新兴骏景园二期营销推广--房产策划经典案例-实战案例

领舞东城腹地足领都市繁华新兴骏景园二期08年下半年营销推广方案目录Contents1.西安楼市现状分析2.东郊楼市现状分析3.1-5月份营销推广总结4.现有房源分析5.下半年营销目标6.下半年推广节点划分7.入市执行8.下半年推广费用一览西安楼市现状分析目录Contents1全市普通住宅成交量走势0200400600800100012002月243月23月93月163月233月314月64月134月204月275月45月115月185月256月16月86月1508年上半年市场成交与去年同期相比，有明显下滑。成交量(平米)比上月上去年1月649713下降33.08%增长20.91%2月271970下降58.14%下滑32.42%3月548248增长101.58%下降15.92%4月668000增长21.84%下降5.17%5月487319下降27.05%下降33.97%全市普通住宅价格走势01000200030004000500060002月243月23月93月163月233月314月64月134月204月275月45月115月185月256月16月86月15上半年市场价格在平稳中保持上升势态。可售套数可售面积比例全市101345套12905717M2100%城东17872套2000497M218%城南37442套5261824M237%城西10799套1463249M211%城北21318套2666115M221%城内13914套1514032M214%城南区域仍为西安市主力市场区域，其次为城北，和西高新，城东市场投放量仅占总量的18%07年下半年地产界属于快速成长期,进入08年,市场成匀量有所下滑,但成交价格仍然稳中有涨，市场进入观望期，销售整体降温。归结原因有以下几点：1、政策因素2、市场因素3、外界因素。国务院08年初发20083号文发：“土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，重新安排使用；不符合法定收回条件的，也应采取改变用途、等价置换、安排临时使用、纳入政府储备等途径及时处置、充分利用。土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费”。1、政策因素：闲置土地处理办法出台07年央行一年十次上调存贷款准备金率。年末中央经济工作会议召开确定08年“从紧货币政策”。新年刚过不久，央行再次上调金融机构存款准备金率0.5个百分点，使这一政策在今年刚开始就得到应验。房贷利率不段上调08年初西安市建设厅在工作会议指出：2008年西安新开工经济适用房180万平方米，竣工140万平方米（按每套70方米计算，约折合成２万套）。同时廉租住房新开工2.5万平方米、竣工2.36万平方米。经济适用房投放量增加在07年底中共西安市第十一届委员会第三次会议上市长陈宝根指出：今年西安市将继续推进大明宫地区、大兴路地区、纺织城等新区的综合改造工作，同时西安将启动50个城中村和10个棚户区改造项目。按照“唐皇城复兴计划”的要求，西安市“十一五”期间将重点改造187个城中村，占地面积13万亩。2、市场因素：城中村改造项目增加，市场投放量上涨地震对人们购房置业影响较大。3、外界因素：5.12地震给西安带来的强烈震感使得西安楼市也产生了不同程度的“震荡”。人们对于置业的思虑增加了新的要求，上客量下滑、观望人群增加、高楼层客户减少，楼盘质量及企业品牌成为购房都们首要关注的问题。东郊楼市现状分析目录Contents2城东普通住宅成交量走势0501001502002503002月243月23月93月163月233月314月64月134月204月275月45月115月185月256月16月86月15城东市场成交走势明显，5月份销售成交量下滑较为显著。城东普通住宅价格走势010002000300040005000600070002月243月23月93月163月233月314月64月134月204月275月45月115月185月256月16月86月15城东市场成交均价变化幅度较大，但整体趋势仍保持平稳上涨势态．项目名称主力面积主力户型总户数5月销售剩余套数目前价格中新·浐灞半岛80-1301室2室3室247115294430东尚3期67-1102室，3室384745781均价4900最高5400华荣·风景大院70-1402室，3室12004300彩云郡80-902室66741994800棕榈湾48-1662室，3室150028484起价3500均价3800最高4600华鑫学府城80-1402室、3室849161194500阳光丽城110-1503室916733747001、据西安房地产信息网数据研究中心统计显示，东郊市场销售成交均价为4109元/平米。跟据项目不同销售价格有所不同，最底起价为4300，最高价为5300。本项目价格在市场中处于中等偏上区间，建议价格策略以稳步上升为原则。2、城东市场主力户型区间为80—110平米之间，此区间市场供应量最大，市场需求量同样最大。总结：现有房源分析目录Contents3一二组团剩余房源分析一组团房源共472套，销售386套，剩余86套，销售去化率81%二组团房源共290套，销售76套，剩余214套，销售去化率26%3#各户型去化情况分析：面积92.40㎡89.17㎡91.17㎡91.06㎡89.17㎡92.40㎡49.90㎡49.90㎡剩余套数123212131418楼层17层以上25层以上22．25层顶层26．27层15层以上11层以上居多11层以上说明：1．3#楼共剩余房源66套。2．49平米一室小户型朝北向，剩余32套，占总剩余房源的46%3．92平米二室户型，朝北向，剩余29套，占总剩余房源的44%4．东西朝向户型，剩余5套，占总剩余房源的8%5．南向户型剩余3套，占总剩余房源的4%4#各户型去化情况分析面积138.27㎡89.84㎡129.16㎡138.27㎡剩余套数61111楼层21层以上居多26层26层20层以上居多说明：1．