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提纲一、市场表现二、营销推广计划三、企业发展策略一、市场表现市场供求走势总结项目动态竞争个案情况从上表可以看出,在供应量保持平稳情况下,下半年全市商品房成交量明显萎缩;但房屋售价一路看涨。房价在今年7月达到顶峰,而成交量却跌至谷底。从今年的成交情况来看,售价与成交量成反比,反应出高价房源的去化速度相对较慢。市场表现--市场供求走势68006800530076006500650066004200560055005200300040005000600070008000水榭花都景河星宫佘山98号经纬府邸维也纳音乐花园金隆华府蓝天郡魏玛峰尚青云明珠蓝堡国际公寓玉河经典市中心青云谱从上表中可以看出,与区域内楼盘相比,蓝天郡的价格明显偏高,魏玛峰尚因为低总价的优势,去化速度较快,区域内其他楼盘处于尾房销售,月成交量较少。本案与市中心个案相比价格处于中上水平。调查显示,该价位楼盘近期成交情况为20-35套/月左右。蓝天郡至10月2日开盘后共成交房源50套左右,去化速度在市中心楼盘中算较快速度。市场表现--竞争个案情况○万达星城推出时间:9月20日推出房源:2栋高层小户型,共440套房源,主力面积:48-80平方米,销售均价:4500元/平方米;优惠政策:开盘当天可享受5000抵20000同时一次性付款98折。销售情况:当天销售97%房源,剩余房源为小复式。小结:成熟社区、品牌优势、低价。市场表现—项目动态市场表现—项目动态○水榭尚都推出时间:9月28日推出房源:2栋小高层(7#、8#)共192套,主力户型:122平方米的三房(赠送23.8平米)128套,89平方米的二房(赠送17.6平米)64套销售均价:4300元-5000元/平方米优惠政策:持VIP卡开盘当天可享受89折,实际成交价格在3900元—4500元/平方米销售情况:当天成交房源170套。小结:低价、高产品附加值。市场表现—项目动态○水岸观邸推出时间:10月11日推出房源:共400余套房源,主力户型:90-120㎡两房、三房,销售均价:4600元/平方米销售情况:开盘当天所有房源基本售罄。关键词:地段、低价、周边庞大客群。市场表现—项目动态○香溢花城推出时间:9月26日推出房源:三区17号和26号楼花园洋房共60套。主力户型:135-169㎡退台式户型。销售均价:8100元/平方米优惠政策:开盘三天内定房享受98折优惠,销售情况:当天到场客户30组,成交15套左右。关键词:湖景、稀缺、高总价。1、当前市场处于供小于求的态势,市场上的存量房体量正在逐步减少。2、当前楼市在量价关系上呈量跌价涨的趋势,在成交量下滑的情况下,开发商选择弃量保价的策略。3、低价、蓄客周期长、产品附加值高的楼盘销售态势良好,在集中蓄客后均能在开盘取得不错的销售额。4、全市高总价楼盘成交态势平稳,集中蓄客开盘的效果并不明显。综上,我司认为蓝天郡已推房源的销售策略应为延续当前的续销策略,在促销活动和房源包装上进行变更以吸引更多客户。市场表现—总结提纲一、市场表现二、营销推广计划三、企业发展策略住宅部分公寓部分第三阶段第一阶段促销策略销售策略活动策略媒体策略销售策略推广主题活动策略媒体策略二、营销推广计划第二阶段住宅部分(2009.11-2010.10)营销推广计划—住宅部分11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月第一阶段第二阶段第三阶段续销3、4、10、11#楼房源推出12#楼第一批房源2、3单元推出12#楼第三批房源4单元推出12#楼第二批房源1单元营销推广计划—住宅部分营销推广计划—住宅部分第一阶段(2009.11-2010.2)推广主题:15分钟都市生活圈销售目标:完成已推房源80%的销售一、销售策略:1、保持当前的续销策略,通过促销的包装制造噱头,吸引来人。2、通过每月、每周不同的优惠主题促进抗性房源的去化。3、价格稳定,成交势头稳定,销售压力大,我司建议在价格上不做大的调整。