，微博和微信有模仿对方以争取用户注意力的趋势。流量变现方面，新浪微博于2012年年中开始对品牌广告主开放展示广告位，全年微博对新浪营收贡献了6600万美元收入（包括广告和增值业务收入），占整体广告收入比重不超过两成。新浪微博为中小广告主设计的自助信息流广告系统迟于市场预期推出，2012年底结合新浪钱包推出的小米手机闪购成为年度的社交电商经典案例之一，改写此前微博对电商平台导流贡献有限的结论。腾讯微信在O2O的布局上有明显发力，令商业模式短期内相似的微博感受到了压力。2012年下半年的一份品牌广告主调研显示大多数广告主愿意通过社交媒体与消费者保持互动。截止到2012年末，新浪企业账户数已经达到30万，超过200家品牌广告主在微博上投放了广告。腾讯微信也在快速积累近三亿用户时鼓励企业和媒体用户注册公共账号。2013年预计社交媒体的广告投放增长幅度达到25-30％。跨国及国内知名品牌表现出对社交媒体的高接受度。这一年里，社交媒体也会推出新的广告产品来满足品牌广告主和中小广告主的需求，2013年社交媒体仍然需要在教育广告主如何使用社交媒体营销上继续投入。社交广告形式将进一步丰富，包括相对于展示类广告而言干扰度更低的信息流广告（微博粉丝通）等。与此同时，我们也期待社交媒体会提供更多的数据分析和效果评估工具，以适应品牌广告主和中小广告主的不同投放需求。移动社交的商业化不会构成社交媒体的收入主要来源，社交媒体移动终端上的广告库存还有赖于精准定位工具才能实现爆炸式增长和投放量的提高。社交平台新增加的在线和手机支付工具会成为社交电子商务的重要构成部分。9主要社交平台的商业化时间表并不同步。新浪微博会发挥其门户时代积累的媒体价值和品牌广告主资源，同时拓展在中小广告主和支付领域，借此进入电子商务和O2O领域。腾讯微信近期仍将以用户积累和产品体验改善为主要目的，除移动游戏业务以外，其它领域的商业化进程还缺乏清晰的时间表。新浪微博和腾讯微信在O2O领域的竞争仍将延续，LBS、支付平台的普及，以及为线下商家提供可定制化的CRM管理推送系统和商家的到达率是主要竞争领域。基于腾讯在用户基数、团队的执行力、早期与各地运营商积累的关系、技术优势和以产品为核心的态度，我们认为腾讯在今后2年内O2O上将保持优势。新浪采取与第三方合作实现O2O上的布局，此种方式可谓轻资产模式，却又可能遇到执行打折和彼此利益需要协同的挑战，此外，从运维为核心转向技术和