汽车营销案例：巧用创新营销打天下

沿海·赛洛城营销推广报告贰零零玖年壹月天启&开启大连南京芜湖杭州宁波温州东莞广州北京上海哈尔滨黄河长江东北经济圈环渤海经济圈长三角经济圈珠三角经济圈西安都市圈重庆都市圈武汉都市圈长沙镇江徐州洛阳长春我们已在全国近30个城市开展业务，并在南京、合肥、无锡、常州、宁波、杭州、昆山、北京、长春、大连、东莞开设子公司及分支机构，并持续关注长三角、珠三角和环渤海等地区的房地产发展。关于天启&开启天启&开启服务的品牌天启&开启组织架构战略研究院院长魏剑秋天启开启副总经理总经理陈艾立先生市场研究与营造策划中心市场研究中心（调研中心）产品研究中心商业房地产中心事业部中心房地产第一战区下辖事业部各分子公司负责人黄渊小姐房地产第二战区下辖事业部各分子公司负责人朱美丽小姐沈阳天启开启负责人于雷广告创作中心事业部制作部天启&开启荣誉·07-08中国地产100营销策划品牌价值十强企业·2007中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10，公司品牌价值人民币肆亿伍仟肆佰万元·2007中国房地产策划代理百强企业—区域TOP10·2007年第七届金桥奖上海市房地产营销代理企业二十强·2006年第六届金桥奖上海市房地产营销代理企业二十强·2006年上海市房地产经纪行业协会—副会长单位资质·2006年全国优秀房地产经纪机构·2005年第五届金桥奖上海市房地产营销代理企业二十强·2005-2006连续两年中国房地产策划代理百强企业·2005年中国房地产营销代理品牌企业TOP10·2005年上海房地产18年流通领域十大贡献企业·2005年中国国际公寓杰出营销机构·2005中国房地产百强策划代理百强企业百强之星·2004年第四届金桥奖上海市房地产营销代理企业二十强·2004年中国房地产营销代理品牌企业·2004年中国房地产推动力服务企业·2002年第三届金桥奖上海市房地产营销代理企业二十强·2001年第三届金桥奖上海市房地产营销代理企业二十强天启&开启机构人员简介陈艾立天启&开启总经理上海交通大学工商管理硕士陈艾立先生于1988~1993年期间在上海交通大学管理学院任讲师。1992年创立上海天启企业形象有限公司，其后又创立上海开启房地产投资咨询有限公司。陈艾立先生在房地产竞争战略、营销策划、广告创意等方面有着独到的见解和丰富的经验，曾先后主持过百余个不同规模、不同物业形态房地产项目营销战役的实施，并独创性地提出了以“城市营造论”为中心的“一、二、三、四、六”法则，以其“专业、系统、有效”著称于业界。被评为2005年中国大盘开发推动力人物；2005年中国房地产百强企业家；上海房地产18年流通领域十大贡献企业家魏剑秋天启&开启副总经理，战略研究院院长上海交通大学硕士魏剑秋小姐曾经主持中远两湾城（上百万方旧城改造项目）、智慧龙城（40万方山体住宅）、碧云新天地（40万方高尚社区）、嘉定新城（4600亩大型社区）、中信森林湖（1000亩山湖高档社区）、夏朵小城（48万方造镇）、上海电子商城（24万方商业）、黄山新城、绿地世家、阳明国际花园、北京中信大吉片等多个大型项目的营销策划工作，对房地产整体市场认知深刻，在项目前期定位、概念规划、产品设计、整体营销策划和项目管理方面有着丰富的经验。2005年被中国房地产报评为中国最具价值房地产经理人。朱美丽天启&开启副总经理，销售中心总经理兼第二战区总经理,华东师范大学硕士朱美丽小姐曾任大桥（集团）房地产开发有限公司总经理助理兼销售部经理，后任上海柏华物业投资有限公司销售专案经理，负责“上海新家坡”项目的销售。加盟天启&开启后，先后负责华南名苑、上海阳城、阳明国际花苑、现代星洲城、静安枫景、欧风花都、徐汇公寓等项目的销售管理工作。曾荣获上海市2001年度房地产优秀经纪人“金桥奖”。黄渊天启&开启总经理助理兼第一战区总经理，经济学双学士从事房地产行业10年，曾主持天安河滨豪园、凯旋花园、万泰花园、天安花园等项目的整体营销企划。