案例研究—格力空调营销策划案[1]

1案例研究“格力”空调营销策划案作为中国空调界的领军品牌，格力空调在“鲁派空调”的4艮据地——山东地区的拓展一直呈强势上升势头。通过3年多的精细化营销运作，市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进：自2000年9月成立山东公司以来，从原来不足3亿的销售额迅速拉升到2002年的4．6亿、2003年的6．2亿。如何继续巩固和扩大格力在山东市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在格力山东公司市场部面前的重大课题。2004年新春伊始，各大空调品牌已经秣马厉兵，开始准备新一轮的年度撕杀：产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战，已经箭在弦上，一触即发!展望2004年，空调行业可谓“风雨欲来风满楼”!经过详细的市场分析，从营销的推、拉力来看，由于格力独特的营销模式使得山东格力具有强大的市场推力(渠道)，但也有多年的陈疾——拉力(营销推广)不足。如何在2004年加强格力的拉力，是除渠道、价格外影响全年经营目标达成的关键因素之一。一、营销策划的第一步：市场调研与分析1．概念满天飞，空调卖什么?“空调”释义：全名谓之“空气调节器”。顾名思义，其核心功能就是用来调节室内空气温度和湿度，也就是能制冷、制热的家用电器。随着科技的进步和消费者需求的变化，近几年的空调研发趋势基本是根据其核心功能又添加、开发出一些附加功能——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式，等等。按道理说，上述的附加功能未对空调的核心功能造成影响，各空调厂家都是在把空调的基本功能(制冷制热)做扎实的基础上进行推广，对于空调的一些附加功能也都能理性对待，知道是非核心功能，不能主次颠倒。在这一阶段广大的消费者也从中受益。可是，由于2003年5月的一场“非典”，让众多的空调厂家找到了开发方向——健康空调。于是，一夜之间，空调器改头换面，不打“质量牌”改打“健康牌”了。一时间，整个市场上健康概念满天飞，“克灵”、“派离克”、“除菌光”、“杀毒”等技术、功能让人眼花缭乱，无所适从。现在的空调市场，你是“健康空调”，他也是“健康空调”，大家都是“健康空调”!市场上大部分的空调品牌都在玩“健康游戏”，但是——消费者买账吗?市场对这么多的概念技术认可吗?这还真是个问题!要想知道答案，别无他法，只有用双脚去市场上寻找了!——进行市场调研。2．分析消费者与竞争者(1)摸准消费者的脉——消费者愿意买的是什么样的空调?经过15天的周密调研和分析(有些信息数据是通过全省的情报系统提供)，结果发现：根据全山东省600余份调查问卷的数据反馈，影响消费者决策空调购买的因素基本有5项：质量、服务、价格、2品牌和性能。其中，“质量”因素占首位，有85％的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服务”，第三是“价格”，第四和第五分别是“品牌”和“性能”。由此可见，空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。在山东地区消费者花钱买的是“品质过硬”十“服务到位”的空调产品。(2)格力的优势在哪里?通过大量走访和数据分析，调研人员发现格力的最大资源就是——庞大的口人群!全省近百万的用户基数造就了“格力空调品质好”传播平台，好多用户使用格力空调的年限超过了10年!经过多年累积，“好空调，格力造”这句广告语，经过了千家万户的“十多年的零距离检验”，成了妇孺皆知的“名言”了。(3)确立目标，精确定位。通过对竞争对手的研究发现，在山东地区：●海尔的品牌优势是“服务”；●海信的品牌优势是“变频”；●美的的品牌优势是“实惠”；●格力的品牌优势则是“品质”。