奔达项目投资营销及定位分析报告

奔达项目投资营销及定位分析报告第一篇奔达项目投资营销及定位分析报告项目投资营销是房地产全程营销最关键的环节，反映了房地产企业选择项目的过程，是考验、衡量开发商房地产运作能力的重要指标，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半。本报告通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前经济环境及市场的供求状况，对项目进行国际营销标准的SWOT的分析，给出项目投资及定位的决策依据。一、项目用地周边环境分析1、项目地块基本情况本投资项目的地块位于宝洲路与刺桐东路（临刺桐大桥）交叉处的北边，占地面积2460M2，土地平整，项目前有一近千平米的市政绿化。2、项目地块的周边环境项目地块所在的宝洲路原为泉州城市边缘带，多为民房和工厂，近几年，大泉州城市架构的发展，城市建设东拓南进的加速，宝州路沿线的楼盘陆续开发，并座落了宝州大酒店、宏昌宾馆、东海酒店。但本项目周边围绕着农机厂、清洁楼、生猪屠宰场及汽车修理厂等不良环境，直接影响降低本案的产品形象和居住品质。3、项目地块的交通条件本项目的交通条件潜力较好，道路交通状况畅通，运行良好。但又因刺桐路与宝洲路均为泉州市进出的主要交通干道，车辆过往频繁，以及本案斜对面的丰泽客运站皆对本案产生负面的影响。4、本案周边市政配套设施项目周边市政配套缺乏，居民生活较为不便。二、区域市场现状及发展趋势判断1、国内宏观经济运行状况①、据相关部门统计报道，2002年1-5月份，全国商品房空置率继续加大，同比去年，今年1-5月份，全国商品房空置面积增长幅度达8.2%，高于去年2.3%的水平。②、全国商品房销售速度放慢，与去年同期相比，今年全国销售面积回落8%，价格亦下跌3.3%。③、福州房价今年亦有回落，今年一季度，福州市区成交的商品房41.86万M2，金额11.44亿元，商品房平均售价为3121元/M2，比去年同期下降5%。④、泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交2153起，成交面积26.63万M2，金额6.0894亿元，比去年分别下降9%、8%和0.7%。2、泉州经济结构与房产概况及总体供求现状分析1）、泉州产业经济结构2001年泉州的国内生产总值1125.10亿元，其中一、二、三产业的增加值分别为83.04、593.06、449.01亿元，比增分别是3.0%、12.1%、10.9%。产业结构进一步优化，第二、三产业的比重持续上升，比例分别为去年的7.8%、53.5%、38.7%调整为今年的7.4%、52.7%、39.9%。2）、泉州房产市场总体供求现状分析项目1999200020012002预计房地产开发投资19.15亿21.96亿25.59亿25.6亿房地产竣工面积68.46万㎡115.89万㎡179.62万㎡175万㎡商品房销售面积60.07万㎡113.47万㎡143.39万㎡160万㎡商品房空置面积62.33万㎡51.10万㎡62.61万㎡商品房销售额9.18亿19.41亿26.06亿城镇居民人均可支配收入7880元8320元8820元市区居民人均可支配收入9477元9668元11026元农民人均纯收入4227元4440元4643元城乡居民储蓄存款总额426.43亿443.92亿513.69亿居民对居住的人均消费支出596元，占消费总支出6303元的9.46%。从上表的数据中我们可以得知，2000至2001年，泉州全年房地产开发投资分别为21.96和25.59亿元，而2002年泉州房地产的供给量还将保持去年的增长水平，加上去年的62.61万㎡的空置面积等待消耗，供过于求的市场供需矛盾将进一步加剧。2002年6月份开始，泉州房产出现了较多的新面孔，一些建筑面积在5万平米以上，乃至10万平米的“大盘”的社区项目已开始鲸吞泉州有限的市场，如“世纪巨星”、“冠亚城市花园”、“中远名城”陆续面市，于整个市区而言，在下半年内共有大小项目二十来个，总面积超过百万平方将陆续推向市场。