营销推广计划—住宅部分第一阶段二、促销策略11月12月1月2月延续现有的直减2万元房款优惠新婚两房计划“团圆一家亲”三房计划恢复至直减2万元房款优惠营销推广计划—住宅部分第一阶段●月度促销政策营销推广计划—住宅部分第一阶段活动目的:促进不通透两房房源的去化,通过提价逼定前期未成交意向客户。活动房源:3、4#楼85-87㎡两房房源活动内容:所有活动房源单价上调40元/㎡。所有购买活动房源的客户均可在以下2款优惠中任选一款。(广告主推优惠一,优惠二只在现场由销售员给客户推荐)优惠一:1、送双人海南蜜月旅行。2、赠送价值25000元的新婚套餐:珠宝,家电,家纺,家具,酒席,蜜月套房等。以上套餐中各赠送物品以开发商指定购买地点的提货券形式赠送给客户,各类型提货券价值由客户自定,但总价不得高于25000元。优惠二:1、送双人海南蜜月旅行。(同上)2、房价直减20000元。3、送欧亚达(徐坊店)购物优惠、机票、民航酒店酒席等优惠。备注:所选购的商家靠近本项目,契合本阶段“15分钟都市生活圈”的推广主题。12月:新婚两房计划文字表现:给她的,总是最好的。蓝天郡·[新婚两房计划]浪漫推出营销推广计划—住宅部分第一阶段●月度促销政策营销推广计划—住宅部分第一阶段把新房安在市中心。蓝天郡·[新婚两房计划]浪漫推出●月度促销政策营销推广计划—住宅部分第一阶段●月度促销政策活动目的:促进三房高总价的去化活动房源:3、4、10、11#楼剩余三房房源活动内容:优惠一:赠送价值25000元的全家团圆套餐:家电,年货,年夜饭,新年出游等。以上套餐中各赠送物品以开发商指定购买地点的提货券形式和指定旅行社的跟团出游赠送给客户,各类型提货券价值由客户自定,但总价不得高于25000元。优惠二:1、房价直减20000元。2、送欧亚达(徐坊店)购物优惠、机票、民航酒店酒席等优惠。备注:所选购的商家靠近本项目,契合本阶段“15分钟都市生活圈”的推广主题。1月:“团圆一家亲”三房计划文字表现:三代同堂,中国人的亲情观蓝天郡·[团圆一家亲三房计划]温馨上市●月度促销政策营销推广计划—住宅部分第一阶段2009年12月—2010年2月,每周推出3套“一口价”房源,所选房源为抗性较大房源,且原则上不与当月活动冲突,如:12月选择三房房源为特价房。2月份春节期间推出看房送礼品活动。营销推广计划—住宅部分第一阶段●每周促销政策三、活动策略:客户影响力----------圣诞联欢活动口碑影响力----------业主回馈活动11月12月1月2月12月25日圣诞联欢会1月16日业主答谢会营销推广计划—住宅部分第一阶段营销推广计划—住宅部分第一阶段圣诞狂欢夜活动时间:12月25日晚20:00-23:00活动地点:蓝天郡营销中心邀请媒体:南昌晚报、江南都市报、南昌搜房活动目的:通过新颖的活动形式和内容,吸引目标客户,促进销售,为项目造势。活动内容:利用项目的现场包装,当晚将蓝天郡营销中心院子改造成户外狂欢酒吧,提供音响、领舞、酒水、水果等服务,通过DJ和领舞现场带动气氛,并适时时通过造雪机制造假雪花将活动气氛推向高潮。活动费用:约3万元活动策略营销推广计划—住宅部分第一阶段业主答谢会活动时间:1月16日晚活动地点:南昌大剧院邀请媒体:南昌晚报、江南都市报、南昌搜房活动内容:包场1月16日晚南昌大剧院贺岁片电影。1月8日起通过报纸、短信、电话等通知业主到售楼部领取16日晚电影票2张和奖券1张。电影开场前先播放蓝天郡广告片,表达对老业主的谢意;并对业主进行抽奖,分别提供“海南全家游”、“微波炉”、“抱枕”等奖项。活动费用:约10万元活动策略营销推广计划—住宅部分第一阶段活动策略活动费用约为:130000元营销推广计划—住宅部分第一阶段媒体策略大众媒体为主、增加户外长效广告阶段总策略:营销推广计划—住宅部分第一阶段媒体策略1、报纸广告(1)报媒选择:以发行量和影响力最大的《江南都市报》和《南昌晚报》为主,以《信息日报》等其他报纸媒体为辅,全面覆盖市场。(2)发布频次:《江南都市报》、《南昌晚报》每周一次的基本量,保证连续性的广域市场刺激;《信息日报》等其他媒体主要配合房源加推时配合。