市场调研的结果显示了影响消费者决策的第一要素是“品质”，而格力空调在消费者心目中的价值沉淀恰好就是高品质，那么格力和消费者之间就可以建立一个互动的沟通平台，只要找到激发品牌推广的“启爆点”，就会与格力的目标人群形成强烈的心理共鸣，品牌就会在消费者共鸣的过程中得以渗透、保留，从而占据消费者的心智。二、营销策划的第二步：营销方案设计调研让企划人员了解了市场，那格力空调营销的“启爆点”在哪里?1．确立推广方案的“启爆点”经过查数据、翻资料、开头脑风暴会，企划人员发现社会上出现了一些“有意思”的现象，比如保健品行业里出现的“拿着食品当药卖”、彩电行业里出现的“数字电视与信号源的不匹配问题”，以及空调市场上的“概念满天飞”现象等，让广大的消费者不知所措，无所适从，甚至出现了愚弄、损害消费者利益的严重事件。在消费者心中，众厂家和商家的产品品质和信誉遭到了质疑，出现了信任危机。在这种情况下，如何让格力空调从中脱颖而出并且获得广大消费者的认可?请人证!通过“人证”的现身说法能起到其他推广形式无法做到的功效。保健品行业用此手法的比较多，但是在家电行业还是前所未有的。俗话说得好“耳听为虚，眼见为实”，这是中国老百姓至今也奉为至理的一句古训。由于缺乏国家标准的规范，2004年空调市场并未因众多空调厂家追随“健康空调”的热炒呈现出生机勃发的良性趋势，反而陷入了更为混乱和无序的竞争之中。格力空调的董事长朱江洪先生有句3掷地有声的话——“不拿消费者当试验品!”，从这句话中可以看出格力对待产品研发的理性思考和对消费者负责任的态度。“王婆卖瓜”式的推广叫卖已经不适应今天的空调市场了，成熟的空调市场需要有真正打动消费者心弦的创新推广方式出现。而“人证”是看得见、听得着，是真实存在的用户，他们的使用体验对其他“准用户”来说是极具参考价值的，甚至他们的一句话都有可能改变“准用户”的购买决策!(从这种意义上讲，他们就是一群推销力强大的超级导购员!)经过多方论证和交流，格力公司通过了这个推广思路。经过策略性的推敲和包装，“格力品质见证大使”精彩出场!而整个推广方案的总主题则敲定为——返璞归真，品质是本!其目的是差异化营销，最大限度的凸显格力在消费者心智中的品牌优势——格力是高品质的代表!格力公司还提炼出了格力的产品观：格力认为——品质是一切产品的生命基石!品质是产品存在的根本理由!品质是对消费者最好的利益回报!追求高品质——是永不过时的时尚12．活动框架设计整个推广活动框架分成3大环节。第一环节：寻找格力“品质见证大使”，阐明活动立意，借事造势，进行前期预热；第二环节：举办评选“见证大使”活动的颁奖典礼，挑选出8名使用格力空调10年以上的“品质见证大师”予以奖励。然后借题发挥，邀请新闻媒体予以报道，达到广泛传播本次活动讯息的目的，扩大影响；第三环节：邀请“品质见证大使”飞赴珠海格力总部，深入格力生产一线，参观格力制造空调的每一个工艺环节，让他们亲眼目睹格力强大的研发技术和严谨的工艺流程。通过媒介组合和传播策略，用“品质见证大师”的嘴把十多年来的亲使用体验(即我们想要传播的品牌核心诉求——高品质)向格力的目标人群进行强力传播，达到影响其购买决策、促进销售的目的；第四环节是根据“整合传播原则”结合本次大力度的品牌推广活动，把“格力——高品质的代表!”的品牌诉求贯穿在所有的营销环节中，包括平面广告、电视广告、终端促销和终端陈歹：j，达到在山东地区内一种形象、一个声音、一种动作的目白勺。在每个环节，都有奇思妙想被揉合其中。比如：举办“格力品质见证展”，把使用了十多年的老空调搬到现场展示，把“品质见证大使”请到现场进行现场说法；拍摄《品质见证录像》，放到卖场进行演播；提炼“品质见证大师”在使用过程中发生的小插曲，编成一个个的小故事，进行传播；制作终端促销手册，让“品质见证大使”为准用户提供“购买参考”…3．推广方案41)推广目的(1)以寻找“品质见证大使”为引子，带出活动，通过用户现身说法，强力诉求格力品牌的核心价值——高品质，扩大品牌优势；(2)通过一系列的推广传播活动，提升品牌曝光频次，清晰品牌核心价值，扩大品牌影响力。2)推广内容(1)推广主题：见证品质、返璞归真，品质是本。