埃森哲--市场营销再造-CRM能力诊断报告和组织模式

中国电信市场营销再造项目中国电信市场营销再造项目第一阶段成果第一阶段成果CRMCRM能力诊断报告和组织模式讨论能力诊断报告和组织模式讨论2003年9月28日1©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密目录‡项目进度和诊断报告概述‡项目背景和实施方法‡CRM能力诊断‡三级管控模式分析和初步建议2©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密我们已完成MR项目计划中的诊断阶段，并且已开始制定营销再造后的能力蓝图。同时，“设计和测试”试点的数据收集工作也取得了一定进展4.1优化和整理4.2培训4.3推广计划4322.3营销流程的设计和改进2.4营销组织的设计和改进2.5营销数据及IT需求设计3.3营销活动策划3.2客户细分，选择目标客户3.1数据搜集3.4营销活动运作推广改进之后的营销能力52.2设计市场营销方法/模板/模型2.1制定营销再造后的营销能力蓝图项目进展项目待完成工作1市场营销能力评估诊断阶段设计和测试阶段制度化阶段推广阶段不在本项目范围内目前所处位置3©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密概述y中国电信目前的运营环境面临着来自竞争对手、技术和监管等各方面的挑战，而建立CRM能力正是应对这些挑战的关键y埃森哲运用CRM能力诊断工具对中国电信的CRM能力进行了全面的分析。它表明，中国电信在CRM能力的各个领域都与国际大运营商存在较大的差距，尤其是在客户洞察力、客户交互和企业整合方面y通过对这些需要提高的能力的重要性进行排序，我们建议，–从短期目标（建立基础）来看，核心内容是建立与战略一致的管控模式与考核体系，建立与客户操作相关的基本能力，以及完善信息管理能力–从中期目标（与客户贴近）来看，提升获取和应用洞察力，以及产品和服务组合管理能力是昀主要的能力建设部分–从长期目标（为客户创造价值）来看，合作伙伴管理、品牌管理、新产品开发和市场响应能力是中国电信要达到世界级运营商所必备的能力y中国电信的公司管控模式是过去多年发展中形成的，但是，这种模式目前已经成为获得更高的营销能力的障碍y我们对中国电信在管控方面的问题的根本性原因进行了分析，发现这些问题可以归类为两个方面：一类是同缺乏战略方向有关的（企业应该做什么-同纵向组织问题相关），另一类缺乏明确的负责机制（谁应当做什么-同横向组织相关的问题）y我们建议进行一些讨论，对采取怎样的组织形式能够提高管控效率进行探讨4©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密为了帮助MR项目顺利进行，我们希望能得到中国电信领导对三个主要问题的反馈意见主要决策点报告内提供的内容CRM能力建设计划中国电信的CRM能力诊断和分析1.中国电信应该如何建立与国际运营商相等的CRM能力来适应当前市场竞争的需要？横向管控纵向管控2.中国电信应该如何在三级组织架构中分配其市场营销职能？三种不同的以职能来管理的营销模式3.市场营销工作中产品和客户经理的矛盾如何解决？三级营销部门如何组织（按产品，客户群）？在现阶段客户经理和产品经理的定位及操作问题；埃森哲的建议两种不同的三极营销组织模式5©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密目录‡项目进度和诊断报告概述‡项目背景和实施方法‡CRM能力诊断‡三级管控模式分析和初步建议6©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密中国电信的市场前景非常诱人。在未来几年内，中国电信业整体上将保持良好的增长势头中国电信业收入预测（按产品划分）010020030040050060070019992000200120022003F2004F2005F2006F2007F单位：人民币十亿来源：历史数据来自多个渠道，且有差异。信息产业部的数据来自信息产业部的年报，但不分产品。按产品分的数据来自信息产业部的科技情报中心。