房地产项目策划与营销——结合济南实证案例

目录一、项目概况............................................1（一）地理位置...................................................1（二）项目概况...................................................1（三）规划设计方案的主要经济指标.................................3二、济南市房地产市场分析................................4（一）宏观环境分析...............................................41.土地市场分析.............................................42.济南商品房住宅市场分析...................................93.房地产市场预测..........................................14（二）微观环境.................................................151.竞争楼盘................................................152.毓秀雅居项目分析........................................182.1项目概况分析..........................................182.2户型设计及面积分配比例................................202.3项目市场定位..........................................202.4项目价格定位..........................................24三、项目实施规划.......................................24四、项目投资估算及投资计划.............................27（一）项目投资估算..............................................27（二）项目总投资估算............................................29五、项目销售计划及收入估算.......................................30（一）销售计划..................................................30（二）销售收入估算.............................................30六、项目融资安排.....................................................31（一）资金来源..................................................31（二）资金来源表和利息估算......................................31七、项目财务评价.....................................................32（一）动态盈利能力指标评价......................................32（二）静态盈利能力及计算........................................35八、财务评价报告编制心得..........................................36第1页一、项目概况（一）地理位置毓秀雅居南面是济南的黄金走廊——经十东路，北临世纪大道，西临凤岐路，东临凤鸣路，交通便利。（二）项目概况毓秀雅居位于山东建筑大学西北角，属于山东建筑大学校园整体规划的一部分。本项目北临世纪大道，西临凤歧路，南面与建大花园一二期相连，为规划建设的建大花园小区三期工程。建大花园总占地约400亩，为济南市东部雪山片区最大的房地产项目，该项目与我校3000亩大学风景完美融合，尽享建筑大学优美的自然环境与各类型运动休闲设施。有效提升了片区的自然环境，社区景观优美，为济南市少有的优质景观环境社区。再加上完善、高起点的教育配套设施，建成后将成为从幼儿园至大学一站式高品质教育大盘。建大商业街已经全面营业，有全国连锁品牌家家悦超市，有7+1美食广场、服装广场、KTV、银行、便利店、门诊等。山东建筑大学、山东建大教育置业有限公司、山东师范大学二附中已签署合作建设协议书，协议书规定本项目业主子女可无条件享受本校区山师二附中附小第2页的九年制义务教育。山师二附中附小为省属重点中小学，其在教材选择、师资力量、教法上都不同于历城区片区学校，教育领先优势明显。根据建大花园3期开发计划，山师二附中附小九年制中小学将同建大花园3期同步开发，预计山师二附中附小九年制中小学将于建大花园3期交房时（2014年）具备招生条件，从而实现了广大业主子女在家门口读名校的梦想。更多的地面绿地，小于18%的建筑占地率。更开阔的视野和更充足的阳光。严格控制楼体长度和楼体间距，小区内采用人车分流的交通系统,构建大面积的纯人行活动区域。对地面回家路径和地下停车回家路径的空间和景观体验均进行精细的探讨，形成立体的人行系统。以中小户型为主（80—110平米占80%），同时兼顾不同的需求，产品线丰富（40-200平米均有）。全南北通透户型，居住的舒适度大大提高。表1.1项目配套设施配备类目配套说明交通出行(1)项目紧临济南市城市规划主干道——经十东路；(2)项目附近有115路、116路、311路、317路、308路、321路公交站牌，到临港南区下车。