(2)推广时间第一阶段：2月18日——3月12日第二阶段：3月13日——4月15日第三阶段：4月19日——4月23日第四阶段：5月1日——5月30日(3)推广方案A推广步骤●前期寻找“见证大使”造势预热阶段(2月183月12日)第一，寻找推广的启爆点，确定活动的内在意义(详见《活动立意》)；第二，制定广告计划，进行前期的预热、造势，面向全省征寻格力老用户；第三，甄选“用户领袖”，确定“见证大使”名单，公布获奖结果。●前期活动信息传播阶段(3月13日—3月15日)“3．15”前期组织举办“见证大使”颁奖典礼，企业、产品(新品与旧机)消费者、行业人士与媒体互动沟通，利用大众媒体把本次活动信息广泛传播，造大声势。●中期深入见证阶段(4月19日——4月23日)4月19日组织“见证大使”飞赴珠海进行“浪漫之城3日游”，同时参观格力电器四期工程及空调生产线、筛选厂、国家实验室、产品展示厅等，让“见证大使”近距离了解格力。●后期整合传播阶段(5月1日——5月30日)以“见证大使”为载体，以媒体为传播平台，以格力的品牌形象、企业文化、技术、历史、服务理念为诉求点，以差异化营销策略打造格力的“高品质”专家形象，通过媒体传播影响消费者购买倾向，获取竞争优势。●后期活动延伸阶段考虑品牌推广对市场销售的实际推动，结合本次通过拍摄《见证格力》的专题录像片，整理、提炼本次推广活动的精华和闪光点，在全省各大卖场进行循环播放。组织举办“格力产品历史展”，通过把仍在正常工作的10年前的老空调+5年前的老空调+2003年的主流机型+2004年新品+未来的“概念机”，突出格力高品质、强大的技术研发能力，塑造一个高科技感的空调专家形象。5B．推广策略①推广总则按照“整合传播的原则”，多视角、多手段挖掘推广的诉求点，把格力的地位、技术、产品、理念、文化等颗颗亮点以“高品质”为主线，串成华贵、精美的项链，通过电视、报纸、软文广告、终端海报、宣传单页、卖场条幅、巨幅等方式向目标人群传播，达成“格力空调——高品质”的核心诉求。②操作关键点●找准“见证大使”——他们是“用户领袖”，是品质见证人(高质量)、时间见证人(可靠性)、服务体验见证人(使用过程和服务体验)、用户象征(谁在使用)；他们对其背后所代表的消费群体具有强大的辐射作用；●摸准消费者心理——确定目标消费群体的心理及生活特征和状态；●把握好消费者的购买心理；●挖掘广告诉求点——围绕“品质见证大使”如何做文章?●可以引申出什么话题?什么炒作点?如何表达它?消费者的兴趣点在哪里?关注程度有多高?日常生活中的不满是什么?现阶段行业的走势、产品的情况、竞争对手的策略，等等；●选好用户刺激点——抽奖(一、二、三等奖)、免费换新机(以旧换新)、“珠海3日游”、服务金卡等。C．广告传播计划①广告主题：返璞f刁真，品质是本。②电视TVC(二维)创意、制作文案：(略)③报纸、海报平面广告创意、文案：(略)④软丈标题设计及内容撰写：(略)⑤媒体组合：(略)D．消费者驱动①奖项设置●见证一等奖：即“见证大使”，8名。奖励：同机型新空调一台+“珠海3日游”+快速反应服务金十一张+《行棋无悔》光盘一套；(总价值约5000元)●见证二等奖：15名；奖励：格力小金豆(23单冷)一台+快速反应服务金卡一张+《行棋无悔》光盘一套；(总价值约1400元)●见证三等奖：100名；奖励：高级亚麻凉席一床+快速反应服务金卡一张+《行棋无悔》光盘一套；(总价值约500元)●感谢奖500名；6奖励：《行棋无悔》光盘一套；(价值80元)(详见附件2《“3●15”新闻发布会实施方案》)②“珠海3日游”实施方案(略)E，甄选意见领袖①“见证大使”：专家型、学者型、主妇型、明星型等②省消协官员(略)③行业专家——山东省制冷协会领导(略)④经销商代表(略)⑤省公证部门⑥新闻媒体：《山东卫视》或《齐鲁电视台》、《山东有线生活台》、《济南电视台》、《齐鲁晚报》、《生活日报》、《山东商报》、《济南时报》、《经济导报》等F‘后期延续①格力品质见证巡展②《见证格力》电视专题片拍摄与传播③户外广告④费用预算(略)三、效果——考验企划案成败的试金：●效果1：热线电话打爆了“喂，你好!格力空调吗?我的空调是1994年购买的，机