预测数据来自德意志银行（中国无线报道，2002年3月）中国电信行业总收入185.5301.3335.6398.3464.8506.7551.4601.4653.1信息产业部提供的数据278.8307.4357.2411.6本地电话国内长途国际长途数据服务移动业务其它产品分类总量（信息产业部）总量(科技情报中心)23.0%5.1%-16.3%63.4%57.3%-32.6%13.9%29.1%5.5%2.9%0.8%18.7%10.5%-7.5%8.9%99-0203-07年增长率7©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密但是，中国电信集团在各个产品线上都面临着激烈的竞争各运营商的客户总量及市场份额（2002年）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%固定电话拨号上网宽带上网DDNFR和ATM移动业务总量：214.4206.649.74.80.60.1单位：百万数据来源：信息产业部年报（宽带数据来自CCID）中国电信网通铁通中国移动联通1中国电信网通联通中国电信其它中国电信网通网通中国电信网通联通联通铁通联通62%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%固定电话拨号上网宽带上网DDNFR和ATM移动业务62%53%53%58%56%潜在的机会8©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密总的来说，中国电信在未来几年内将面临几个关键性的挑战中国电信面临的关键挑战•优先考虑实现运营的控制和一致性，其后考虑协同和成本节省使组织结构合理化以改善决策•政府仍然是大股东，但焦点正在向公众投资者•收入增长以及资本性支出效率的提高将成为关键的财务业绩杠杆提高财务业绩•随着市场增长的放缓，有效的竞争变得更为重要•WTO、解除管制、行业重组以及固定电话－移动电话互相替代都加剧了竞争抵御不断增长的竞争•收入增长对于大多数的的运营商来说是第一位的；重点正从用户数的增长转向收入的增长•关键的增长机会包括新的产品（宽带、无线等），以及新的地区（北方/南方，国际）发现新的增长点描述挑战9©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密为了迎接这些挑战，中国电信必须制定出清晰的企业战略和市场营销战略，并提高市场营销的计划和执行能力(MR项目)营销战略(MR项目)战术性的营销计划(4个渠道的建设)营销活动的执行(企业战略项目)愿景①缺乏愿景或愿景不清晰②缺乏战略，或战略不清晰③三级架构之间在制定营销战略方面的职责重叠④资金投入与战略不符⑤省公司和本地网职能重叠⑥计划的制定有很大的临时性和随机性⑦缺少对客户的深入研究⑧营销计划以产品为导向，缺乏对客户的针对性⑨营销活动的执行方式不统一⑩缺乏对结果的跟踪和评估10©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密我们设计的方法旨在对我们和中国电信达成一致的关键问题做出回答总的问题陈述子问题与达成一致的任务之间的关系y中国电信如何来使得集团总部、省公司和本地网的三级架构的职能合理化？y中国电信如何以合适的产品对合适的客户进行主动营销？y中国电信如何来提高BSS/OSS系统的业务支撑能力？与三级架构有关的问题与能力有关的问题y在中国电信的每一层（集团总部、省公司、本地网），是否有合适的人（谁）在做正确的事（什么），以实现中国电信的战略性的营销目标？y员工是否以昀佳的方式来完成他们的工作（怎么样），例如，中国电信的员工是否有技能、工具以及授权来很好地完成他们的工作？影响中国电信市场营销的主要问题是什么？11©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密在对中国电信现状的诊断过程中，我们考虑了能力和管控两个维度概述：关键发现和建议附录部分：支撑性分析y组织架构和人员的关键发现y流程评估和关键发现y业务信息需求评估y主要发现及影响y中国电信支撑系统现状y主要发现详细说明管控部分：回答谁来做和做什么能力部分：回答如何做业务流程和组织架构业务支撑系统诊断客户洞察客户产品与服务客户交互高效能的组织企业集成组织模式决策流程政策和标准绩效管理y国外运营商CRM能力评分y中国电信整体CRM能力评分y深圳、广州、福州CRM