手机互联网时代——数据业务实体渠道营销新模式案例V4

—数据业务实体渠道营销新模式案例手机互联网时代雄关漫道真如铁而今迈步从头越背景通信行业重组后，电信、联通携宽带捆绑优势和WCDMA稳定的网络优势；移动新增用户市场份额萎缩，语音业务收入下降，数据业务必须成为新的收入增长点全业务竞争凸显数据业务营销重要性重组后新增用户市场份额下降，导致语音业务收入萎缩，必须提高数据业务收入以保持总收入的增长0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%重组前（08年3月）重组后（08年12月）83.1%66.9%重组前后新增用户市场份额对比数据业务营销形势严峻Ⅰ线上渠道是重要的数据业务营销渠道，营销量占总数据业务量的40%；3.15过后，客户服务“五条禁令”的实施和线上渠道政策性关闭影响数据业务线上推广，数据业务发展量骤然下降。传统的优势渠道—线上渠道受政策限制，营销能力下降音乐线上渠道暂停前后全省主动换歌用户对比下降34.5%暂停前2月暂停后3月500000600000700000800000712398603742线上渠道暂停前后全省手机报新增订购用户对比下降15.3%暂停后3月暂停前2月手机报线上渠道暂停前后音乐和手机报业务量对比数据业务营销形势严峻Ⅱ数据业务渠道营销形式严峻，我们该何去何从呢实体渠道成为数据业务发展的重要承载渠道！数据业务实体渠道现状目前我们按合作紧密度和业务发展程度对实体渠道进行分层分级管理；在对实体渠道数据业务营销研究过程中，我们发现了一个问题营销支撑程度分级伙伴分级资质说明共享渠道联盟渠道校园直销队5-6星店3-4星店1-2星店共享及其它渠道自办厅移动公司自建厅数据分析、BOSS系统、主动营销、体验营销、培训支撑核心社会渠道普通社会渠道社区服务商乡村级营业厅数据分析、BOSS系统、主动营销、体验营销、培训支撑数据分析、BOSS系统、主动营销、培训支撑BOSS系统（仅少量数据业务权限）、培训支撑营销物料、空中营业厅我们发现了一个问题虽然1-2星店、未签约实体渠道覆盖面大、规模大2009年1月统计数据显示，四川移动现有各层级实体渠道共计34654家（含共享及其它渠道及一村一店），其中一、二星级&共享及其它渠道（不含校园直销队）共计22944家，占总量的66%全省共有校园直销队300余支渠道数量大2009年1月统计数据显示，一、二星级&共享及其它渠道（不含校园直销队直销），综合业务办理用户数占全部实体渠道综合业务办理用户总数的45%校园直销队旺季月均综合业务办理量8万笔，淡季月均综合业务办理6.5万笔用户基数大但是1-2星店、未签约实体渠道数据业务发展不充分2009年1月统计数据显示，一、二星级&共享及其它渠道（不含校园直销队），数据业务办理量仅占全部实体渠道综合业务办理总量的9%校园直销队月均新业务办理量，旺季100笔，淡季40笔数据业务办理量低渠道规模大、综合业务办理量高But数据业务办理量低一、二星级&共享及其它渠道的规模与数据业务办理效果不成正比为什么？带着这个问题，我们做了一场专项调研一、二星级&共享及其它渠道的专项调研我们在2009年2月中旬进行了对一、二星级&共享及其它渠道的走访调研我们带着两方面的问题进行了走访调研一、二星级&共享及其它渠道数据业务办理量低的原因？我们应该如何提高办理量？专项调研结果商家、店员数据业务营销积极性不高，营销机会利用率低办理方式复杂，短信指令不方便记忆和发送，新业务产品日益增多，营销活动层出不穷；常推业务20多个，营销活动30多个，店员业务知识掌握困难；营销手段效率低下、缺乏科学性，推荐时靠传统“望、闻、问、切”的方式，缺乏科学的营销平台支撑；体验设备覆盖有限，不能满足用户试用的要求和店员业务营销资源需求；店员流失率高，部分地市月店员流失率达到50%，导致店员营销素质长期得不到提高和业务投诉率上升；酬金查询不方便，店员不能显性化了解自己的酬金和店员积分登记情况；体验性较弱•53%的店员认为缺少工具使用户对数据业务进行体