某酒类品牌事件营销案例

事件营销案例事件营销案例事件营销案例事件营销案例事件营销案例事件营销案例事件营销案例事件营销案例2009.3.关于事件营销关于事件营销关于事件营销关于事件营销关于事件营销关于事件营销关于事件营销关于事件营销�通过策划一个具有“关注度”、“谈论价值”的事件，达成传播目的，爆发性地提升品牌或产品口碑�特点：–草根性草根性草根性草根性：符合社会化媒体关注的特点–讨论性讨论性讨论性讨论性：有目标人群关注的“话题”–普遍性普遍性普遍性普遍性：有“媒体人士”关注的“噱头”–持续性持续性持续性持续性：有“衍生话题”–可控性可控性可控性可控性：能按照预期保持话题方向的发展 使“2008，我们结婚吧”成为网络最热门话题•强化品牌的认知度和联想度↗项目目标项目概要项目概要项目概要项目概要项目概要项目概要项目概要项目概要 炒作“2008，我们结婚吧”年度传播主题•希望更加明确该产品由“福酒”向“喜酒”定位的转变↗项目背景 准新人•新婚人群•年轻情侣↗目标人群 2008年7月24日—7月31日↗传播时间核心策略核心策略核心策略核心策略核心策略核心策略核心策略核心策略�总原则：抓住一个重要的社会事件契机，利用媒体和普通民众聚焦的力量，融入具有谈论和分享力的病毒源，两者结合，迅速碰撞出巨大的传播势能！�创意：亲友团向现场乘客派发小礼物，使整个求婚过程完整并合情合理，喜庆热闹，符合品牌传播调性亲友团向现场乘客派发小礼物，使整个求婚过程完整并合情合理，喜庆热闹，符合品牌传播调性伴郎当场邀请乘客中的老者做证婚人，老者现场激动发言，进一步带动围观乘客的情绪和参与积极性伴郎当场邀请乘客中的老者做证婚人，老者现场激动发言，进一步带动围观乘客的情绪和参与积极性事件设计概述事件设计概述事件设计概述事件设计概述事件设计概述事件设计概述事件设计概述事件设计概述�时间：2008年7月23日�地点：北京十号线农展馆站（人流量大、站内环境有特色，适合拍摄）�主角：新郎、新娘、伴郎（事件主持人）�配角：男女方亲友团各2名�群众演员：十号线地铁普通乘客、潜藏在乘客中的媒体记者�事件：�关键词：缘分、求婚、证婚人、礼物在伴郎起哄下，新郎重演求婚情景，当众勇敢的单膝跪地向新娘求婚，引来乘客纷纷鼓掌欢呼、手机拍照在伴郎起哄下，新郎重演求婚情景，当众勇敢的单膝跪地向新娘求婚，引来乘客纷纷鼓掌欢呼、手机拍照求婚求婚制造小噱头：新郎新娘因地铁结缘，又在地铁中求婚，缘分妙不可言，以此激发乘客帮助新郎，参与到事件中制造小噱头：新郎新娘因地铁结缘，又在地铁中求婚，缘分妙不可言，以此激发乘客帮助新郎，参与到事件中缘分缘分证婚人证婚人礼物礼物热点话题：全民关注的十号线终于开通、地铁婚礼全方位监控网络舆情及传统媒体，跟踪事件传播发展态势社会化媒体再次蔓延传统媒体定性报道升级大规模扩散创意繁衍Seeding创意点意见领袖：潜伏在地铁内的媒体记者合适的病毒发源地：地铁客流量大，成为事件的参与者、见证者，因此更为积极主动地传播创意产生寻找意见领袖选择目标环境引起高关注及高参与度成为热点话题大旗网发布其他社区首页主动放大网友主动转载植入传统媒体关注要素吸引电视、报纸、杂志、电台等报道话题升级，影响力迅速爆发各大网站、BBS、BLOG、SNS、IM大面积转载或谈论话题使病毒话题在社会化媒体平台迅速蔓延社会时事+浪漫爱情必然是大众津津乐道的话题事件营销的传播模型事件营销的传播模型事件营销的传播模型事件营销的传播模型事件营销的传播模型事件营销的传播模型事件营销的传播模型事件营销的传播模型埋入网络病毒埋入网络病毒埋入网络病毒埋入网络病毒埋入网络病毒埋入网络病毒埋入网络病毒埋入网络病毒�大旗网抢先报道该事件，形成病毒源，引发BBS转载扩散�商业信息充分传达：新郎新娘喜事引来外国乘客好奇和关注，拍照留念现场普通乘客主动记录该事件，围观祝福者众多产品信息自然曝光传播升级第一波：传统媒体报道传播升级第一波：传统媒体