3、泉州市房产开发概况泉州城市东扩发展战略的大力实施，使得泉州东部区域房地产开发热浪频频掀起高潮，房地产住宅开发以温陵路为界线横向扩展，围绕“五轴”即丰泽街、湖心街、津淮街、泉秀路和宝洲路等市区五大主要交通为主轴道逐步开发，形成了最为集中的湖心街、丰泽街、津淮街和泉秀路等四大区域板块，并逐步由北向南辐射依次形成“三线”即田安路、刺桐路、坪山路等三个阶段的纵向发展，总体上形成了“五轴三线”的开发格局。如今，温陵路、田安路乃至刺桐路之间房地产开发已基本饱和，房产开发随着泉州东扩的战略而向刺桐路以东与坪山路区域之间发展，是近几年内，泉州房地产开发的重点区域。4、泉州住宅市场平均价格走势分析泉州2001年的平均商品房售价每平米约在2200元，其中，田安路沿线上的楼盘均价每平米达2500元，目前，田安路已基本无房可售，而持续走高的房价为丰泽街沿线的楼盘，其平均售价亦已逼近2500元/㎡。除此之外，其余区域的平均房价在1700-2100元之间。虽然在全国2002年的房地产市场整体出现回落，但在泉州区域的房产市场，市场价格将有升有降。其中商业物业与产品设计过时、地段不佳等综合竞争力较弱的住宅产品，因受市场供需情况的变化而将出现一定的价格回落，而那些新近开发，产品新颖、富有生命力的项目，其售价将稳中有升。从市场总体上分析，泉州房地产的潜在需求是巨大的，一泉州东扩南进的战略实施，城区不断扩大，以及各项优惠措施的实施，和国家对户口制度的重大改革，都将刺激周边县市人口构成进城入户的有效需求；二是人口的自然增长与家庭结构的不断解析，一次购房与二次购房将同比持续增长。市场潜在需求虽然巨大，但针对具体产品其有效需求却表现出明显的不足，因此，细分目标市场、寻找产品与需求的差距，则成了项目开发前的关键。三、项目区域房产开发概况及趋势分析目前本项目所处宝洲路沿线区域的房地产住宅项目有：南丰新城、力丰商城、灯星公寓、阳泉花苑和将（正）开发的鑫亿大厦以及本案等周边尚待开发的空地。1、从售彀项目的力丰商城和灯星公寓的价格因素来看：力丰商城从2000年底——2001年初，售价在1500元/㎡—1750元/㎡之间；2001年中旬推出的灯星公寓，售价在2000元/㎡左右；今年七月推出的鑫亿大厦售价已涨至2050元/㎡。从以上价格数据走势看，随着泉州市房地产市场的发展，宝洲路板块的商品房价格呈逐年上升趋势，这说明宝洲路还有增值的空间可供挖掘。2、从该片区已开发房地产项目情况来看：住宅项目开发较少，且楼盘分散不集中，项目综合素质不高，没有较大规模的社区，不能形成住宅开发板块，因此地段价值、形象和档次提升较为缓慢，主要因素如下：（1）宝洲路原为泉州市的城市边缘带，规划及建设发展力度薄弱，导致街区定位不明，市政配套建设滞后，商业氛围不足且形态单一，街区形象差等因素，是影响、制约房产开发发展的客观主要因素。（2）区域沿线内为泉州的城乡结合部，目前尚有几个大的行政村，如灯星、浦西及大量的民居，影响街区形象及价值的提升，以及房产开发的发展。（3）区域附近工厂较多，吸引了大量的外来务工人员，周边环境相对较为“杂、乱、差”，居住环境及生活品质较差，亦是影响房产开发的因素之一。3、在大泉州架构及跨江发展战略的具体实施下，宝洲路街区的属性随着城市发展定位的改变而将获得提升，在新的泉州城市建设发展规划中，宝洲路沿线区域定位为商住区。同时，作为泉州房产开发发展的“五轴三线”之一的宝洲路，未来的三两年内，将是泉州房产开发的重点区域之一。四、项目区域版块及住宅市场客户群体特性分析1、项目区域由于城市发展规划及历史发展等原因使得其本身存在着固有的下列五大特性：（1）商业形态的单一性宝洲路前中段商业形态以中小型的家私商场和商店为主；中后段延续至小商品批发市场均以小商品批发为主；其它中高档商业如餐饮、休闲、娱乐和专卖店等商业目前在此尚属空白。