教育配套中小学：山东师范大学第二附属中小学幼稚园：现有金色童年8班幼儿园，另规划6班公立幼儿园一处周边商业建大商业街已经全面营业，有全国连锁品牌家家悦超市，有7+1美食广场、服装广场、KTV、银行、便利店、门诊等。周边医疗配套省立医院、济南协和医院、舜天人大药房、济南市第三人民医院、武警医院等。。第3页类目配套说明娱乐休闲设施配套：有游泳馆，阅览室、咖啡馆、健身房等运动、休闲、娱乐设施。（三）规划设计方案的主要经济指标毓秀雅居项目总占地面积5.13公顷，地上容积率为3.5，分摊至各个用地类型，具体的指标如表1.2所示表1.2毓秀雅居项目经济指标序号名称单位数量一总用地面积㎡51300二总建筑面积㎡2600001地上建筑面积㎡2018001.1住宅面积㎡1908001.2公共建筑面积㎡110001.2.1社区风情商业街㎡100001.2.2娱乐设施㎡10002地下建筑面积㎡582002.1地下停车场面积㎡576002.2仓库㎡600三绿化率%35%四停车率%80%五建筑密度%18%六容积率3.5二、济南市房地产市场分析（一）宏观环境分析2013年是济南房地产发展表现最为突飞猛进的一年，住宅物业新增供应大幅攀升，总供应量与去化量均达到历史最高水平。在整体市场回暖全国涨声一片的第4页大背景下，济南楼市也表现相应的势头，月度去化率稳定在40%左右，明显优于去年同期水平。从2013年土地出让历史最高值来看，2014年济南住宅市场仍有望延续此种趋势，步入飞速发展轨道。同时万科、保利、中海、绿地、恒大、华润、世茂等一线开发商大量拿地不断推出新项目极大提升了济南楼市整体产品力和营销水平，实现了一线房企全面布局格局。相比而言，商业物业整体仍较为平淡，市场表现一般；公寓和写字楼均有大量新增供应面市，随着济南西部、东部规划推动和协调发展，均带来逾千万㎡的写字楼、公寓等商务公建类产品，2014年将步入竞争白热化阶段。第一部分：2013年济南市土地市场分析一、公告土地分析1、土地供应面积大幅上涨2013年全年，济南市共推出229宗土地，土地出让面积为1164.71万㎡，建筑面积为3130.41万㎡。同2012年全年供应数量相比，土地宗数增加逾一倍，出让土地面积与建筑面积分别上涨98.25%和77.66%，市场供应火热。图1-1-1济南2009-2013年土地供应状况2、西客站片区土地集中供应表1-1-12013年全年土地出让情况列表第5页从土地供应的各个区域来看，槐荫区供应土地最多，宗数、面积及建筑面积均位于各区之首，主要是西客站片区大量土地入市的拉升。3、住宅用地为主，商业用地比例下降图1-1-2济南各物业类型土地供应状况第6页2013全年，济南共供应136宗居住用地，总面积804.26万平米，占总供应面积的69.11，环比下降3.66%。商业用地供应85宗，总面积275.92万平米，占总供应面积的23.71，环比下降3.62%。其他类用地8总，85.33万㎡。二、土地成交市场状况1、土地成交量价齐升济南2013年成交土地164宗，总面积约763.46万㎡，建筑面积约2179.18万㎡，成交总价418.81亿元。与2012年相比土地成交情况呈现量价齐升的局面，土地面积增加31.86%、建筑面积增加38.01%、成交金额增加29.95%。图1-2-1济南2009-20132、住宅用地为成交主力图1-2-2济南2013年各物业土地成交面积第7页居住用地成交58宗，总面积约421万㎡，折合建筑面积1329.44万㎡，土地成交总价款为283.34亿元；按土地成交面积，居住用地占共成交面积66%。商业用地成交59宗，总面积约186.37万㎡，折合建筑面积约831.10万㎡，土地成交总价款为130.571亿元；按土地成交面积，商业商务用地占比25%。其他娱乐康体、殡葬设施用地、加油加气站等用地成交4宗，总面积约71万㎡，折合建筑面积约18.64万㎡，土地成交总价款为4.90亿元；按土地成交面积，商业商务用地占比9%。3、土地单价上升，楼面地价保持平稳图1-2-3济南2009-2013第8页2013年济南土地成交单价为5486元/㎡，环比下降1.40%；楼面地价为1922元/㎡，与2011年相比上涨4.46%。各区土地市场分析三、区域土地出让与成交量分析表1-3-12013年各区土地出让与成交情况列表今年土地供应仍集中在城市重点建设的新区，新区的建设必将带来大量土地第9页市场供应与成交，而开发商不断进驻也将对新区建设起到促进作用。槐荫区土地供应与成交数量均位于各区之首，主要受西客站片区大量土地入市影响。从成交土地的楼面地价来看，历下区楼面地价相对较高，传统认知的高价值区域的楼面地价仍高于城市新区与外围区域。随着品牌开发商的大量进驻，西客站所在的槐荫区楼面地价不断提升，已超过历城区居于济南各区次位。四、土地市场小结及预测2013年，济南土地市场延续2012年的上行态势，供应量及成交量均再现高峰，土地市场供需两旺。随着济南城市发展节奏的不断加快，在房地产整体向暖的形势下，2014年土地供应仍将继续增加。西客站片在最近两年释放了大量土地，预计后续可供应土地相对较少。而历城区作为济南最大的行政区，存有大量待开发建设用地，未来济南东部奥体至唐冶区域或将成为2014年土地市场主力。第二部分：2013年济南商品房住宅市场分析一、2013年1-12月济南市商品住宅市场状况1、供需两旺，楼市运作良好图2-1-12013年1-12月济南住宅市场累计供应量截止至2013年12月，济南市内五区商品房全年累计供应495.1万平米，同比增长34%。这一数值也达到历史最高水平。第10页图2-1-22013年1-12月济南住宅市场累计成交量、截止至2013年12月，济南市内五区商品房全年累计成交423.5万平米，同比增长33%，同样刷新了历史最高成交记录。图2-1-32013年1-12月济南住宅市场供求交情况从各月份成交数据来看，2013年济南楼市整体表现供需两旺的局面，