康佳集团-麦肯锡-市场营销报告

机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。二000年八月广告促销计划流程实施手册康佳集团机构改革小组KON991124SH-PM(97GB)1主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)2广告促销计划制定实施原则广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来；广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法；广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤其是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。原则一原则二原则三KON991124SH-PM(97GB)3授权广告促销流程原理图资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。授权：广告促销方案提出和建议权在市场部，决策权在集团总裁考核：要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的KPI考核结合起来预算总额分配比例组合主题及方案业务计划目标与品牌战略最终确立的广告促销计划包括：预算总额各地区、各产品线分配比率和各种广告促销组合广告促销主题与行动方案计划广告促销方案品牌/产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案信息收集分析活动效果预期评估主要竞争对手行动资源考核说明KON991124SH-PM(97GB)4广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分与业务目标的设定和调整紧密相关广告促销计划与业务计划的联系康佳集团2000年业务计划主营销售额•彩电•手机•其他家电•海外销售营业成本销售费用•广告促销费用•佣金•招待费管理费用财务费用主营业务利润-)投资回报率业务目标总体费用预算品牌/产品战略广告促销计划市场/销售部门输入输出评估/调整本文重点KON991124SH-PM(97GB)5新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划从原有的做法...…转变成系统的制定流程•缺乏详细的年度广告促销计划，现有方案主要制定费用目标•预算目标是自上而下的分配过程•预算/计划的制定缺乏全面的数据收集和有效的数据分析•计划方案缺乏对不同产品的针对性•活动方案的设计内容没有对方案效果的评估测算•缺乏有效的跟踪评估机制•销售与市场部门之间协调配合不力•全面详细的计划设定，既包括预算分配，同时确定广告和促销的活动方案•自上而下和自下而上的制定过程，提供分公司充分的自主权，保证全面的沟通交流和方案的有效实施•严格的信息收集和分析过程，以事实为基础的计划制定方法•以负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划•明确的活动预期效果和评估标准•定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计划有效实施和及时调整•明确的职责、流程说明；市场部人员积极推动，支持计划的制定和执行KON991124SH-PM(97GB)6230290广告与促销预算销售收入经销商促销消费者促销广告虽然向消费者的促销费用增加了50%,但总促销费用降低了42%使用事实为基础的方法通过更有针对性的消费者促销活动销量增加了26%百万人民币传统方式针对市场基于事实百万人民币资料来源：麦肯锡分析案例举例传统方式针对市场基于事实采取以事实为基础的计划制定方法带来的效益26%-42%25881317850.029.0KON991124SH-PM(97GB)7广告促销计划的整体制定过程主要活动1.事业部和战略规划中心根据集团战略业务计划，设置业务目标2.各产品经理及集团战略规划经理推动制定广告促销计划3.事业部与集团评估讨论，并对内宣布最终方案4.监督执行进度，修改目标和方案•战略规划中心根据集团战略需要制定总体计划草案(包括品牌战略)和事业部经营计划目标•各事业部确定近期业务战略•各事业部分解经营计划目标至片区及分公司•产品经理根据业务目标和品牌计划、市场竞争等确定初步的广告和促销费用预算组合•各产品经理制定整体的产品线广告方案•各级市场/销售人员制定初步的促销活动方案•战略营销经理组织汇总事业部广告促销计划•集团战略规划经理制定康佳品牌广告方案•定期跟踪业务目标完成情况和广告/促销活动执行效果•评估、修改业务计划及广告促销方案•集团总部和事业部共同评估业务计划和广告促销方案•事业部内协调沟通广告促销计划和生产计划以及其它相关部门计划，最终予以确定•公布广告促销计划主要输入•主要行业和市场研究分析报告•集团远景战略目标•公司收集的市场信息(如竞争者信息)•集团历年业绩情况•分公司市场及业务发展•年度业务计划•康佳总体品牌计划•各地市场和竞争者情况•广告促销的优缺点和效果比较•市场调研报告•广告促销计划•业务计划/广告促销计划执行信息•市场及竞争者变化•事业部广告促销计划初稿•集团品牌广告计划•方案可行性和有效性分析•其它经营计划初稿完成时间10月11月日常12月最终成果•年度业务计划初稿•品牌计划初稿•事业部广告预算/方案•事业部促销预算/方案•事业部广告促销计划初稿•执行报告•广告促销计划修改•事业部广告促销计划终稿KON991124SH-PM(97GB)8九月12活动•收集数据/历史业绩回顾分析•制定事业部业务战略，分解事业部目标至各分公司•制定广告促销预算目标和组合比例•制定广告方案/预算•制定促销方案/预算•事业部明确广告促销计划•集团总部与事业部质询评估计划，修改确认•事业部公布沟通计划广告促销方案/预算制定的工作时间表341234十月1234十一月1234十二月1234一月KON991124SH-PM(97GB)9主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)10设置业务计划目标过程已基本上在业务计划预算流程中得到体现，这里简要复述其过程和组织。