加盟公司后，作为第一战区总经理，成功运作静安枫景、欧风花都、正阳世纪星城、夏朵小城、大连东城天下等三十余个知名楼盘企划。项目涉及上海、宁波、杭州、温州、苏州、大连等各大城市。天启&开启沈阳公司环境展示沈阳天启办公场地财富中心大厦天启&开启沈阳公司环境展示前言一个执行近1.5年的个案。总面积56万平米，余54万平米。一期960套，剩700余套。2008年全年销售仅200余套，除开盘与房交会月均销售不足10套。一期产品已接近现房，二期开发箭在弦上2008年全年广告投入数百万，回款惨淡，费销比巨大售楼处人气凋零，外展场劳而无功，团队信心受挫由于基数太小，成交客户分析结果对客群定位缺乏指导性沿海怎么了？论地段？奥体板块、空港门户已趋成熟论前景？巨型商业、奥体中心、地铁规划、隧道通行、滨河景观价值飙升论企业？上市公司，全国布局，实力雄厚论进度？已成准现房，板块内排在前位论宣传？巨额投入、全年多渠道推广、处处开花论市场？同一区域，坤泰同期开盘销售800套、金地国际花园07年10月开盘，销售905套、万科新里程二期6月开盘，销售303套，并不是过于低迷论产品？不是竞品中最有优势的，但每一种产品都应该有专属的客户群体沿海到底怎么了？!天启开启的介入能带来什么？沿海快跑2009年6月前销售70%，销售额2亿2009年10月前销售90%，一期清盘【目标设定】“开启”观点：一期产品滞销必然对项目全盘推动产生重大不利影响，09年楼市震荡，气象多变。靠运气或者靠新品推出来带动一期产品销售的想法，将会使企业面临更大的资金困局与风险。因此，想尽一切办法使一期快速清盘，将成为企业09年首要且必须完成的工作任务。CONTENTS一个预判2009年度市场分析一种战略2009年度决战信心两大战术解除四大威胁再次出发非常推广演绎一个预2009年度市场分析判开启观点在经济持续高速发展时代，房地产业也蓬勃发展，并且在07年10月达到近期发展高峰，但在10月底国家宏观调控出台之后，房地产产业进入震荡期受到全球经济发展变缓及美国次贷危机影响，中国经济从低通胀逐渐走向高通胀时期，08年12月全国经济工作会议确定09年将是保增长，促发展年中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，以市场现状来看，短期内大幅回温的可能性不大。恢复期大致会持续1年左右时间调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票市场价格走势预计09年上半年房地产行业还处于震荡期，但在年底将逐步恢复，达到量升价稳开启观点设问：走过震荡的08年，即将到来的09年房地产如何走势？面市项目震荡期，比价效应将重新变得重要营销关键在于基于客户心理变化的短期机遇把握沈阳救市新策概略放宽住房公积金贷款政策加大税费优惠政策的执行力度实行购买商品住房契税及维修基金下调存量房营业税、印花税征收时间缩短，费用下调……入户政策，吸引部分外地人在沈阳购房；降低购房门槛，减少交易成本，活跃二手市场，刺激改善型需求；相对政府出台的界定标准，各家银行的标准要宽松的多……结论:政策成效初显，短期内难见立竿见影的效果，对改变消费者预期，增强消费者信心有积极影响供求失衡——沈阳住宅市场成交量巨减，产品积压。值得注意的是商品住宅08年1-9月销售面积同比07年1-9月下降了5.61％，且其中多个月均出现了同比负增长，波动明显。我市商品住宅的销售下滑趋势正在逐步显现。