能力评分CRM能力评分12©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密在诊断过程中，我们访谈了中国电信集团、省及研究院、地市的大量与市场营销工作相关人员，以全面了解中国电信市场营销工作的现状广东研究院常小兵张宇峰钟平张云涛廖莎叶燕南田海政麦欣赖潭海段建祥蔡腾跃林宝禄叶东菁柯瑞文陈力范清南秉军柯晓燕唐嘉韵李凇李原刘晶珠黄衍郭灿阳林峰李志刚陈兵彬师惠群刘志军黄平许承志戴云松王倩徐亮丁俊陈展强张旭东丁震严军陈三斗黄勇军缪翀莺黄丽君李鹏宗泽斌张兴生张彬谢何平张国珍牛全乐郑铭帅陈进黄宇芳刘昌沛潘赤农徐梅唐永丽忻波蔡诗明刘志勇雍丽萍龚洪昊李道远漆晨曦戎江波杨建东傅峰安亚赵瑞钦江映枫司立军朱晖黄虎元吴精华朱丽叶张兆辉陈健慧冯斌胡志良都锋方国春向兵黄智勇王晓常文卓李明张京穗邓宁王建华潘天舒张伟刘敬龙闫建国罗颖彬李博辉赵子杰刘建国唐文琴黄建峰张梅芳黄智敏梁红云陈静娜陈震原邹净芳钱俊倪新国郑清添徐蔡燎刘峰许文艳秦悦吴少辉李玉洁赵荣孙柏鸣马杉许春恒傅克冰钟明格邓峯吴振军龚振武李连祥冷冰吴丽丽张爱群沈光磊王向东陈建华楼武良梁浩刘铭锐王亮蒋燕郭俊杰7人参加访谈人员名单集团公司广东省公司广州市公司深圳市公司福建省公司福州市公司15人17人24人27人25人21人共136人13©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密目录‡项目进度和诊断报告概述‡项目背景和实施方法‡CRM能力诊断‡三级管控模式分析和初步建议14©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密埃森哲昀近的CRM研究－“CRM究竟价值几何？”为中国电信昀需要哪些能力提供了有价值的分析•业绩对于一个公司财务业绩的影响有多大？哪些CRM能力对于财务的影响力昀大？•该研究揭示了两个重要的发现，这两个发现将帮助公司建立起战略愿景和在CRM方面的投资的投入产出模型：•CRM能力对于一个公司的财务表现来说有重要的影响。CRM业绩对于公司销售回报率的变动的影响达到50%。•一小部分CRM能力将昀强的市场竞争者与其它公司区分开来。15©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密这个方法论涵盖的范围广泛，共有在多个细分行业的超过三百家公司参与进来，其中包括42家电信运营商细分行业调查范围调查响应及分析•300＋家跨行业的公司•42家电信公司•400个问题:•战略•流程•绩效管理•技术•众多的CRM能力:•营销•销售•服务•完成了94个调查•定量分析:•相关性•重要性（多次回归）•长途•本地电话•无线•宽带•…16©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密我们通过这套CRM能力模型对中国电信目前的CRM能力现状进行了诊断，并与世界领先电信运营商进行了差距分析企业集成高效能的组织客户产品与服务客户洞察客户交互中国电信世界领先电信运营商中国电信的战略目标是在五年之后成为世界一流的电信运营商。但是目前，无论是中国电信内部的CRM能力，还是外部市场竞争环境的成熟度，都与世界先进水平之间存在着较大的差距。通过CRM能力模型，我们可以将中国电信与世界领先电信运营商进行比较，从中了解中国电信目前存在的主要能力差距，以便帮助中国电信明确具体的发展道路，并进行有针对性的设计和改善。17©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密客户关系管理的能力由客户洞察、客户产品与服务、客户交互、高效能的组织以及企业集成方面的高层能力组成企业集成高效能的组织客户产品与服务客户洞察客户交互高效能的组织在整个企业中创造和培养良好地环境，来吸引、发展并保留昀佳的客户技能和经验客户产品与服务把产品及服务配置成差异化的解决方案，从而比竞争对手更好地满足客户的需要和意愿客户洞察在所有的客户接触点获取相关的信息，并使用这些信息来对客户的需要建立一个唯一的、以事实为基础的理解客户交互使得客户可以在任何时候、任何地点、以任何方式，在所有的接触点与公司进行无缝地交互企业集成将面向客户的功能和其他所有在满足客户需要过程中所涉及的功能结合起来，这些功能既包括公司内部的功能，也包括公