(3)版式安排:主要以含金量较高的A头、A底广告为主,在重要节点使用整版广告。(4)软硬搭配:硬广配送的软文以软广形式来做,提高阅读率。2、短信广告(1)目标受众:东、西湖区手机话费在200元/月以上的中高端人群和青云谱区域的企事业单位员工,均为项目目标客群。(2)频次诉求:充分发挥短信广告的即时优势,对应发布相关优惠信息,主要集中在12月和1月销售冲刺阶段。保持每两周一次基本量。3、网络广告能够及时反映项目近况,对项目进行口碑传播有一定的作用。营销推广计划—住宅部分第一阶段媒体策略4、户外广告(1)已有户外:老福山立交、八一大道电信大楼(2)建议增加户外:阳明路口、南昌大桥、八一大桥、洪都大道交南京路八一大道沿线的户外广告受众面广、影响力大,故选择3块该路段上的户外媒介。八一大桥和南昌大桥为连接市区和红谷滩的主要桥梁,受众面广,且红谷滩楼盘和本案形成竞争关系。加之本案公寓属投资产品,通过该路段的户外拦截部分投资客群和周边楼盘的潜在客群。营销推广计划—住宅部分第一阶段媒体策略报纸广告营销推广计划—住宅部分第一阶段媒体策略媒体日期形式主题费用(元)信息日报11.27B内跨版促销+在售+推广已签12.4B内整版促销+在售+推广南昌晚报11.27A内半版促销+在售+推广赠送江南都市报12.11A头整版促销+在售+推广+圣诞活动17640012.25A内整版促销+在售+推广+圣诞活动赠送南昌晚报12.18A头整版促销+在售+推广+圣诞活动18360012.30A底整版促销+在售+推广赠送江南都市报1.8A头整版促销+在售+推广+业主活动1728001.15A头半版促销+在售+推广+业主活动赠送1.22A头半版促销+在售+推广赠送南昌晚报2.5A头半版在售+推广918002.22A头半版在售+推广+看房有礼赠送2.26A内半版在售+推广+看房有礼赠送合计624600报纸广告网络广告发布时间:11月27日-2月28日发布媒体:江西搜房发布类型:看房团(针对公寓)+顶部旗帜(2周)+新房详情小折页(2周)+图片资讯发布内容:活动信息,促销信息,活动报导费用:约12000元(总价5万元已签)电台广告发布时间:11月27日-2月28日发布媒体:交通新闻频道时长:30秒频次:20次/天时段:6特+7A+7B发布内容:产品优势+推售信息费用:约40000元(已签10万元合同)营销推广计划—住宅部分第一阶段媒体策略短信广告发送时间:12月11日、12月18日、12月25日、1月9日、1月23日、2月23日发送数量:各15万条,共90万条发布内容:特价房信息费用:30000元户外广告前期已签户外+后续户外费用:约350000元(全年总价约140万元)公交车身广告选择路线:15路长班、16路长班各2辆发布时间:2009年12月-2010年11月发布内容:形象+促销信息本阶段费用:66000元(全年总费用:264000元)营销推广计划—住宅部分第一阶段媒体策略本阶段媒体总费用约为:1122600元营销推广计划—住宅部分第一阶段推广费用本阶段营销推广总费用约为:1252600元推广主题:楼王面世销售目标:前期房源基本售罄,本批次房源销售60%营销推广计划—住宅部分第二阶段(2010.3-2010.6)3月4月5月6月升级园林公开12#楼样板房公开3月5日12#楼开始蓄客4月3日推出12#楼2、3单元5月1日推出12#楼1单元3月20日全球通车友会拉力赛6月上旬少年网球赛营销推广计划—住宅部分第二阶段(2010.3-2010.6)绝对城市绝对领衔定位语:双城之尚·峰层私属空间推广语:营销推广计划—住宅部分第二阶段文字表现一、销售策略:1、高调蓄客,对外称集中开盘,实际客户可随时购买。2、延续老带新的优惠。3、价格上涨,12#楼为本案楼王,户型、通透性俱佳,且有挑高6米露台赠送。营销推广计划—住宅部分第二阶段销售策略二、推广策略
本文标题:南昌蓝天郡项目全年推广营销报告_81PPT_XXXX
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