验，产生直观感受，影响了用户的订购；无酬金激励•42%的店员认为，推荐数据业务无酬金激励，所以没有积极性去向顾客推荐数据业务业务推荐精确性差•46%的店员认为，由于没有系统支撑，存在盲目推荐业务情况，影响了业务办理成功率及客户满意度业务办理门槛高•61%的店员认为不具有BOSS系统使用权限，而空中营业厅承载的数据业务办理权限太小，影响了办理分析调研结果，提出解决思路通过对调研结果的分析，我们觉得需要解决以下4个问题，才能挖掘出1、2星店和共享及其它渠道的市场潜力构建一个符合1—2星店和共享及其它渠道需求的数据业务综合营销平台分析调研结果，提出解决思路二、增强体验性四、解决酬金问题三、提高精确性一、降低办理门槛WAP营销平台WAP营销平台是什么？以手机终端为硬件载体，依托手机互联网技术，建立的具备体验、销售、培训和管理功能，为更多的社会渠道提供新业务推广和经验交流的数据业务营销平台。对未分配BOSS工号的店员和直销队员开通WAP营销平台账号和业务受理权限，简化办理方式；打通了WAP营销平台与用户消费行为模型库的数据接口，实现信息交互；向WAP营销平台提供更为准确的重点业务推荐，提升营销准确性；开发业务体验功能，将无形业务有形化展示，增强业务体验性；建立完善后台管理功能，店员使用WAP营销平台的销售业绩纳入店员积分，刺激店员积极营销；省公司、各分公司通过系统，实现对各末梢渠道数据业务发展的实时掌控；解决问题平台首页界面WAP营销平台有什么功能？【后台功能】厅店管理—厅店、店员资料管理、酬金管理；培训交流—业务知识、营销技巧、营销活动，经验交流，意见、建议上传下达；数据分析—各级店员受理业务分析：订购、活跃、留存率；【前台功能】体验—平台体验各数据业务；销售—独立业务受理平台；服务—客户维系系统。体验服务数据分析培训交流厅店管理销售手机WAP体验营销平台手机WAP营销平台功能流程应用介绍广告公司FLASH数据库精确推荐业务介绍、培训功能体验功能在线订购平台用户办理缴费业务营销机会，但头疼推荐什么业务呢这个业务是怎么回事儿呢怎么介绍业务呢我想耍一盘这个业务没有平台，怎么才能让用户使用呢我要订购在海量订购指令中搜索客户维系功能我有问题需要咨询怎么办我如何维系这个用户呢数据统计、展示一天&一月的工作结束了我今天、本月办理了多少业务呢一个完美的数据业务营销过程数据库精确推荐•连接经分消费行为分析模型与新业务营销顾问系统，精确推荐业务；•用户实时数据分析业务介绍、培训•根据业务推荐信息弹出业务介绍和营销技巧•平台容纳近100种主流数据业务和常见营销技巧知识满足店员日常培训需要体验功能•以平台账号为识别，提供20多种主流数据业务体验；•平台体验专区为用户提供一个月的专享业务体验期在线订购平台•提供验证码方式鉴权受理业务功能；•并提供客户端下载PUSH链接下发功能客户维系功能•建立体验、订购用户消费行为跟踪数据模型•建立活跃用户内容刺激机制和用户流失预警机制，挽留有流失可能的用户；数据统计、展示•按日统计店员业务订购量；按月统计店员业务留存率，活跃率并展示•店员酬金展示注：1、此页为FLASH方式介绍平台功能时使用；2、每当流程介绍到xx功能时，即弹出相应功能介绍页和相应功能平台截图（截图见下一页）平台应用WAP营销平台怎么用？自4月的淡季营销开始，我们将WAP营销平台投入到校园直销队和农村渠道试点地市渠道类型规模平台投放量推广手段选择理由南充校园直销队19个校园直销队147劳动竞赛二级地市中校园直销队发展较成熟眉山农村渠道131个乡镇中心1188劳动竞赛农村网络基础设施建设较完善、市场开发起步早利用淡季营销带来的价格优惠、促销宣传等有利资源，辅以便捷的数据业务综合受理平台（手机WAP营销平台），刺激用户冲动消费行为；通过劳动竞赛激励店员积极利用“手机WAP营销平台”推广数据业务；发展以往规模大而贡献小的市场，改变数据业务发展状况，催化长尾效应在农村和校园渠道的发生05010015020025030035008年淡季营销09年淡季营销25031618018