绿城第三代别墅营销策划案例分析-43DOC

绿城第三代别墅再塑绿城别墅品牌――绿城第三代别墅营销策划案例分析绿城集团策划部前言从1994年的第一个别墅项目杭州的丹桂花园开始，到杭州的九溪玫瑰园、桃花源东区、西区，到现在开发的桃花源南区、长沙青竹园、上海绿城玫瑰园等别墅项目，绿城的别墅营造已经走过了12年的路程。而12年时间，差不多是一个中国旧历生肖的轮回，终点又重新回到起点。作为国内地产行业著名品牌，绿城的别墅产品长时间的受到许多人的关注。如果说桂花城系列公寓作品使绿城房产获得了普遍性的声誉，那么，杭州的九溪玫瑰园、桃花源东区等别墅项目的开发，更使绿城赢得了房产业界的广泛认同。在2000年的时候，国内地产界甚至有说法，造别墅一定要去杭州看绿城的九溪玫瑰园和桃花源看看。因为这代表着一种水平。与绿城有着多年交往经历的房产专业人士曾经用这样一段话概括了他的感动：“由于工作原因，我曾长时间地阅读绿城的作品，说实话，在很长一个时期里，我总以为我们处在一个平庸的时代。但是，绿城集团的房产开发实践和绿城人深入探究所获得的精神启示，却让我从内心里感受到了希望。”正是因为绿城独特的产品品质追求以及精神人文追求，绿城的一系列别墅近年来都取得了很好的销售业绩。2006年春天的一次会议上，宋卫平董事长在点评绿城正在改进、研发的系列别墅时，提出了“绿城第三代别墅”的概念，他认为绿城正在开发的桃花源南区、长沙青竹园、上海绿城玫瑰园等别墅项目已经属于“绿城第三代别墅”的范畴。这时候，我们突然想到，如果用“绿城第三代别墅”来统领整个绿城别墅产品的概念，来概括这些年绿城别墅产品的进步，进而带动桃花源南区等在建别墅的销售，应该是个很好的方向。这就是――“绿城第三代别墅以及桃花源南区全装修别墅”策划的缘起。第一部分产品介绍1、绿城·桃花源简介作为绿城产品的代表作品，绿城·桃花源别墅位于杭州市余杭区凤凰山南麓风景秀丽的丘陵地带，距杭州市区18公里。桃花源总占地达2700亩，拥有真山真水的自然，是中国最低密度的别墅园区之一。绿城·桃花源取名于陶渊明的《桃花源记》，这篇千古美文向人们展示了一片令人神往的田园风情和诗意栖居的诱人前景。杭州桃花源别墅区的建造，正是对这种田园文化和村落特质的追慕。绿城·桃花源别墅整个园区分东、西、南三区开发，东区已全部售罄并交付，西区及南区正在建设中。南区将分期、分组团交付，预计2009年全部交付完毕。绿城·桃花源生态居住区以陶渊明《桃花源记》中所描绘的山野田园生活为创作蓝本，融合生态自然山水和田园人居生活为一体，创造深含人文理想的“桃花源意境”。（附绿城桃花源实景图3张）2、绿城·桃花源南区全装修别墅简介绿城·桃花源南区总用地面积1400余亩，规划建造形态各异的独立别墅570余栋。南区一期220余栋独立别墅将于2007年交付。桃花源南区别墅共分为山地别墅、园景别墅、水岸别墅、庭院别墅、小院别墅等五大类。2005年底推出的园景别墅建筑面积约420平方米，私家庭院面积平均约1000平方米，全面采用轻钢结构，并推行室内和私家庭院全装修设计，目前已有8套全装修样板房对外开放，运用意式、法式、英式等多种别墅风格创造了身临其境的全装修精彩体验。（附绿城桃花源南区实景图3张）第二部分基础研究在绿城营销策划中，总是会从人文和产品的角度来研究事物的本源和演进的规律。所以，在提炼“第三代别墅”的概念时，我们进行了大量扎实的基础研究：基础研究之一――――社会背景（任何一种房产品的演进，都是社会文化、文明变化的缩影。社会的变化就像是一面镜子，倒映出房产品的规律性问题。）（1）国际化随着经济社会与国际全面接轨，全球化对未来居住及城市变迁将会造成深远的影响，绿城意识到：这种经济文化层面普遍的国际化倾向，在高端住宅会反映得尤其明显。因此，近年来别墅立足全球化平台，以国际化的视角审视高端别墅营造，在规划设计、建筑形式、庭院环境、室内功能、生活形态等方面引入国际化元素，以国际主流标准配置相关配套设施，反映国际居住潮流特征，以国际化居住形态进一步提升别墅质量。