报道传播升级第一波：传统媒体报道传播升级第一波：传统媒体报道传播升级第一波：传统媒体报道传播升级第一波：传统媒体报道传播升级第一波：传统媒体报道传播升级第一波：传统媒体报道�事件当场引发潜伏在十号线地铁站的记者现场采访，文章于第二天及时发表�北京晚报日均发行量：100万份�各大网站新闻频道都进行了转发传播升级第二波：大旗网再度聚合扩散传播升级第二波：大旗网再度聚合扩散传播升级第二波：大旗网再度聚合扩散传播升级第二波：大旗网再度聚合扩散传播升级第二波：大旗网再度聚合扩散传播升级第二波：大旗网再度聚合扩散传播升级第二波：大旗网再度聚合扩散传播升级第二波：大旗网再度聚合扩散传播升级第三波：门户网站纷纷转载推荐传播升级第三波：门户网站纷纷转载推荐传播升级第三波：门户网站纷纷转载推荐传播升级第三波：门户网站纷纷转载推荐传播升级第三波：门户网站纷纷转载推荐传播升级第三波：门户网站纷纷转载推荐传播升级第三波：门户网站纷纷转载推荐传播升级第三波：门户网站纷纷转载推荐�各大门户网站，如新华网、网易、搜狐、腾讯等以新闻形式转载�网友自发将话题转载到论坛中，并被门户社区重点推荐，与新闻报道形成互动（网友通过看新闻对话题产生更浓厚的兴趣，通过话题了解更多新闻中没有的内容）�网友自发将话题制作成图片视频并发布在视频网站NewsBBSVideo网易站内互动传播网易站内互动传播网易站内互动传播网易站内互动传播网易站内互动传播网易站内互动传播网易站内互动传播网易站内互动传播�网易社区-新闻贴图–网易新闻与网易论坛联合推荐，七天关注突破网易新闻与网易论坛联合推荐，七天关注突破网易新闻与网易论坛联合推荐，七天关注突破网易新闻与网易论坛联合推荐，七天关注突破23232323万！万！万！万！–首页热点推荐、论坛首页热点推荐、版主推荐、置顶、热帖首页热点推荐、论坛首页热点推荐、版主推荐、置顶、热帖首页热点推荐、论坛首页热点推荐、版主推荐、置顶、热帖首页热点推荐、论坛首页热点推荐、版主推荐、置顶、热帖热点新闻热点新闻热点新闻热点新闻推荐推荐推荐推荐论坛首页论坛首页论坛首页论坛首页热点推荐热点推荐热点推荐热点推荐论坛贴图论坛贴图论坛贴图论坛贴图放大放大放大放大版主置顶版主置顶版主置顶版主置顶推荐推荐推荐推荐网友参与效果网友参与效果网友参与效果网友参与效果网友参与效果网友参与效果网友参与效果网友参与效果�超过2700位网友通过BBS参与讨论（新闻评论者未统计）�网友讨论热烈，言论集中在——祝福和感动祝福和感动祝福和感动祝福和感动排山倒海排山倒海排山倒海排山倒海羡慕和好奇羡慕和好奇羡慕和好奇羡慕和好奇并存并存并存并存品牌正面品牌正面品牌正面品牌正面提及提及提及提及传统媒体和传统媒体和传统媒体和传统媒体和论坛互动论坛互动论坛互动论坛互动�以上为不完全统计数据（传统媒体阅读量，新闻页面浏览量无法统计）事件营销总体效果事件营销总体效果事件营销总体效果事件营销总体效果事件营销总体效果事件营销总体效果事件营销总体效果事件营销总体效果十号线求婚事件传播数据效果（统计截至十号线求婚事件传播数据效果（统计截至十号线求婚事件传播数据效果（统计截至十号线求婚事件传播数据效果（统计截至2008200820082008年年年年9999月）月）月）月）总关注901,615次(仍在持续增长中)参与2764次（仍在持续增长中）好评率100%传统媒体整版报道媒体传播形式报纸、门户新闻网站、视频网站、门户社区热点类型新闻热点与论坛爆点相结合大旗网聚合放大强势位置推荐其他媒体转载量转载55篇次，贡献516,750次关注（不完全统计）转载好评率20%传统媒体发现方式记者现场主动采访，第二天及时报道InfluencetheinfluencersInfluencetheinfluencersInfluencetheinfluencersInfluencetheinfluencers影响意见领袖影响意见领袖影响意见领袖影响意见领袖