用价格杠杆撬动市场--联想开拓液晶市场三大战役营销案例

用价格杠杆撬动市场--联想开拓液晶市场三大战役营销案例9月15日，联想集团发动了自2001年以来的普及液晶的第三次战役，将17英寸液晶的P4主流配置整机价格降到了7999元的最低点。联想相关人士表示：“这批电脑的预订情况好得惊人，在接收订单的第一天就订出了4万台，这在现在的PC销售市场上几乎是个奇迹”。其实这个结果在联想的意料之中，只是前两年类似经历的重演。2001年6月，在联想发动第一次“液晶风暴”之前，品牌PC标配液晶显示器的比例仅为1%。而3个月后，这一比例骤然上升到了30%。2002年9月，联想再度发力，以7999元“P4＋极速液晶”的极速液晶PC彻底颠覆了“万元液晶”的市场。从联想的一连串市场举动中可以看出联想推广液晶的计划性和步骤性。明基电通的一产品经理说：“联想液晶风暴的成功运作是引爆国内液晶显示器市场的催化剂。”2001动作之战市场背景★2001年，全球经济不景气，IT行业全面裁员，市场环境不容乐观。在此期间，PC市场经历了一场令人触目惊心的价格大战。但即便如此，第一季度PC市场的销量仍不理想。从营销和市场运作的角度看，这一阶段，各大PC品牌均缺乏能够有效吸引用户注意力进而点燃起消费需求的“亮点”。时机选择★在市场萧条、需求萎缩的实际情况，联想希望能够找出市场的亮点，引爆PC市场。随着Intel逐渐加强市场宣传和降价措施的力度、台湾主板厂商的跟进、微软最新操作系统WindowsXP的即将推出，2001年上半年最后的两个月，国内的品牌PC厂商开始将P4电脑作为市场的主推产品，各家围绕着P4的市场推广战略逐渐形成。★但由于PC产品高度的“标准化”，如仅把P4作为惟一的“营销武器”，各品牌仍旧很难避免随产品同质而来的需求疲软。那么，如何才能找到让消费者为之兴奋的亮点呢？★国内消费者对液晶电脑有强烈的反响，但直至2001年6月之前，液晶电脑仍未进入寻常家庭———价格门槛过高固然是造成了这种“曲高和寡”的现实，而PC厂商不能拿出适合消费者接受实际的解决方案也是一个重要的因素。市场策略★联想的市场策略是：利用自身的品牌、产品(规模化生产)、渠道等优势，强力“干预”液晶显示器的价格体系，迅速推进液晶显示器的普及，打一场漂亮的“运作之战”。联想决定分四个阶段来实施其“液晶风暴”策略。★第一阶段：5月21日，率先以破万元的震撼价格推出主流配置的液晶电脑。此举极大地拓展了此类产品的用户范围，给冰冻已久的家用电脑市场打了一针强心剂，并由此引爆了家用PC的市场需求。★第二阶段：6月18日的联想消费IT战略发布会，是联想自划分6大业务群组后消费群组的首次策略发布会，会议提出了未来三年消费IT的策略和设想，并将液晶显示确定为未来数字家庭的视频平台。这一看法得到了业界观察家、国内外同行以及合作伙伴的广泛认可；6月22日，暑期促销进入高峰，将联想液晶电脑的用户范围扩展到了全国各省市，以巩固在液晶方面的市场领先优势。★第三阶段：7月9日，联想与全球6大液晶显示巨头结成策略联盟，确保了货源，并给竞争对手形成了“可能缺货”的强大压力，从而拉大了与竞争对手的距离，保证了联想在中国PC市场的领先地位。★第四阶段：8月27日，联想完成了3个月来“液晶高台跳水”的最后一个动作，开始推行“全民液晶”风暴，真正把“液晶”变成了国产PC的标准配置。★值得一提的是，联想液晶风暴直接引发了业界和舆论界关于液晶技术、市场的大讨论，有评论称：由于联想“横刀介入”，液晶显示器在中国的普及至少提前了两年。2002产品之战联想在推广液晶应用方面的不遗余力让更多的国内外厂商如梦初醒。它们纷纷参与到这场市场鏖战中，并不断推出新的机型来遏制联想的攻势。鉴于运作之战已经告一段落，而各品牌之间的搏杀开始延展到产品范畴，联想适时调整，打响了液晶电脑的第二次战役。市场背景★联想预见到，今后的一两年内，市场增长必将趋缓，再加上计算／通信产品的多元化发展趋势，如果厂商不能够在产品方面别出机杼，那么“契机”很快就会变成危机。★液晶显示器的供货形势也发生了很大的变化。从2001年下半年开始，液晶显示器的主要部件———液晶面板的价格一路上扬，液晶显示器价格随之一路攀升。这使得刚刚掀起的液晶热潮有所降温。时机选择★液晶电脑市场正呈现出龙蛇混杂的“乱局”——联想和几个一线厂商坚执“产品高品质”的理念，在整机各个关键元件(尤其是LCD)上不惜工本；同时一些中小PC品牌的液晶机型则采取降低配置、缩减配件的手段抢占市场，这极有可能影响消费者的信心。