（2）人口结构的复杂性本项目与泉州鲤中、沉洲等工业区为邻，再加上周边一些工厂，众多的工厂企业，吸引了大量的外来流动人口，是泉州主要的外来聚集地之一，他们与当地居民及经商人士融合在一起，形成了该区域人口结构的“混合性”。（3）商业消费的层次低由于区域外来人口数量较多，大部分属较低层次的务工人员，月收入水平在500—800元之间，消费水平及购买能力低下，因此无法形成较为高端的商业形态，周边布满零散的食杂和餐饮小商店，以此满足他们的日常生活需求。（4）配套设施的不完整性该区域市政及生活和商业配套薄弱，大、中、小型超市和各类银行单位等相关配套欠缺，菜市场距离遥远，给区域居民生活带来较大的不便。（5）地段交通的繁杂性项目位于刺桐路与宝洲路交叉口，刺桐路后段又与泉州通往晋江石狮的刺桐大桥相连，再加上项目斜对面有丰泽长途汽车站，车辆过往频繁，给附近的居民生活带来一定的影响。2、针对该区域的以上几大特性，深入分析其客户群体（1）从客户群体的区域来源看，由于区域内综合环境等因素，使得该区域以外的大多数消费者对该区域的楼盘存在着明显的排斥心理，因此住宅市场的客户群体大多以本区域为主，以泉州市区及外来人员为辅。（2）区域内客户群体的职业构成来看，通过对力丰商城和灯星公寓的调研结果得知：有相当一部分客户群体是周边经营小商品批发的个体工商户。据了解，目前宝洲小商品批发市场在经营的个体工商户中泉州市区约占30%，周边县市占70%左右。其总体数量在1000人以上，因此通这一数据可以看到：该区域内住宅市场还有较多的客户可供挖掘，住宅需求还有一定的空间。其次，区域内周边行政机关和企事业单位的中低阶层干部和职员，由于经济承受能力有限，而该板块房价相对较为便宜，因此他们在购房时往往就近选择该区域。（3）从区域客户群体购房目的和用途较为单一，普遍存在着共性，他们对楼盘的综合素质、地段、规模和档次要求度不高，价格是他们的主要考虑因素，即只要价格便宜，面积户型适中，能够基本满足居住问题即可。（4）区域内尚无中档以上的住宅项目，对区域内的企事业单位的中高层消费群体的潜力挖掘明显不足，是本案的机会之一。五、泉州市酒店式小套房及单身公寓市场分析1、泉州市酒店式小套房及单身公寓的发展概况2000年9月份，位于华洲的“世纪外滩”----酒店式白金小套房的热销拉开了泉州酒店式小套房和单身公寓的市场帷幕，在创造了泉州住宅房产市场销售奇迹的同时亦引领泉州住宅市场产品多元化的发展。今年上半年，位于圣墓附近的阿波罗（小套房时尚）公寓的成功热销，与相对冷淡的住宅市场形成反差的同时，亦反映出泉州市场对小套房的巨大需求及其市场潜力。随着市场发展和消费的多元化，以及人们观念的转变和更新，市场对小套房的需求亦将在短期内得到较快的增长，同时小套房产品（户型）亦从平面的结构完善发展到立体空间的变革。2、小套房个案解析个案销售总量销售率价格元/㎡面积范围㎡畅销户型主流客户丰盛假日城堡33045260032～6849市区投资客时代华庭4834258030～66.840市区投资客远建宜园1640248859.3~6659.3市区投资客丰盛大厦50100275036～5640市区投资客冠亚城市花园124021005151自用型世纪巨星2435220035～5040市区投资客千亿山庄2220200062～63-----自用型从个案简析中，我们不难看出，小套房市场相对其它住宅市场销售情况较好，其中，小套房的畅销户型以40㎡为最佳，小套房市场的主流客户为市区投资客。3、重点个案分析——阿波罗公寓◎项目概况该案位于东湖街鹿园站，为单体小高层。项目一层做店面（商场），二层为会所，三层以上为精装修小套房。项目共有精装修小套房210套，面积为34～36㎡，公推为20%，总价在10～11万之间。◎销售分析目前余房10套，销售率达95%以上，预计在本月结案。其中复合式小套房，以其使用面积大于购买面积户型特点而最受消费者的欢迎。◎行销主题与卖点A．行销主题：一切就绪，我的世界。B．主力卖点：价格+实惠。◎营销活动今年农历正月12开盘，开盘期间特惠三重喜：一是开盘期间定购者享受最大的优惠；二是定购者均有礼品赠送；三是前50名定购可参加“免首付款1万元大抽奖