519019520020521021509年3-4月09年5-6月191212专项效益分析1：收入增长校园直销队在淡季营销活动期间，通过手机WAP营销平台订购业务实现收入316万元较2008年同期增长农村渠道2009年5-6月，农村渠道通过手机WAP营销平台订购业务实现收入212万元较2009年3-4月环比增长21%10%（万）（万）专项效益分析2：业务发展质量提高Ⅰ1-2星店和共享及其它渠道数据业务量在渠道总业务量的占比从9%提升为26%，环比增长0%5%10%15%20%25%30%试点前试点后9%26%业务发展量占比提升17%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%去年同期今年同期7%26%1-2星店和共享及其它渠道数据业务量在渠道总业务量的占比从7%提升为26%，同比增长19%专项效益分析2：业务发展质量提高Ⅱ1-2星店和共享及其它渠道订购业务用户中活跃用户占比从60%提升为85%，环比增长0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%试点前试点后60%85%业务订购用户中活跃用户占比提升25%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%去年同期今年同期54%85%1-2星店和共享及其它渠道订购业务用户中活跃用户占比从54%提升为85%，同比增长31%专项效益分析2：业务发展质量提高Ⅲ1-2星店和共享及其它渠道数据业务量订购用户业务留存率从32%提升为56%，环比增长0%10%20%30%40%50%60%试点前试点后32%56%订购用户业务留存率提升24%0%10%20%30%40%50%60%去年同期今年同期23%56%1-2星店和共享及其它渠道数据业务量订购用户业务留存率从23%提升为56%，同比增长33%试点前试点后120万98万专项效益分析3：业务营销成本降低注：培训成本—线上培训代替集中培训；宣传资料成本—有针对性的递送宣传资料；环比降低13%营销成本推广前（万元）推广后（万元）培训成本25.220.1宣传资料成本34.816.9对渠道体系进行了扩充和完善提高了渠道忠诚度提升了渠道服务能力提升了实体渠道运营能力产生了开源节流的效果专项效益分析4：隐性效益分析收获CompanyLogo三维互动营销模式蜂鸣营销精确营销体验营销建立了基于WAP营销平台的实体渠道三维互动营销模式1、精确营销---利用WAP营销平台后台数据库精确业务推荐功能；提升营销效率手机WAP营销平台数据库针对不同业务面向的目标市场特征，对店内办理客户根据用户的历史消费信息、终端信息等进行分类，筛选出不同业务适合推广的目标客户；利用手机WAP营销平台，主动对到店办理业务用户精确匹配业务，提升营销效率。2、蜂鸣营销---在社区、农村等实体渠道覆盖较弱市场利用WAP营销平台的便捷受理优势，发挥目标领袖的强影响力，起到“四两拨千斤”的效果商家OR营销专员用户A用户B用户C用户D众多用户…35%的用户通过朋友了解数据业务产品。蜂鸣营销”创始人埃曼纽尔·罗森认为“消费者都有自己的个人圈子。他们基本不听厂商的推销，但都听朋友说的话。”在实体渠道覆盖较弱的地域，手机WAP营销平台可合理的弥补渠道的不足。3、体验营销---利用WAP营销平台体验功能，增强用户业务感知，产生冲动消费欲望，达到销售的结果用户进店店员推荐业务用户产生疑问用户离开手机WAP营销平台体验订购营销大师菲利普·科特勒将体验营销定义为：通过让目标顾客试用产品，使其亲身体验产品或服务，感知并促使顾客贴近该产品，成为忠诚的客户；通过“新业务手机WAP营销平台”在众多社会渠道开展业务体验，加深用户数据业务感知度，提升社会渠道数据业务营销能力；未能解决未来发展思路手机WAP营销平台的推广，向全省推广开发“个人版”手机WAP客户端软件，实现用户的“自传播营销”扩大渠道规模，充分发挥手机WAP营销平台的功能集成特点和应用