★鉴于此，在暑促前夕，联想高层考察了韩国液晶显示器市场，发现韩国LCD厂商正在大规模投产第五代生产线，其成品率、液晶屏性能和生产规模等问题，都在一定的程度上得到解决。★再者，由于台湾股市低迷，台湾LCD生产厂商面临巨大压力，急于出货的台湾供应商纷纷“瞄准”联想，联想因此而可以相对低廉的原料价格获得充裕的原料储备。★联想的判断是：9月份，LCD在中国市场上的价格极有可能下调，而这将为液晶电脑的普及销售创造最为有利的条件。市场策略★9月19日，联想在毫无任何预兆的情况下，推出了一款标配15英寸超A级液晶显示器的P42.0电脑，售价只有7999元，这令许多电脑厂商大感意外。★联想推出的低价位液晶电脑，打破了消费者心理上的消费壁垒，给想买液晶电脑的消费者下了一场及时雨，必然会促进液晶电脑的全面热销，掀动新一轮的“液晶普及潮”。联想此举意味着，各大厂商围绕液晶电脑的竞争已由运作战过渡到了产品战。实施效果★联想所主导的“液晶风暴”打响了第二场战役，在这一战中，联想作为中国PC第一品牌的优势展现无疑。★业界人士认为，联想在此战役中所表现出的“快速反应”能力和“精确打击”能力值得称道。“快”体现在以迅雷不及掩耳之势推广产品，如果没有强大的资金实力、畅达的渠道资源与一流的执行效率，想要在如此短促的时间内卷起如此壮阔的市场狂澜，那是不可想象的。“准”是联想的另一优势。8000元以下的“极速液晶”精确无比地切中了消费者的需求要害以及竞争对手的“软肋”。★联想开启了液晶电脑平民化时代。液晶显示器渐成为家用PC市场的主流。2003应用之战2003年上半年，中国台式PC市场上，品牌之间的竞争开始围绕产品升级、数码应用和服务创新三大核心展开。市场背景★2003年中国PC市场的品牌格局为一是国内品牌电脑引领家庭消费市场。二是地方中小品牌发展迅速，在稳固本地市场的基础上展开渠道扩张，意欲从地方品牌过渡到全国性品牌。★从技术和产品的角度看，在联想和广大同行的努力下，2002年液晶产品的用户教育已基本完成，更多的用户开始把目光投注在能够为其带来更舒适体验的大屏幕液晶显示器上。★2003年数码主流化和PC家电化也就成为了各大PC品牌推广其产品时的主题———家用PC成为控制平台、信息终端和娱乐中枢已是势所必趋。时机选择★由于17英寸液晶面板能够为生产者提供更高的利润，因此中国台湾省和韩国的一些企业纷纷提升17英寸液晶显示器的产能，此消彼长之下，2003年中国PC配件市场，曾一度出现17英寸液晶显示器降价、15英寸液晶显示器却涨价的“怪现象”。★目前，17英寸液晶显示器的市场价格多在3000元～5000元不等，市场上甚至出现了售价低于3000元的产品，这意味着，17英寸液晶显示器有可能提前成为这一领域的主流产品。市场策略★2003年9月，联想打响了液晶风暴的第3次战役。将17英寸液晶显示器＋P4主流配置的家用PC降至7999元的消费者心理价位。★之所以把17英寸液晶显示器作为攻占市场的利器，是因为17英寸纯平CRT显示器占据了最大的市场份额，在市场上单买一台17英寸液晶显示器需要3000元～5000元，基本相当于一台PC整机价格的一半。联想再度拉低大屏幕液晶显示器的整体价位，这表明联想希望以17英寸液晶激起更多消费者的潜在需求，引导消费者积极开掘液晶电脑的应用类型(包含数码应用)，并由此开始新一轮的“做饼运动”。★17英寸液晶显示器价格瓶颈的被打破，同时也标志着在软、硬件都已经趋于完美的情况下，数码应用体验的最后一个瓶颈———显示瓶颈被彻底打破，并且可能就是数码应用普及的第二次高峰，这将带来几何级的PC增长，并使PC厂商迎来数码应用普及的第二次高峰。点评：舍的目的是为了得晓燕晓元联想此次推出的这款售价为7999元的液晶屏电脑，利润绝对要低于联想电脑的平均利润水平，加上各种市场费用和对经销商的激励措施，基本是在微利销售。可以看到，联想2001年和2002年的液晶大战，利润状况也同样如此。之所以这样做，联想的目的是想开拓市场，尽快把市场做热。在看准方向后，暂时放弃一部分利润，以大手笔的投入来进行市场开拓。这往往是领导厂商的风范：引导市场而不追随市场潮流。联想的产品占据着国内家用电脑市场30%多的份额，它的举动对其他厂家的影响不可估量。联想希望通过自己的行为能让竞争对手迅速跟进，共同把饼做大。如果市场增长10%，联想就可拿到4%，这是联想一直坚持的“将饼做大”理论的最好体现。实际上，有时候与竞争对手一起把市场做大，并适时地放弃一部分利润并不失为一种战略选择，最重要的是能够准确地分析市场形势，毕竟，“舍”的目的是为了“得”。