太原星河湾一期开盘营销分析报告_17页

..项目介绍项目介绍11年来第五座星河湾，二线城市的首个星河湾¾总建面：约166万平米/容积率：2.55/一期总建面：约43万平米¾太原星河湾地处未来规划的城市新区，¾位于太原市东西向三条主干道之一的龙城大街与南北向唯一主干道滨河东路的交汇处，具有汾河景观资源。¾距离机场仅十分钟车程。周边配套规划待实现。总体经济数据规划总用地86.78公顷规划净用地67.8公顷商业用地5.23公顷居住用地62.56公顷居住总户数5930户住宅165.58万平方米公建9.27万平方米容积率2.55绿地率48%其中建筑密度11.31%一期经济数据一期总户数1396套住宅429354平方米会所7296平方米体育馆3861平方米客房37644平方米酒店地下部分16583平方米地上8880平方米商业街地下5044平方米A区B区07年10月，星河湾进入太原。调控规，农地转用，安抚村民，搞定上层关系，理顺职能部门，09年2月拿地，16个月的时间，星河湾竭尽所能。09年5月，正式开工。在可控的时段内，星河湾严控品质，在合理规划、不惜成本、交叉工序和不断的赶工期之下，为向世人呈现高品质的太原星河湾，不惜一次次推迟开盘时间，2010年7月，终于揭开神秘面纱······项目前期项目前期拿地不可控，但可控的阶段要紧凑而有效¾星河湾始终坚守着景观至上，示范区未达标，可以把开盘时间一推再推。人海战术种树铺草，“黄大锤”每周砸一次样板房，力求惊艳亮相，“一击毙命”。¾坚持的结果是呈现的景观超越了山西市场上所有的对手。彻底砸晕了山西客户，即使价格超过大部分客户的心理预期，依然开盘热销惊艳亮相惊艳亮相主体完工、二级结构完成、高尔夫公园建成、一期景观全开放——我们难以企及的14个月开盘两日实际成交640套，成交金额35亿元，解筹率为61%。成交情况成交情况分区一期A区一期B区开盘时间2010年7月31日2010年7月31日面积区间255㎡—530㎡260㎡—599㎡户数642户754户对外均价1.87万元/㎡2.4万元/㎡套均价550万左右/套700万左右/套成交均价1.75万元/㎡2.2万元/㎡销售率90%10%销售现状除销控外，余4套顶层复式未获取预售证，已停止对外销售太原星河湾在适逢国家大力调控房地产市场的背景下。仍然可以逆市而上，创下了斐然的销售业绩。太原星河湾都做了些什么？Tips：随着4月份“国十条”颁布，国家对房地产的调控逐步加紧，全国房地产市场观望情绪笼罩。高端住宅市场，消化尤为困难，库存增加。Tips：为防范房地产风险，银监会进一步加强对房地产信贷业务的审核力度。蓄水期准备期入市认筹期开盘期2008.06~2010.022010.02~2010.2008.06~2010.022010.02~2010.07072010.07.17~2010.07.302010.07.17~2010.07.302010.7.30~2010.08.082010.7.30~2010.08.08第一波第二波第三波第四波z客户访谈z产品优化z客户资料搜集z山西文化梳理z拓展公关活动、品牌渗透z文化活动（推广思路）z全方位资源整合z神秘营销z产品信息发布z“四地联动”全国范围炒作z价格试水z密集活动、强势推广（圈层营销）z客户认筹z快速销售z加速回款z树立后期价格标杆稳扎稳打，环环紧扣营销操盘营销操盘准备期(2008.06~2010.02)准备期(2008.06~2010.02)产品选择产品选择产品选择重金购买银行、工商税务的客户资料，收集高端客户梳理山西文化，寻找山西文化与星河湾产品的结合点，确定以山西古建、晋剧文化为品牌结合点有的放矢——找准客户，按需定制蓄水期入市认筹期开盘期打地域文化牌标准动作做到位标准动作做到位¾山西客户子女多¾喜好大户型寻找万元级星河湾的解决之道，保留看得见的一切，精减与面子无关的东西，坚定主攻景观的操盘思路。