4#楼共剩余房源20套。2．北向户型剩余17套，占总剩余房源的85%3．南向户型剩余2套，均为顶层。一组团分布图:2#各户型去化情况分析面积149．5389．9590．3190．3189．95149．53剩余套数272213122027楼层全部分散高楼层高楼层分散全部说明：2#楼共剩余房源162套。其中北向户型目前无销售，剩余54套。南向户型销售29套，剩余25套。东西户型销售12套，剩余42套。5#各户型去化情况分析面积141．1113．12140．07剩余套数568楼层高层底层全部说明：5#楼属一二类产品,共24套房型，均为南北房或纯南户型，已售出5套，剩余19套。14#各户型去化情况分析面积127．6180．1580．15127．61剩余套数69911楼层高层高层高层全部说明：14#楼属一二类产品,共44套房型，均为南北房或纯南户型，已售出10套，剩余34套。15#各户型去化情况分析面积121．6177．4777．47121．61剩余套数7111111楼层分散高层分散分散说明：15#楼属一二类产品,共60套房型，均为南北房或纯南户型，已售出20套，剩余40套。现销售房源共300套一组团剩余86套，二组团剩余214套，北向户型139套，占总量的46%，南向户型119套，占总量的40%，东西户型42套，占总量的14%。现售房源特性分析：一二组团销售建议：1、调整产品价格，拉开优劣单位的价格差，产生自然价格销控，通过价格引导购买趋向。2、价格调整幅度，建议每平米不超过30-50元。较好户楼位，价格可调整80-100元3、销售控制，缩小放量，将优劣户型比例以1：2的比例逐步解封，将客户的选择范围缩小，制造紧迫感，促进销售。4、调动销售人员积极性，对滞销户型进行特别奖励，促进销售人员推广劣势户型的热情．5、对小户型进行活动促销月下半年营销目标目录Contents42008下半年总体目标下半年度实现销售金额２.５亿元，实现销售回款2.3亿元。新兴地产企业品牌的提升与维护。骏景园项目形象塑造。项目推广－为2、3组团销售蓄水项目产品销售－新组团上市，剩余房源销售达到85%项目销售回款－1、2、3组团转签约目标一：目标二：2008下半年度项目销售任务目标►备注：此价为实现目标底价，各阶段公布价格建议上调5%。类别总销面（㎡）可售面积（㎡）去化率减去已售的剩余去化面积（㎡）减去已售的剩余去化套数（套）剩余面积销售均价（元/㎡）剩余面积总销金额（万元）第一二组团（剩余房源）41994.6441994.6485%23959.44234470011260第三组团44874.744874.765％29168.55348490014293合计86869.362％53127.99582481025553销售任务指标拆解各组团价格推进策略各组团剩余产品组合策略各组团产品组合策略蝶、板、点畅销与滞销产品优劣相配，户型好坏叠加，保持产品的均衡去化。一二组团产品组合3#4#7#8#9#2#5#14#15#合计总套数21698544460162244460762去化套数150785444604151020462剩余套数6620000121193140300去化率69%80%100%100%100%25%21%23%33%61%第三组团产品组合1/第三组团楼位分布楼号1#6#20#21#合计面积17383.6717383.674242.34586544874.68楼层27F27F11F17F套数1621624460428组合AADD2/第三组团产品配比产品户型面积总套数总面积合计套数合计面积27层点楼2栋二房89—9221634767.3442844874.68三室14810811、17层蝶楼2栋二房74.795210107.34三室121-13252三组团价格推进策略高于一二组团均价入市，引导市场发展，增进客户信心，保证预期价格目标实现一二组团剩余房源价格推进执行营销周期（08年7月-9月）一二组团剩余房源高层以4690元/㎡为起价，小高层以4885元/㎡为起价格入市；一二组团剩余房源目标成交均价为4560元/㎡；公布均价为4800元/㎡。销售周期7月8月9月推出组团第一二组团剩余房源组团面积35695.44目标面积23959.44面积总控6068.22487852.99689994.7232分解价格实现469047904890销售比例17%22%28%目标价格4800总销额115005312三组团价格推进策略营销周期（08年10月-12月）三组团高层以4895元/㎡为起价，小高层以4990元/㎡为起价入市；三组团目标成交均价为4900元/㎡；公布均价为5145元/㎡销售周期10月11月12月推出组团第三组团组团面积44874.68目标面积29168.542面积总控8974.93613462.4046731.202分解价格实现503551805220销售比例20%30%15%目标价格5145总销额150072148.6三组团楼位差价系统合计完成总销额为142958197元；在三组团中先释放1#、21#，将位置相对较好的6#、20#放于下一阶段，在此波房源中可以看出1#21#号楼位比较差;考虑到户型和总价关系建议拉开单价系数.楼号1#21#6#20#合计面积17383.67586517383.674242.3444874.68预计完成比例78%78%50%55%65%预计完成面积13559.26264574.78691.8352333.28729168.55楼层27F17F27F11F组合ADAD楼位均价479550904895519049002.5亿元总销金额月度完成任务及对应实现目标价格一览月度和季度预售目标分解(单位:万元)目标第三季度:11300万元第四季度:14300万元合计（万元）2.5亿7月8月9月10月11月12月30003800450050004800450025600销售任务细分拆解582套房4656组意向客户847组/月28组/天注：意向客户成交率按1