最终给出年度业务计划和品牌计划，它们是广告促销计划的根本依据主要活动2各产品经理及集团战略规划推动制定广告促销计划3事业部与集团评估讨论，并对内宣布最终方案4监督执行进度，修改目标和方案主要输入完成时间最终成果1事业部和战略规划中心根据集团战略业务计划设置业务目标•战略规划中心根据集团战略需要制定总体计划草案(包括品牌战略)和事业部经营计划目标•各事业部确定近期业务战略•各事业部分解经营计划目标至片区及分公司•主要行业和市场研究分析报告•集团远景战略目标•公司收集的市场信息(如竞争者信息)•集团历年业绩情况•分公司市场及业务发展10月•年度业务计划初稿•品牌计划初稿自上而下下达目标质询、修改自下而上确定目标和计划品牌计划年度业务计划设置业务目标示意图KON991124SH-PM(97GB)11广告促销计划首先要明确事业部的年度业务目标和业务计划主要活动集团总部设定集团总体战略/品牌计划和事业部经营计划目标事业部根据业务目标确定近期的业务战略分解目标，制定事业部业务计划•总裁设定集团长期远景目标•战略规划中心根据远景战略、以往业绩、竞争态势等负责制定集团近期战略计划和品牌计划•明确各事业部经营计划目标•事业部分析现有经营情况与业务目标之间的差距•收集整理市场、竞争对手信息，分析改善潜力和改善重点•制定事业部近期业务战略•产品经理负责根据片区市场规模、占有率及其变化情况分解业务目标•片区市场经理根据分公司市场规模、占有率及其变化情况分解目标•汇总事业部业务计划主要输入•主要行业和市场研究分析报告•集团远景战略目标•集团历年业绩表现•竞争优势分析•事业部目标与现有经营情况比较•各产品线(如福系列)市场需求、地区覆盖、竞争状况等•各地区市场规模，占有率及其变化情况最终成果•集团年度战略计划•事业部经营计划目标•集团品牌计划•事业部近期业务战略•事业部业务计划KON991124SH-PM(97GB)12总部战略规划负责制定整体目标和品牌战略，并由各事业部逐级分解集团总部设定集团总体战略/品牌计划和事业部经营计划目标事业部根据业务目标确定近期的业务战略分解目标，制定事业部业务计划总裁总部战略规划事业部总经理销售总监市场总监/经理战略营销经理产品经理市场调研经理片区总经理片区市场经理分公司经理分公司市场助理财务部制定知会输入输入输入决策审核输入制定信息流决策流执行输入知会/审核知会/审核输入审核审核/汇总知会知会/分解知会/审核知会/分解KON991124SH-PM(97GB)13*具体流程详见“业务计划制定程序”事业部根据集团业务目标制定详细的业务计划*最终成品表示康佳2000年彩电业务计划华南•深圳•广州•厦门•••华北西南福系列艺术系列总和合计填表者：战略营销经理、产品经理填表者：片区市场经理、片区经理、分公司经理分产品计划1999销售量2000计划增长%1999销售额2000年计划福系列镜面系列艺术系列销售量(万台)销售额(万元)深圳分公司2000年业务计划总体目标广州分公司北京分公司增长%品种KON991124SH-PM(97GB)14集团战略计划除了业务目标之外，还包括整体的康佳品牌战略品牌战略198519982005品牌知名品牌强劲品牌品牌定位质量价格服务创新竞争优势宣传主题“康乐人生，佳品纷呈”“质量第一，信誉为本”目标顾客地域年龄收入文化背景华东华中比较分析品牌战略是决定广告促销主题思想的主要依据KON991124SH-PM(97GB)15主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)16广告促销计划制定流程示意图年度广告促销预算与分配比例总体预算高度分配比例分解到各产品线分解到广告、促销费用预算产品经理确定总体预算与分配比例宣传方案广告方案预算促销活动重点宣传主题媒体选择促销计划预算促销效果评估各分公司促销方案汇总协调整体广告促销预算方案及审议会品牌广告集团战略规划中心各产品线经理各分公司市场助理确定广告促销的组合与行动方案战略营销经理汇总与协调KON991124SH-PM(97GB)17*事业部制定各产品广告方案的同时，集团战略规划中心负责制定集团品牌广告方案广告促销计划制定的详细流程主要活动初步确定广告促销的总体预算及分配比例设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计划/预算•收集广告促销费用历史使用情况、竞争者信息以及媒体费用变化等数据•根据业务目标确定广告促销总体预算•分析业务战略重点、产品生命周期和媒体优势等分配广告和促销预算比例•调研了解康佳品牌的知名度/首选度，消费者倾向•确定各产品系列及康佳总体的广告宣传主题•产品线经理选择相应的媒体和投放地区•制定广告方案•战略营销经理组织汇总整理广告促销计划•根据总体费用预算、方案设计以及各产品系列资源需求等因素调整确认广告促销计划•各级市场人员收集评估历史促销活动效果和竞争对手促销策略•各级市场和销售经理制定初步的促销方案•产品经理汇总调整促销方案主要输入•历史数据•竞争者信息•业务计划•媒体分析•产品生命周期•品牌形象/消费者倾向调研报告•广告媒体效果/成本比较•竞争者广告策略•广告活动效果评估•年度广告方案初稿•年度促销方案初稿•业务计划/战略•效果分析•以往促销活动的效果评估•消费者/经销商偏好•竞争对手策略•促销方案效果预估最终成果•事业部年度广告促销预算和组合比例•事业部年度广告方案初稿•事业部年度广告促销计划初稿•事业部广告促销方案初稿KON991124SH-PM(97GB)18制定广告促销计划的具体时间表初步确定广告促销的总体预算及分配比例•收集费用历史情况，竞争者信息等数据•确定广告