充分利用京广沪星河湾业主平台，搜寻山西籍业主搜罗代理公司资源，筛选高端客户大量客户访谈大量客户访谈大量客户访谈山西客户重实景、重表象产品优化产品优化产品优化2010年2月通过“人说山西好风光”活动拉开了太原星河湾“魅力山西”全国的品牌巡演活动的序幕。至7月共举办了30多场巡展活动准备期准备期蓄水期(2010.02~2010.07)蓄水期蓄水期(2010.02~2010.07)(2010.02~2010.07)入市认筹期开盘期2010年6月联合山西日报报业集团举办“盛唐古建”三晋探秘之旅以及三晋名家风光摄影活动。邀请全国32家媒体参加。品牌叠加叠加京广沪三地项目所产生的品牌效应。营造全国范围内高端地产品牌形象推广。旁敲侧击，曲线救国——神秘营销神秘营销圈定目标客户，至始至终做小众活动。坚定不移的在小范围内做推介。项目特性，引发全国范围内的推广标准动作做到位标准动作做到位平台搭建山西文化针对山西客户眼见为实的特性，所有活动只讲北上广星河湾，讲看得到的星河湾圈层活动Tips：星河湾与山西富人皆有暴发户的形象，整个蓄势期只讲文化，给自己也给客户找到了一个有内涵的新形象用山西文化告诉全国范围内的客户，第五座星河湾在太原星河湾要用高品质示范区砸人星河湾要用高品质示范区砸人星河湾要用高品质示范区砸人示范区完成之前，不能向外公布信息示范区完成之前，不能向外公布信息示范区完成之前，不能向外公布信息品牌推广势在必行品牌推广势在必行品牌推广势在必行怎么办？怎么办？怎么办？准备期准备期蓄水期蓄水期入市认筹期(2010.07.17~2010.07.30)入市认筹期入市认筹期(2010.07.17~2010.07.30)(2010.07.17~2010.07.30)开盘期狮子搏兔，亦用全力VS不鸣则已，一鸣惊人——一周内尽人皆知2010年7月17日—19日以“晋京沪穗四地联动”的产品推荐会和“第二届中国星河湾大会”系列活动，正式将太原星河湾的产品展现到了公众的面前。7月23——7月31日在短短的9天内，共举办23场高端活动，平均每天2.6场活动，其密度之高在全国房地产界均属罕见。2010年7月24日，项目现场正式对外开放，现场的园林以及样板间的效果对客户吸引力较大，当天便对客户开始收筹太原当地认筹650组左右，开发商内部VIP认筹200组左右；太原当地认筹650组左右，开发商内部VIP认筹200组左右；情景营销：抓紧客户对项目的热度，实景开放，砸晕客户，迅速认筹、开盘。活动营销：聚焦高端，奢侈品展，定制服装秀……凸显独一无二的奢华和尊贵。媒体造势：多媒体整合强力宣传造势，短时间内集中发力，全城热议星河湾。1、开盘前一周每天两整版密集的广告宣传，(太原晚报，山西晚报、山西青年报、三晋都市报等)；2、在搜房网、新浪房产、山西房地产门户等山西主流房产门户网站，均有首页通栏广告；3、开盘前后一个月内，在山西卫视和山西经济频道10次左右/天，30—45秒/次的广告宣传。标准动作做到位标准动作做到位前期测试客户反馈可接受价格介于1.2万-1.3万之间再次测试对外释放1.85万均价明确1.85万的均价试探心理底线7.267.28—7.301、山西客户经济实力足；2、遇到利益各自为战的“伪抱团”现象；3、对价格绝对值不敏感；4、对折扣等关乎面子的小细节比较看重。星河湾认为星河湾决定较高的价格，多种形式的价格折扣高调入市偏贵，但已被实景园林镇住，抗性不大客户组团要求降价价格15000B区24000A区18500B区22000A区17500130002010年2月——5月价格试探价格试水5月——7月1、通过客户拓展活动、陌拜、客户访谈等诸多方式，进行客户初期心理价位的试探。1、ABC类客户深度梳理，A类客户心理价格了解；2、客户星河湾现场实地查看，了解工程品质以及施工进度，从工程品质上，提升价格心理预期。