（2）生活方式多元化马斯洛的需要层次理论说，人在生存需要满足之后就会有更高的需求。随着人们收入的提高，人们对生活质量和生活方式的要求也随之提高。绿城意识到：在更加开放、更加自由的社会背景下，多元化、个性化的居住方式成为必然，居住形态的选择将越来越体现出一个人的个性，以及其所从属的社会群体所拥有的价值观念。美国斯坦福国际研究所预测未来10年最重要的社会地位象征，其中包括：1.自我支配的自由时间；2.工作与玩乐的统一；3.对个人创造力的认可；4.非金钱的回报；5.对社会的回报。这五个因素已经成为衡量当代中国人幸福感的重要指标之一，它们也从一个侧面反映出未来社会将呈现多元生活方式和多元生活价值观。(3)第三代“知富阶层”以知识创造财富的----“知富阶层”群体的崛起，迅速改变着别墅居住的观点。绿城意识到：他们多数是海归派、IT界精英、外贸企业、高科技私企老板、知名品牌公司的高级主管等，他们阅历丰富、知识渊博，强调对西方自由、开放、平等精神的认同，而对别墅居住他们有自己的国际化视野和个性化需求。而这一些客户的需求将是绿城第三代别墅重点研究的对象之一。基础研究工作之二：产品进步（任何房产品的进步和变化都不是单一的，它们的指向明确地告诉我们未来的别墅的方向。）我们总结了绿城第三代别墅在规划设计、建筑形式、庭院环境、室内功能等七个方面的特点，并将它运用于整个推广。（1）产品设计――原创性。第一代别墅是一个起步阶段，是在浙江省区域范围内寻找设计的资源；而第二代别墅则是面向全国范围了；但第三代别墅将设计的范围扩大到世界的角度去寻求设计的支持，产品发生了这样的改变，也就是跟世界接轨的问题。桃花源南区借助了世界各种各样的知名品牌公司的支持，强调产品设计的原创性。（2）产品营造――完整性。桃花源南区别墅室内、外做全装修，可以说是把别墅产品做完整了。实际上，我们发现许多客户并不会真正使用和享受别墅，比如许多客户的客厅中央还是摆放着一个电视机，家庭的交流中心还是电视机，人们还是在用公寓的眼光使用别墅。因此，我们将室内外都做成全装修，目的并不是限制大家的个性化需求，而是告诉客户别墅的享受原来是这样的，营造产品中包含了生活方式的推广。（3）规划定位――人性化。早期和第二代别墅项目的规划和单体定位，存在留设规划尺度不尽合理，公共景观利用不够充分等问题。建筑单体定位时，常将单体定位在花园正中区域，花园的前、后、左、右院基本均等，形成无主次之分的小花园，较难形成建筑单体与花园景观、室内空间与花园空间较为协调关系。在第三代别墅，更深入地考虑室内空间与庭院空间的关系，单体定位的手法和技巧更是有所改善和提高，改变将单体定位在花园正中区域的传统手法，明确主次花园，关注庭院的生活场所和意境，为营造庭院花园景观提供了更多的空间尺度。同时在做第三代别墅道路规划时，尽可能将组团路（入户支路）设置成南北走向，若因原始地形无法形成南北走向的组团路，则在户型设计时选择侧入户，或拉长建筑单体的进深，将主入口及车库“前置”于建筑单体的南端，生活空间则“后置”于建筑单体的北端，这样既解决了南向面不足的问题，又加强了与庭院的围合及融合关系。（4）建筑形态――多样化。早期及第二代别墅中，基本是一个园区一种建筑风格，建筑立面主要材料、色彩相近；而在桃花源南区中则出现了在同一园区、同一组团内出现不同建筑风格的别墅，通过规划及景观协调形成自然、和谐、宜人的别墅生活场景。（5）室内功能――细分化。别墅的面积比普通住宅大，但并不等于说将普通住宅的各个空间简单放大了，它就变成了别墅。在户型设计上，我们将原来的一些功能空间分割开来，比如说在普通住宅里，吃饭是在一个房间就完成的事情，而在桃花源南区别墅里，根据烹饪、用餐的时间不同、性质不同、环境需要不同，可能有两个甚至三个空间来完成。我们常说所谓豪华就是将简单的事做复杂，而其实正是这种复杂的多层次的场景设置，使生活在其间的人感到一种贴切的关怀。这种空间与功能的细分基于一种高品质生活的需求，而成熟的别墅正是要对这种生活方式有完整的认识。