备注：此表仅能反映新增已批在售的关系列表，未能真实反映潜在供货量（存量的和未批准但认购项目）市场环境分析—供求关系08年1-9月市场供求表0200400600800100012001月2月3月4月5月6月7月8月9月1～9月批准入市面积实际销售面积数据来源：沈阳房产研究所2008年1～9月商品住宅销售情况分析表单位：万㎡、%1月2月3月4月5月6月7月8月9月1～9月批准入市面积44.718.4247.0590.89135.32142.11139.95157.43248.11023.97环比增长---58.80%155.4%93.20%48.90%5.00%-1.50%12.50%57.60%--同比增长33.00%-34.70%73.00%-30.80%332.3%36.10%-11.40%-18.20%13.00%10.60%实际销售面积82.9535.3673.12104.6572.2281.9177.3672.49216.28816.34环比增长---57.40%106.8%43.10%-31.00%13.40%-5.60%-6.30%198.4%--同比增长3.50%-12.80%100.1%-35.70%14.50%-16.10%4.80%-23.30%0.30%-5.61%震荡起伏——本年度销售放量在3月份，销售缩减在4、6、8月，分别同比缩减-35.7%、-16.1%、-23.3%08年1-9月销售分析量价齐跌——截止到08年9月成交量仅800余万平，较07年减少50万平米销量；价格由年初的峰值震荡下行，回落至去年同期水平。政策初见成效——新政的实施使得交易量与价格在9月起有所回升。最近12个月商品房、商品住宅平均价格趋势图区、县（市）商品住宅08年1-9月07年1-9月同比增长面积所占比例面积所占比例沈河区18.442.55%30.263.88%-39.06%和平区47.856.61%62.688.03%-23.66%皇姑区52.527.26%47.316.06%11.01%铁西新区159.4322.04%155.6919.94%2.40%大东区95.6113.22%99.2312.71%-3.65%东陵区94.7313.10%104.2213.35%-9.11%于洪区173.924.04%191.4524.52%-9.17%浑南新区59.128.17%65.548.39%-9.80%苏家屯区21.83.01%24.513.14%-11.06%合计723.4100.00%780.89100.00%-7.36%销售困惑——本项目产品去化量在浑南新区中仅占总去化量的1.5%左右。较大份额被坤泰新界、万科新里程、金地国际花园等分配。沈阳市各主要区域商品房销售面积情况分析表现状未来政策政府积极救市一、二手房同时松绑为扩大内需政府将继续鼓励购房供应开发企业放缓脚步消化存量回笼资金随着市场回暖，试探性放量增加总体供应不会大幅上升需求受新政刺激略有抬头是否延续取决于消费者信心购房成本下降，消费者趋于理性刚性需求将得到进一步释放价格大幅跌价必将来临多数消费者仍有降价预期在政府采取进一步干预之前房价将持续下跌市场趋向于性价比导向随着市场对政策的消化和舆论的导向，消费者信心将逐渐恢复09年市场将在震荡中逐步回暖，预计年底将趋于平稳刚性需求将继续主导，性价比将会成为消费者最重要的关注点市场环境分析—市场预判一种战2009年度决胜信心略肯定价值！重拾河山！围突一期的成功突围意味着整盘的生机，所带来的价值也远远不仅是近4亿元销售额！两大术解除四大威胁战品牌门……全国品牌遭遇合围☆☆产品门……分类不清层次不明☆☆☆☆诉求门……诉求模糊概念混杂☆☆☆☆☆时机门……决策更迭错失良机☆☆☆☆☆四大威胁，影响目标实现品牌门本土：城建、宏发、格林等……全国：华润、中海、万科、金地、首创、恒大、绿城、绿地、世茂、茂业、碧桂园、恒隆……百万平米、多盘联动、15年、25年、35年、全国布局、上市公司、中字号……我们也是其中之一，宣传它只能证明我们不是弱者，并不能证明我们是强者。品牌门威胁……全国品牌，遭遇合围沿海本土：城建、宏发、格林……全国：华润、中海、万科、金地、首创、恒大、绿城、绿地、世茂、茂业、碧桂园、恒隆……品牌门威胁……全国品牌，遭遇合围沿海集团作为18年的品牌开发商，在如此众多的合围当中，现阶段其品牌仅可作为项目的支撑点，很难称为卖点。尽管沿海在全国如此出色，对沈阳消费者来说还需要一段熟悉到认可的过程。万科四季花城是产品线的复制，而赛洛城目前更多是案名的复制。目前来说沈阳赛洛城品牌的塑造，应更多来自于对产