淘宝营销策略案例分析(XXXX最终版)

淘宝案例分析主讲人：刘新宇总结整理：孙静、刘晶、张佩佩、王辉各组成员：淘宝公司介绍宏观环境分析产业环境分析竞争对手分析公司内部分析企业SWOT总结及分析针对公司战略提出建议淘宝伤城事件战略思考一、公司介绍淘宝公司介绍背景:淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，致力于打造全球首选网络零售商圈，于2003年5月10日由阿里巴巴集团投资创办。经过8年的发展，淘宝拥有注册会员3.7亿。淘宝网占据国内电子商务80%以上的市场份额。淘宝网主要促进C2C网上交易，个人或小企业卖家售卖全新或二手商品，也可以选择以定价形式或拍卖形式售货，但绝大多数是以定价形式售卖的新货，而拍卖只占一小部份。目前每天全国三分之一的快递业务都因淘宝网的交易而产生。使命愿景创建诚信的消费者购物天堂DREAMFORYOU公司主要目标销售增长率：2010年年营业额增长超过400%~！淘宝的辐射面在逐渐扩大。至少5年内，“淘宝网”在中国仍将是电子商务的代名词。主要业务市场占有率：当前淘宝网已占据国内电子商务80%以上的市场份额，未来五年之内目标是达到85%以上。发展目标：淘宝网中小卖家，最多还有2到3年的时刻，大家做电子商务：必需要走专业化、规模化的路途。要么做大，要么消失！二、宏观环境分析经济基础和支撑：中国经济的飞速发展为电子商务迅猛发展奠定基础。中国经济发展长期保持良好发展态势；消费品市场保持平稳增长，居民消费需求旺盛；居民收入增长，居民消费水平稳步提高；金融市场的逐渐成熟有力的促进了电子商务的发展。年份GDP（亿元）社会消费品零售总额（亿元）居民消费水平（元）2001108068.243055.438872002119095.748135.94144200313517452516.344752004159586.75950150322005185808.668352.655732006217522.779145.262632007267763.793571.672552008316228.8114830.183492009343464.7132678.490982010397983156998.49968■国务院办公厅：2008年发布《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》2005年发布《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》■国家工商总局：出台《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》■商务部：（规范文件）2007年3月发布《商务部关于网上交易的指导意见（暂行）》2009年12月出台《电子商务模式规范》和《网络交易服务规范》2011年4月发布《第三方电子商务交易平台服务规范》，正在组织制定《网络购物商品配送服务规范》和酝酿《网络零售管理条例》■商务部：（指导文件）2010年3月发布《关于加快流通领域电子商务发展的意见》2011年10月发布《“十二五”电子商务发展指导意见》■中国人民银行：2010年6月发布《非金融机构支付服务管理办法》■中国电子商务协会：出台了首个网上交易服务格式合同的示范文本政策规范和支持：个人网上交易平台逐步规范，电子商务政策体系初步形成。0.590.80.941.111.372.12.983.94.85.556.1534.5%18.2%18.1%23.4%53.3%41.9%30.9%23.1%15.6%10.8%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%02468200220032004200520062007200820092010201120122002年-2012年中国网民用户规模及增长率用户规模（亿人）增长率数据来源：CNNIC中国网民的快速增加极大地推动了电子商务的发展，淘宝借力迈入高速期2007年2010年2009年2008年2012年2011年508045007580920011800135002007年-2012年中国电子商务企业规模（家）数据来源：中国电子商务研究中心中国网民快速增长趋势明显，在最近的十年内呈现逐年递增的状况。网民的增长速率在2007年前总体呈现递增，此后逐年递减。伴随着中国网民数量的飞速增加，我国电子商务企业规模也逐渐扩大。淘宝于2006年-2007年进入企业高速发展期，成为亚洲最大购物网站，时值中国网民增长最高峰，与此同时，电子商务企业规模也出现新扩大。2010年物流统计数据（单位：亿元）本期同比增长（％）一、社会物流总费用7098416.7运输费用3832114.0保管费用2404420.5管理费用861919.0二、物流业增加值2731013.1交通运输业1974612.5仓储业208413.7贸易业489715.1邮政业58213.6三、社会物流总额125413015.0农产品物流总额223554.3工业品物流总额113103114.6进口货物物流总额9430522.1再生资源物流总额446439.5单位与居民物品物流总额197514.7四、物流相关行业固定资产投资3067519.4交通运输业2322119.2仓储、邮政业223826.7贸易业521617.2说明：2010年物流总费用与GDP的比率为17.8%。物流业增加值占GDP的6.9%，占服务业增加值的16%2010年我国物流运行形势总体良好，物流需求显著增加，运行效率有所提高，物流业增加值快速增长，为保证国民经济平稳较快发展发挥了重要的支撑保障作用。出现社会物流总额实现较快增长、社会物流总费用与GDP的比率稳中有降、物流业增加值稳步上升三大特征。2009年物流企业资产规模同比增长17.2%。其中，资产大于10亿元的企业占14.2%，资产在1亿到10亿间的企业占28.5%，资产在5000万到1亿间的企业占12.6%，资产小于5000万的企业占44.7%。