7月17日——7月30日7月31日——8月8日价格提升成交价格1、四地同时叫号2、树立二期价格标杆3、开盘优惠折扣+关系折扣标准动作做到位标准动作做到位z以品牌及其他三地星河湾品质来彰显太原星河湾品质z抓住客户探秘心理，开发商欲擒故纵，加强对工程管理的同时，并不明确拒绝客户看房17000z集中引爆市场，通过深入的情景式营销，整体拔升项目品质1、园林、样板间实景开放2、高频活动推广3、高强度媒体宣传造势z先扬后抑的价格思路，配合开盘策略确定成交价格富贵险中求——抓住客户心理，抬高销售均价1、尽量消化一期的认筹客户；2、营造供不应求的市场热度；3、将价格转移到二期，促进A区均匀去化。1、“晋京沪穗四地”同时排号2、加推二期10栋楼盘作为B区¾A区成交均价：1.75万元/平米¾B区成交均价：2.2万元/平米3、销控好资源的热销户型4、开盘折扣¾开盘当天认购：98折¾一次性付款：折上再折97折¾星河湾老业主：折上再折98折¾新业主推介朋友购买，享受老业主折扣客户逼定客户逼定客户逼定策略1、营造“全国抢购”的紧迫感；1、制造一期房源短缺假象；2、解决政府关系的维系问题；3、将需要好资源的一期客户挤压到高价的二期1、有钱人依然对折扣敏感；2、额外折扣满足客户的面子要求，促进组团成交；张弛有度奇货可居——现场逼定准备期准备期蓄水期蓄水期入市认筹期入市认筹期开盘期(2010.07.31~2010.08.08)开盘期开盘期(2010.07.31~2010.08.08)(2010.07.31~2010.08.08)太原星河湾项目是太原第一家现场打印网签纸版合同的开发商。标准动作做到位标准动作做到位注：开盘前一天进行的VIP认购，加剧了开盘当日一期房源的短缺现象保证星河湾每位按揭客户不会因无法办理按揭而退房执行“以卡换贷”的形式办理按揭，对于持有招商银行钻石卡的客户，首套按揭执行利率下调30%，其他未持卡客户执行利率下调15%的政策“若客户存款额度大于贷款额度，则按揭客户可享受贷款全额免息政策。对于本行贵宾客户，在星河湾项目按揭受理中大幅度放宽放贷限制，如向未满18岁的客户子女发放贷款等。¾现场对所有按揭客户给予首付三成、利率七折的优惠政策。省行个贷中心人员现场对按揭客户资格进行审查，两周之内完成贷款发放工作。一切皆有可能——银行的招数比我们多故事1：星河湾某客户，名下有多套房产，目前，仍有9套按揭购房。其中，4套尚在还贷当中。不符合申请按揭条件。某银行通过增加主还款人、产权变更为3个人的方式，为客户办理了首付3层，利率7折的按揭。故事2：单个人收入证明较少，难以获得贷款，通过假结婚后夫妻双方共同承担贷款的模式，申请贷款。故事3：某客户目前五贷在身，在太原星河湾新购置了一套近700万的房产。为成功按揭，某银行建议，客户办理假离婚证，以个人二贷形式为客户办理首付5成，利率7折按揭贷款。信贷收紧的大背景下，银行可突破的机会依然很多，对大开发商的优质楼盘积极放贷，想尽各种方法帮助客户满足诸多严格的限制条件。在太原星河湾我们看到了如下的常规和非常规“手段”：Tips：太原市所有银行对于其他项目按揭客户给予的贷款优惠是首套首付三成，利率下调25%。自选动作有创意自选动作有创意自选动作有创意自选动作有创意另辟蹊径——以四地认购之名解决提前认购问题问题问题问题¾虚报北上广认筹量，做好冲抵内部认筹数的准备¾晋北上广四地同时开盘，同时叫号，迅速冲抵提前选房的认筹数¾若太原客户选到VIP客户认购房源，则以外地客户提前选走为由进行解释解决解决解决关系户内部认筹200组，占总量的30%，需提前选房，开盘时房源已被认购，如何向普通客户解释？四地认筹、同时叫号瑕疵瑕疵瑕疵操作过急，未将排号靠前的客户引导至其他房源，引发不满2010年3月，因易居中国蓄客速度缓慢，蓄客数量达不到甲方要求，星河湾内部要求对易居中国高层进行调配，并同时引入其他三家代理公司共同销售诸葛连弩，四箭齐发——最大限度网罗客户效果分析：1、四家同代，尽最大努力网罗了目标客户；2、竞争激烈，各家全力以赴；3、以第一次客户签到为凭证判定客户归属的方式，简单有效，但让客户从“星河湾销售代表”那里得到冰火两重天的待遇。4、短期内行之有效，但管理难度极大，频频出现抢客冲突自选动