（6）前庭后院――整体性。桃花源南区营造的前庭后院，是第三代别墅一个非常明显的特征。在桃花源南区前庭是敞开的，后院则是围合的、私密的。这样处理的好处在于，首先有了一个进入大花园的感觉。前庭营造的街景感觉更强了，即使过了若干年后也能保持这样的效果。因为前庭是公共区域，可以由物业公司进行统一的打理。而且无论业主房子怎么装修都不会破坏到整体效果。同时，建筑哪些地方该露，哪些地方该隐，都可以通过我们街景的统一规划设计解决。例如，一个立面从某个角度看起来并不是很漂亮，那我们就可以设计一些植栽来对它进行补充，无论业主家里怎么装修，我们总是可以尽量露出房子漂亮的一面。而后院变则得更加私密了，业主可以更加自由地享受自己的后院，业主可以举办PARTY、烧烤、SPA、游泳等等，而不会影响到邻居的生活。(7)材料设备――科技性。桃花源南区的全装修别墅是浙江省范围内首度大规模采用了轻钢结构的别墅区，同时内部设有中央空调、中央吸尘、中央热水、中央净水、地热系统、可视对讲、安全防范、背景音乐、机电控制等系统，提高室内空气、温度和水的质量，使居住者安全、健康、舒适的生活，提高居住者的生活品质。第三部分：概念提炼从九溪玫瑰园别墅到桃花源别墅，绿城房产在别墅开发中的领军地位已确立。回顾绿城别墅营造史，以丹桂花园、银桂花园等早期别墅为代表的第一代别墅是造房子的时代，当时的别墅只是具备了一个别墅建筑的外形。九溪玫瑰园、桃花源东区则可视为第二代别墅，它是造环境的时代，它更注重成熟的建筑外形和优美的景观意境。第三代别墅则是生活的时代，是开发商与建筑设计师对别墅生活有了更深的体认后，将理想的别墅生活模式的要求反映到产品中去。所以，我们注意到，绿城第三代别墅的基础建立在“造房时代”到“造园时代”到“造生活时代”的演变上。但是深层次的是，这样一个国际化、多元化、个性化、艺术化的“生活时代”，使得整个别墅营造理念发生了根本性的变化。而这恰恰是我们许多消费者没有注意到的。因此：绿城第三代别墅的核心是“高品质的生活”，风格、建筑、环境、容积率、庭院等等单一的元素都不能成为卖点。第四部分：概念运用经过一系列的梳理，“绿城第三代别墅”的概念变得逐渐清晰。而对于营销策划而言，整体性的问题在于：如何将“绿城第三代别墅”落地；如何将“绿城第三代别墅”与绿城日益扩张的全国性品牌对接；如何将“绿城第三代别墅”与桃花源南区装修别墅对接，产生现实的销售力。因此，通过在几轮方案的探讨，我们逐步建立了以下整体思路：（1）竖立标杆。基于战略上的思考，绿城正在由区域性向全国性品牌的跨越过程中，绿城需要重建一个产品标杆。通过“绿城第三代别墅”的系统形象的建立，来树立一个展示绿城品牌形象和经典作品的窗口。而这个窗口不仅需要绿城在产品品质和营销推广方面有一个新的超越，更需要通过这个窗口，来整合绿城集团作为全国性品牌的领导地位。（2）以外带内。对杭州桃花源南区别墅而言，我们不是简单就杭州市场打杭州市场，而是以外部的知名度、美誉度逐步带动本地市场，以一系列的全国性的宣传，最终引爆带动桃花源的实际销售。而这也符合浙商遍布全国各地的特征。（3）活动营销。我们知道仅仅有概念是不够的，同时我们将桃花源南区未来的客户线索进行系统梳理，通过活动营销，将“绿城第三代别墅”与“别墅生活体验”挂钩，让目标客户彻底体验真正“绿城第三代别墅”的魅力，真正将“绿城第三代别墅”落地。第五部分:营销实战一、第三代别墅“竖立标杆”的系列公关活动基本内容有：1．出版一套关于“绿城第三代别墅”的丛书，分为三册《绿城第三代别墅》、《大桃花源·意境》《十锦园·说园》，挑选国内的优秀出版社，出版发行。2．举办国内高水平的“绿城第三代别墅”论坛，邀请本行业的优秀别墅项目参加，形成别墅界的不定期的高层对话论坛，相互呼应，高调回应市场。3．增加全国性房地产、建筑类专业层面的系列文章发表。二、第三代别墅“以外带内”、“活动营销”的系列公关活动通过以上“竖立标杆”的系列活动建立影响后，逐步