数据来源：国家发改委、国家统计局44.7%12.6%11.9%16.6%14.2%2009年物流企业资产规模分布情况（单位：%）小于5000万5000万-1亿1亿-2亿2亿-10亿大于10亿数据来源：《2010年全国物流运行情况通报》我国物流业发展迅猛，企业规模逐步增大，为电子商务提供强大支撑三、产业环境分析替代品的威胁传统购物方式：传统购物方式更简直接，买家可以直接接触商品，判断商品颜色、材质等属性，不必承担网购过程中由于商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和损失。此外还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险。电视购物等直销方式：近年来，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，电视直销方式一直长盛不衰。它与网物都属于间接的购物方式，但前者采用更简便的订购方式一一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有稳定的顾客群体。网购市场发展趋势图商务部预计，未来5年我国电子商务交易额将保持年均20%以上的增长速度，2015年将达到12万亿元的规模，电子商务市场前景一片乐观。潜在进入者威胁百度于2007年10月17日正式对外宣布进入C2C电子商务市场。它不仅拥有不逊于阿里巴巴的品牌价值外，还拥有淘宝网所不具备的两大优势：1、搜索。百度以其在搜索领域的绝对优势为基础，志在打造基于搜索引擎的电子商务新模式。由于淘宝网相当一部分流量来自于百度搜索，如今也不得不承受由于竞争劣势所造成的损失。2、社区。百度的贴吧、知道、空间以及Hi，这四个社区化产品的组合，是百度进入C2C市场的又一竞争优势。供应商的议价能力淘宝的供应商主要是对其进行技术、服务等方面提供支持，由于这些为淘宝提供技术（比如网页设计技术、后台管理技术、数据库支持、搜索引擎技术等）以及服务支持的供应商们之间的竞争比较激烈；再者，淘宝企业研发部门的设置，内部新科技的研发也为其讨价还价能力增加了新的筹码，因此对于淘宝而言，供应商的议价能力略处于弱势地位。买方的议价能力买方是指通过淘宝这个电子商务平台进行注册开店的店家和进行网购的广大消费者。首先，单个店家由于过于依赖淘宝，缺乏独立的销售渠道和信誉，基本无议价能力。但如果众多店家联合对抗提价策略的话，其势力也是相当强大的。其次，广大消费者的议价能力总体来说是不高的：1、由于网站上商品众多，卖家之间的竞争是很激烈的，定价相对合理，消费者基本无议价能力。2、由于C2C行业中的购买者一般为个体买家，购买量小，占卖方销售量的比例较小，所以议价能力有所削弱。现有竞争者威胁(l)易趣网易趣网无疑是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。易趣网将自己潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内C2C电子商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场，这对于国内众多的C2C电子商务网站无疑是具有极大吸引力。(2)拍拍网拍拍网最主要的竞争优势在于腾讯QQ的庞大用户群资源。腾讯将QQ和拍拍网深度整合，以QQ作为拍拍网的IM支持工具，以QQ社区作为拍拍网营销推广的前沿阵地。不仅为拍拍用户提供更熟悉更全面的沟通方式，还有利于拍拍网潜在用户群的发掘和拓展，进而提高市场占有率。国内C2C网站市场占有率市场占有率（%）2003年2004年2005年2006年2007年2008年易趣795336--7.78.1淘宝网--415965.283.682.1拍拍网--------8.79.8其他216534.8----另外2010年，C2C网络购物平台中，无疑淘宝网一家独大，独占整个市场八成以上，其次是拍拍网、ebay易趣和百度有啊，分别为11.5%、4.4%、0.6%。四、竞争对手分析与C2C模式—当当网比较1999年11月，当当网正式开通。成立十年来，当当网销售业绩增加了400倍。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。各类百货、日用品，价格普遍偏低种类多但销售主要集中在图书音像产品；“比价系统”，但并不是最低对比产品（范围、价格）☆支付宝☆货到付款☆网上支付☆邮局汇款支付方式第三方物流自建物流配送中心与第三方物流相结合物流配送淘宝当当☆通过支付宝盈利☆通过开发B2C业务盈利☆网络广告盈利☆直接销售☆虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费☆广告费对比盈利模式阿里旺旺无信息沟通个人信用信用体系：身份认证、历史交易评价、信用积分制度企业信用信誉较髙交易信用度淘宝当当当当网的优劣势优势：1、物流效率高，购物方便2、交易信用度比较高劣势：1、智能比价系统受质疑2、虽然产品种类多但收入主要集中在图书音像3、信息更新速度慢4、没有提供即时交流工具与C2C模式—拍拍网比较拍拍网是腾讯旗下购物网站，依托于腾讯QQ超过5.9亿的庞大用户群以及2.5亿活跃用户的优势资源，具备良好的发展基础。至2006年3月13日正式运营起100天即已进入“全球网站流量排名”前500强（据Alexa数据），并且创下电子商务网站进入全球网站500强的最短时间纪录。网站名称淘宝拍拍提供服务商家阿里巴巴腾讯注册账户类型邮箱QQ号店铺开设条件通过个人实名认证并发布10件商品即可免费开店绑定手机可销售商品，实名认证后可直接开店资费免费免费支付工具支付宝财付通沟通工具阿里旺旺QQ、多客服网站推广方式在很多知名网站大力做广告超庞大QQ用户群及高知名度网站名称淘宝拍拍个人资料管理功能支持预设最多5个收货地址。支持预设10个收货地址。订单跟踪物流信息：可了解到物品的配送地址、快递公司、运单号等；“跟踪运单信息”直接打开快递公司网页，查看商品订单配送的具体情况。拍拍与淘宝的订单、配送跟踪相类似，功能上都大体相同。拍拍网依托腾讯网络生活社区成为集聊天、购物、娱乐为一体的一站式购物平台。成长潜力显著。拍拍主要优势平台优越潜力显著QQ是中国使用人数最多的即时沟通软件，更符合用户习惯。仅QQ就拥有近6亿用户的庞大市场沟通方便市场巨大验证环节少收货地址多退换流程简客户服务更人性化商品丰富程度得分淘宝：★★★★★拍拍：★★拍拍主要劣势商品丰富程度低在流量上，目前Alexa的全球排名：拍拍网第